■本報記者 王麗新
宋衛(wèi)平在張亞東接任綠城中國總裁時提過一個要求,把張亞東的手機(jī)號碼在綠城的業(yè)主群里公布,這是綠城歷任掌舵人的傳統(tǒng)。綠城80萬業(yè)主的訴求千差萬別,但宋衛(wèi)平想傳達(dá)的是,品質(zhì)問題可直通總裁。
默契的是,在宋衛(wèi)平提出這個要求之前,張亞東已經(jīng)把這件事做了。接下來的綠城,不變的核心是,“業(yè)主居住滿意度行業(yè)第一的牌子不能丟”。就任兩個多月后,張亞東近日在與克而瑞的一次訪談中表示,兩個月以來一直在思考和探討兩個問題,一是中國缺什么樣的開發(fā)商;二是綠城中國的定位在哪里?
在張亞東看來,千億元規(guī)模房企陣營即將突破30家,這在任何行業(yè)都是大體量,地產(chǎn)行業(yè)不缺規(guī)模和雄心,缺的是能沉下心來打磨產(chǎn)品的堅持和匠心。因此,張亞東給出的答案是,“品質(zhì)為先,兼顧其他”。
正如他就任總裁之初向《證券日報》所示,綠城的方向不會變,規(guī)模發(fā)展要以品質(zhì)為前提。如今,張亞東更堅定了產(chǎn)品競爭力永遠(yuǎn)是企業(yè)的核心競爭力,是房地產(chǎn)開發(fā)商能夠穿越周期、獲得規(guī)模和效益的長足、穩(wěn)定增長的砝碼,是打破這個行業(yè)“劣幣驅(qū)除良幣”的有力武器。
以品質(zhì)穿越調(diào)控周期
以品質(zhì)為先,看似是每個企業(yè)都能打出的“口號”,但堅持真正做到并不是一條容易的經(jīng)營之路。正如克而瑞表示,當(dāng)下的資本市場,更喜歡聽的是如何做大規(guī)模的故事,做品質(zhì)意味著成本高、速度慢,不是一個在規(guī)模上進(jìn)取的玩法,很多房企面對資本市場甚至不愿過多提及品質(zhì)。
但綠城20多年發(fā)展史,始終是產(chǎn)品力的堅定追逐者。
北京西府海棠項目,PC建筑構(gòu)件在組裝時會有拼縫的瑕疵,為了磨合這條拼縫,需要混凝土、打膩子、磨平等幾道程序,整個造價因此多出百萬元;杭州桂花城的設(shè)計方案反復(fù)修改、完善,項目工期比周邊同類樓盤晚了1年多,造成損失達(dá)5000多萬元,后期又請來知名的貝爾高林為項目景觀升級,增加了1000多萬元的成本;北京百合公寓項目一期交付后,景觀標(biāo)準(zhǔn)已遠(yuǎn)超出同類樓盤,業(yè)主很滿意,但綠城自己不滿意,追加800多萬元,將一期景觀砸掉重做。
對細(xì)節(jié)追求之外,如今的綠城需要的是打造穿越周期,占住行業(yè)第一梯隊并力爭上游的能力。
張亞東表示,行業(yè)不缺在短周期踩上節(jié)奏的開發(fā)商,缺的是能穿越周期、長期穩(wěn)定發(fā)展的開發(fā)商。綠城要以品質(zhì)為穿越周期的砝碼,堅持做擅長的事。
布局多元化產(chǎn)品線
過去的綠城,為外界所知的,一直是豪宅的代名詞,杭州人以“工作在阿里,住上綠城的房子”為夢想。彼時,綠城的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是8:2,即80%高端產(chǎn)品和20%保障性產(chǎn)品。但經(jīng)過市場洗禮和多年研發(fā),如今,綠城的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)過渡到橄欖形,即2:6:2(20%高端產(chǎn)品,60%高性價比產(chǎn)品和20%安置房)。顯然,兼顧提高周轉(zhuǎn)速度和貢獻(xiàn)高利潤的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更適應(yīng)市場。
事實上,綠城在艱難時刻創(chuàng)新孵化了多條產(chǎn)品線,這幾條產(chǎn)品線如今已經(jīng)成熟,具備大規(guī)模落地復(fù)制的條件,包括以濟(jì)南、沈陽、天津、西安四座全運(yùn)村為代表的“運(yùn)動系列”;“公共交通+物業(yè)”復(fù)合開發(fā)模式的“楊柳郡系列”;以濱海文旅、城市耕讀、優(yōu)學(xué)教育、健康頤養(yǎng)為代表類型的“小鎮(zhèn)系列”;以杭州鳳起潮鳴、上海黃浦灣為代表的“標(biāo)桿系列”;規(guī)模相當(dāng)于大中型房企的代建業(yè)務(wù)……這些都是綠城具備穿越周期能力的底氣。
打造多元產(chǎn)品體系的同時,綠城早已啟動了“服務(wù)”加持。
2003年綠城提出了“安定、美好”的居住理念。2013年提出美好生活綜合服務(wù)商的愿景,從“造房子”升級為“造生活”。2017年成立理想生活集團(tuán),2018年成立房屋科技集團(tuán),這是綠城的兩大服務(wù)平臺。其中,綠城理想生活集團(tuán)以綠城園區(qū)為載體,整合養(yǎng)老、商業(yè)、城市更新等生活配套產(chǎn)業(yè),為業(yè)主提供全生命周期的生活服務(wù)。綠城房屋科技集團(tuán),負(fù)責(zé)產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)、設(shè)計、施工、工程咨詢、房屋4S、檢測、配套產(chǎn)業(yè)等房屋全生命周期服務(wù)。
產(chǎn)品線的完善和全生命周期服務(wù)體系建立后,接下來,張亞東要思考和解決的難題是,如何在放大品質(zhì)的戰(zhàn)略地位的同時,穿越調(diào)控周期,做好規(guī)模和利潤的平衡,在混合所有制下滿足各方股東的訴求,實現(xiàn)穩(wěn)定增長。
提出“產(chǎn)品”四化建設(shè)
為了在保住業(yè)主滿意度的同時,讓多元產(chǎn)品線復(fù)制擴(kuò)張,綠城中國提出了對產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、科技化和環(huán)?;?ldquo;四化建設(shè)”。
產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化反映的是產(chǎn)品的成熟度和快速復(fù)制能力。接下來,綠城產(chǎn)品中心將與營銷、成本、供應(yīng)商等環(huán)節(jié)上下游聯(lián)動,建立從設(shè)計到成本,再到工程、集采的標(biāo)準(zhǔn)化體系。對綠城而言,標(biāo)準(zhǔn)化不僅助推優(yōu)勢產(chǎn)品的傳承與推廣,還能促成規(guī)模訴求與品質(zhì)堅守的平衡。
產(chǎn)業(yè)化可以實現(xiàn)成本的節(jié)約、效率的提升、質(zhì)量的精細(xì)化控制,對房企來說是一次升級。同時可以實現(xiàn)拿地后快速開盤,開工后快速竣工,周轉(zhuǎn)率和投資收益也會成倍提高。
科技化是應(yīng)新的客戶需求而生,代表房地產(chǎn)行業(yè)未來新的競爭優(yōu)勢。接下來,綠城將加強(qiáng)住宅智能化配置標(biāo)準(zhǔn)研究,與技術(shù)實力雄厚的企業(yè)合作。
環(huán)?;矫?,綠城將加強(qiáng)對不同地區(qū)綠色建筑政策的研究,培養(yǎng)團(tuán)隊的綠色建筑意識,注重綠色建材的使用,通過科技手段提供健康的居住環(huán)境。
據(jù)綠城方面透露,近期,張亞東主持召開了綠城中國未來三年規(guī)劃的重要會議,明確提出在綠城的管理體系中增加品質(zhì)管理指標(biāo)。比如產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化,三年達(dá)到什么樣的目標(biāo),每一年要有哪些成果出來;客訴部門對問題進(jìn)行分類,倒推產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn),建立問責(zé)機(jī)制和協(xié)調(diào)機(jī)制。
正如克而瑞所示,綠城正通過產(chǎn)品四化建設(shè),綜合提升產(chǎn)品溢價、優(yōu)化成本、提速增效,促進(jìn)規(guī)模的發(fā)展。
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