海通證券高級分析師許櫻之：教育消費有望保持高增長 品牌集中趨勢日益凸顯

海通證券高級分析師 許櫻之

    今天非常榮幸有這個機會跟大家分享我們在教育行業(yè)的發(fā)現(xiàn)。我們和證券日報一起做了《2020中國教育行業(yè)研究報告》。

    由于時間關系，我今天講四個部分，行業(yè)現(xiàn)狀，K12課外輔導，在線教育，職業(yè)教育。

    整個行業(yè)來看，整個市場空間受到學習人數(shù)、消費頻次和課單價的影響。課單價受到人均可支配收入的影響。

    我們觀察到近幾年消費板塊呈現(xiàn)上升趨勢，2019年城鎮(zhèn)以及農(nóng)村居民的消費達到2.8/1.3萬元。這和發(fā)達國家的趨勢比較相似。2011年到2019年，美國消費者在醫(yī)療保健、個人保險、養(yǎng)老、教育方面支出逐漸增加。我們可以看到，各個省之間的差異也是蠻大的，消費分級和消費升級并存。我們認為整個需求多樣性會倒逼呈現(xiàn)一個多樣性的特征。

    2020年疫情打亂整個教育行業(yè)的發(fā)展，也涌現(xiàn)出一些新的秩序、新的格局。我們可以看到疫情擾亂線下教培發(fā)展，也催生了線上教育發(fā)展機會。

    對于K12課外輔導人員，需求重點沒有改變，需求痛點就是較少的教育資源和人們?nèi)找嬖鲩L的教育需求產(chǎn)生的矛盾。整個學生的結構，主要是中國國情，呈現(xiàn)金字塔的結構。這樣一個金字塔結構決定了教育是具備剛需屬性的。

    從供給來講，新東方和好未來拉開了時間點，但是市場集中度是比較低的，主要是因為三四線城市需求沒有滿足。我們統(tǒng)計了新東方、好未來在三線及以下市場不足15%。未來這些需求通過供給滲透滿足他們。

    針對下沉市場的開拓，各家機構也想出了自己的法寶。純線下，好的老師不愿意去邊遠城市，也是他們的痛點。純線上，教育內(nèi)容匹配和學生留存率，包括家長認可度，也是一個痛點。部分企業(yè)通過線上和線下融合的方式破局OMO教育。以新東方為例，不是把線下搬到線上，而是線上和線上充分融合，進一步提升品質(zhì)。

    在線教育不應該是單獨形式一個板塊，不論是K12培訓，還是職業(yè)教育領域，都是有在線模式在里面。之所以單獨拎出來，還是因為今年疫情影響，催生了整個行業(yè)的加速變革。

    典型的情況就是行業(yè)空間受到滲透率的影響。今天我們可以看到，整個疫情催化的K12在線教育滲透。2020年整體滲透率可以達到33%。實際上疫情高點的時候，幾乎達到80%的水平。

    我們也可以看到，三線及以下城市用戶占比也在逐年增加，四線城市擴張最為顯著，占比增加了3.3個百分點。

    行業(yè)變革當中，資本嗅覺最敏銳。像新東方領導也提到了，今年非常多的公司拿到了不少大金額的融資，比如說猿輔導拿到了很大的投資。2019年暑期行業(yè)獲客投入30到40億元，今年超過50億元。

    教育還是一個慢行業(yè)，資本要求快，快和慢過程中，教育企業(yè)還是要遵循商業(yè)本質(zhì)運行邏輯，更多需要良性閉環(huán)保持穩(wěn)健的運營。良性的閉環(huán)也是消費者的要求。中科院實驗室調(diào)研結果顯示，K12在線教育家長選擇品種當中，平臺口碑占到46%的權重。

    在線細分市場百花齊放，教育決策越來越多了，導致供給越來越多，優(yōu)質(zhì)教育企業(yè)積極把握機會。2020年初，瑞思也提出了一些幼兒英語和一對一課程。

    授課模式，主流是三種，一對一、小班課和大班課。小班以東方優(yōu)播為主導，針對每個本地化線程進行設計，大班模式像跟誰學、學而思網(wǎng)校都是大班。大班毛利率還是比較高的水平，主要還是源于大班老師觸達的范圍比較廣，相對成本比較低。從我們跟蹤來看，成熟期毛利率可以做到70%，有公司一度達到79%的水平。

    職業(yè)教育賽道，職業(yè)教育也是我們非?？春玫囊粋€賽道。這幾年職業(yè)教育蓬勃發(fā)展，在于它所面臨學生基數(shù)越來越大。往前推，高校每年都在擴招，這帶來整個高校畢業(yè)生人數(shù)的增加。2020屆高校畢業(yè)生規(guī)模達到874萬人，同比增加15%。2021年突破900萬，再往后就是上千萬，這是整個職業(yè)教育發(fā)展人群基數(shù)在那兒。考研從2015年逐步爆發(fā)起來，隨著高校畢業(yè)生人數(shù)增加，這些學生找工作越來越難，他們選擇考研和公務員培訓賽道，幫助他們更好的獲取工作。這幾年對應的就是國考擴招和過審人數(shù)增加。

    整個行業(yè)發(fā)展當中，部分企業(yè)抓住機遇，中公教育原來只有公務員一個賽道，現(xiàn)在還有教師、考研，還有一些小的細分品類。中公教育2015年到2019年凈利潤超過62%，是一個典型的成長企業(yè)。

    我們認為，行業(yè)層面，優(yōu)質(zhì)教育資源相對稀缺的狀況將長期客觀存在，教育消費有望保持高增長。公司層面，品牌集中趨勢加速在教育行業(yè)尤為凸顯，較高的機會成本促使學生只買對的，價格敏感度相對較低，優(yōu)質(zhì)企業(yè)將自我革新，做大做強。

    以上是我們報告的要點，謝謝大家。