綠城中國借多元產(chǎn)品線發(fā)力 張亞東稱品質(zhì)是穿越周期砝碼

    ■本報(bào)記者 王麗新

    宋衛(wèi)平在張亞東接任綠城中國總裁時(shí)提過一個(gè)要求，把張亞東的手機(jī)號(hào)碼在綠城的業(yè)主群里公布，這是綠城歷任掌舵人的傳統(tǒng)。綠城80萬業(yè)主的訴求千差萬別，但宋衛(wèi)平想傳達(dá)的是，品質(zhì)問題可直通總裁。

    默契的是，在宋衛(wèi)平提出這個(gè)要求之前，張亞東已經(jīng)把這件事做了。接下來的綠城，不變的核心是，“業(yè)主居住滿意度行業(yè)第一的牌子不能丟”。就任兩個(gè)多月后，張亞東近日在與克而瑞的一次訪談中表示，兩個(gè)月以來一直在思考和探討兩個(gè)問題，一是中國缺什么樣的開發(fā)商；二是綠城中國的定位在哪里？

    在張亞東看來，千億元規(guī)模房企陣營即將突破30家，這在任何行業(yè)都是大體量，地產(chǎn)行業(yè)不缺規(guī)模和雄心，缺的是能沉下心來打磨產(chǎn)品的堅(jiān)持和匠心。因此，張亞東給出的答案是，“品質(zhì)為先，兼顧其他”。

    正如他就任總裁之初向《證券日?qǐng)?bào)》所示，綠城的方向不會(huì)變，規(guī)模發(fā)展要以品質(zhì)為前提。如今，張亞東更堅(jiān)定了產(chǎn)品競爭力永遠(yuǎn)是企業(yè)的核心競爭力，是房地產(chǎn)開發(fā)商能夠穿越周期、獲得規(guī)模和效益的長足、穩(wěn)定增長的砝碼，是打破這個(gè)行業(yè)“劣幣驅(qū)除良幣”的有力武器。

    以品質(zhì)穿越調(diào)控周期

    以品質(zhì)為先，看似是每個(gè)企業(yè)都能打出的“口號(hào)”，但堅(jiān)持真正做到并不是一條容易的經(jīng)營之路。正如克而瑞表示，當(dāng)下的資本市場，更喜歡聽的是如何做大規(guī)模的故事，做品質(zhì)意味著成本高、速度慢，不是一個(gè)在規(guī)模上進(jìn)取的玩法，很多房企面對(duì)資本市場甚至不愿過多提及品質(zhì)。

    但綠城20多年發(fā)展史，始終是產(chǎn)品力的堅(jiān)定追逐者。

    北京西府海棠項(xiàng)目，PC建筑構(gòu)件在組裝時(shí)會(huì)有拼縫的瑕疵，為了磨合這條拼縫，需要混凝土、打膩?zhàn)?、磨平等幾道程序，整個(gè)造價(jià)因此多出百萬元；杭州桂花城的設(shè)計(jì)方案反復(fù)修改、完善，項(xiàng)目工期比周邊同類樓盤晚了1年多，造成損失達(dá)5000多萬元，后期又請(qǐng)來知名的貝爾高林為項(xiàng)目景觀升級(jí)，增加了1000多萬元的成本；北京百合公寓項(xiàng)目一期交付后，景觀標(biāo)準(zhǔn)已遠(yuǎn)超出同類樓盤，業(yè)主很滿意，但綠城自己不滿意，追加800多萬元，將一期景觀砸掉重做。

    對(duì)細(xì)節(jié)追求之外，如今的綠城需要的是打造穿越周期，占住行業(yè)第一梯隊(duì)并力爭上游的能力。

    張亞東表示，行業(yè)不缺在短周期踩上節(jié)奏的開發(fā)商，缺的是能穿越周期、長期穩(wěn)定發(fā)展的開發(fā)商。綠城要以品質(zhì)為穿越周期的砝碼，堅(jiān)持做擅長的事。

    布局多元化產(chǎn)品線

    過去的綠城，為外界所知的，一直是豪宅的代名詞，杭州人以“工作在阿里，住上綠城的房子”為夢(mèng)想。彼時(shí)，綠城的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是8：2，即80%高端產(chǎn)品和20%保障性產(chǎn)品。但經(jīng)過市場洗禮和多年研發(fā)，如今，綠城的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)過渡到橄欖形，即2：6：2（20%高端產(chǎn)品，60%高性價(jià)比產(chǎn)品和20%安置房）。顯然，兼顧提高周轉(zhuǎn)速度和貢獻(xiàn)高利潤的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更適應(yīng)市場。

    事實(shí)上，綠城在艱難時(shí)刻創(chuàng)新孵化了多條產(chǎn)品線，這幾條產(chǎn)品線如今已經(jīng)成熟，具備大規(guī)模落地復(fù)制的條件，包括以濟(jì)南、沈陽、天津、西安四座全運(yùn)村為代表的“運(yùn)動(dòng)系列”；“公共交通+物業(yè)”復(fù)合開發(fā)模式的“楊柳郡系列”；以濱海文旅、城市耕讀、優(yōu)學(xué)教育、健康頤養(yǎng)為代表類型的“小鎮(zhèn)系列”；以杭州鳳起潮鳴、上海黃浦灣為代表的“標(biāo)桿系列”；規(guī)模相當(dāng)于大中型房企的代建業(yè)務(wù)……這些都是綠城具備穿越周期能力的底氣。

    打造多元產(chǎn)品體系的同時(shí)，綠城早已啟動(dòng)了“服務(wù)”加持。

    2003年綠城提出了“安定、美好”的居住理念。2013年提出美好生活綜合服務(wù)商的愿景，從“造房子”升級(jí)為“造生活”。2017年成立理想生活集團(tuán)，2018年成立房屋科技集團(tuán)，這是綠城的兩大服務(wù)平臺(tái)。其中，綠城理想生活集團(tuán)以綠城園區(qū)為載體，整合養(yǎng)老、商業(yè)、城市更新等生活配套產(chǎn)業(yè)，為業(yè)主提供全生命周期的生活服務(wù)。綠城房屋科技集團(tuán)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)、設(shè)計(jì)、施工、工程咨詢、房屋4S、檢測、配套產(chǎn)業(yè)等房屋全生命周期服務(wù)。

    產(chǎn)品線的完善和全生命周期服務(wù)體系建立后，接下來，張亞東要思考和解決的難題是，如何在放大品質(zhì)的戰(zhàn)略地位的同時(shí)，穿越調(diào)控周期，做好規(guī)模和利潤的平衡，在混合所有制下滿足各方股東的訴求，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長。

    提出“產(chǎn)品”四化建設(shè)

    為了在保住業(yè)主滿意度的同時(shí)，讓多元產(chǎn)品線復(fù)制擴(kuò)張，綠城中國提出了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、科技化和環(huán)?；?ldquo;四化建設(shè)”。

    產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化反映的是產(chǎn)品的成熟度和快速復(fù)制能力。接下來，綠城產(chǎn)品中心將與營銷、成本、供應(yīng)商等環(huán)節(jié)上下游聯(lián)動(dòng)，建立從設(shè)計(jì)到成本，再到工程、集采的標(biāo)準(zhǔn)化體系。對(duì)綠城而言，標(biāo)準(zhǔn)化不僅助推優(yōu)勢產(chǎn)品的傳承與推廣，還能促成規(guī)模訴求與品質(zhì)堅(jiān)守的平衡。

    產(chǎn)業(yè)化可以實(shí)現(xiàn)成本的節(jié)約、效率的提升、質(zhì)量的精細(xì)化控制，對(duì)房企來說是一次升級(jí)。同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)拿地后快速開盤，開工后快速竣工，周轉(zhuǎn)率和投資收益也會(huì)成倍提高。

    科技化是應(yīng)新的客戶需求而生，代表房地產(chǎn)行業(yè)未來新的競爭優(yōu)勢。接下來，綠城將加強(qiáng)住宅智能化配置標(biāo)準(zhǔn)研究，與技術(shù)實(shí)力雄厚的企業(yè)合作。

    環(huán)保化方面，綠城將加強(qiáng)對(duì)不同地區(qū)綠色建筑政策的研究，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的綠色建筑意識(shí)，注重綠色建材的使用，通過科技手段提供健康的居住環(huán)境。

    據(jù)綠城方面透露，近期，張亞東主持召開了綠城中國未來三年規(guī)劃的重要會(huì)議，明確提出在綠城的管理體系中增加品質(zhì)管理指標(biāo)。比如產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化，三年達(dá)到什么樣的目標(biāo)，每一年要有哪些成果出來；客訴部門對(duì)問題進(jìn)行分類，倒推產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)，建立問責(zé)機(jī)制和協(xié)調(diào)機(jī)制。

    正如克而瑞所示，綠城正通過產(chǎn)品四化建設(shè)，綜合提升產(chǎn)品溢價(jià)、優(yōu)化成本、提速增效，促進(jìn)規(guī)模的發(fā)展。