白酒賽道長(zhǎng)坡厚雪 靜待價(jià)值回歸“新春天”

    本報(bào)記者 趙學(xué)毅 見(jiàn)習(xí)記者 梁傲男

    2023年即將畫(huà)上句號(hào)，白酒行業(yè)也將在深度調(diào)整中收官。回望這一年，白酒線(xiàn)下市場(chǎng)庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛，行業(yè)分化日趨明顯。資本市場(chǎng)上，曾經(jīng)的“喝酒”行情年內(nèi)也未能再現(xiàn)。

    大爭(zhēng)之世，非優(yōu)即汰；崛起之時(shí)，不進(jìn)則退。求變，成為眾酒企共同的課題。如何變，往哪個(gè)方向變？考驗(yàn)著企業(yè)的綜合能力。

    存貨超1300億元

    白酒行業(yè)在2023年的復(fù)蘇并不明顯。中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)秦書(shū)堯在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，今年白酒行業(yè)沒(méi)有出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，市場(chǎng)表現(xiàn)低于預(yù)期。

    統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)完成產(chǎn)量306.6萬(wàn)千升，同比下滑9%。白酒產(chǎn)量自2016年達(dá)到峰值1358.4萬(wàn)千升后，已經(jīng)出現(xiàn)“六連降”，2022年產(chǎn)量?jī)H為671.2萬(wàn)千升，今年白酒產(chǎn)量最終數(shù)據(jù)尚未公布，但再次下降的可能性極大。

    白酒總體減產(chǎn)，而高端白酒的銷(xiāo)售卻一路高歌猛進(jìn)。在以茅臺(tái)和五糧液為首的高端白酒品牌的帶領(lǐng)下，國(guó)內(nèi)高端酒市場(chǎng)走出了一波繁榮景象。“無(wú)高端則無(wú)未來(lái)”，一度成為判斷酒企未來(lái)的“標(biāo)準(zhǔn)”，同時(shí)也體現(xiàn)在上市酒企的業(yè)績(jī)中。

    數(shù)據(jù)顯示，2016年至2022年，貴州茅臺(tái)營(yíng)收從400億元一路增長(zhǎng)到1275.5億元；五糧液亦實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收逾兩倍的增長(zhǎng)。

    不過(guò)，區(qū)域酒企和以中低價(jià)位品牌為主的酒企，日子過(guò)得越來(lái)越艱難。“高庫(kù)存、價(jià)格倒掛”成為業(yè)內(nèi)人士對(duì)白酒行業(yè)最直觀的感受。

    據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者統(tǒng)計(jì)，20家白酒A股上市公司的存貨從2020年年末的不足千億元（985.46億元）增至2023年第三季度末的1363億元，超過(guò)2022年年末的庫(kù)存水平（1328.3億元）。

    秦書(shū)堯表示：“中國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪發(fā)展周期。”每次行業(yè)調(diào)整都是內(nèi)外部環(huán)境變化共同作用的結(jié)果。白酒行業(yè)保持了多年的量?jī)r(jià)齊升，既有量又有價(jià)的發(fā)展是不可持續(xù)的。

    回顧中國(guó)白酒的發(fā)展，絕大部分優(yōu)秀企業(yè)都具有在困境中戰(zhàn)勝困難的能力，而白酒行業(yè)也是在困難和調(diào)整中不斷發(fā)展壯大的。“這一輪調(diào)整的時(shí)間不會(huì)低于上一輪（4年）。”秦書(shū)堯如此表示。

    白酒行業(yè)分析師、知趣咨詢(xún)總經(jīng)理蔡學(xué)飛在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，中國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)量有所下降，但是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)明顯，擁有品牌、品質(zhì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)區(qū)名酒和品類(lèi)名酒，已經(jīng)成為中國(guó)酒行業(yè)的核心。

    茅臺(tái)“飛天”

    在白酒行業(yè)，貴州茅臺(tái)依然是一騎絕塵。

    “除了飛天茅臺(tái)酒好賣(mài)外，大多產(chǎn)品銷(xiāo)售都遇到了很大壓力。”一位白酒經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格雖然也有波動(dòng)，但目前維持在2970元/瓶（整箱）附近，而其他酒的價(jià)格多數(shù)低于出廠價(jià)。

    強(qiáng)者恒強(qiáng)，馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯，是當(dāng)前酒行業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照。但是，這輪調(diào)整的分化更為突出，集中度不斷提升，貴州茅臺(tái)在高端高價(jià)位段“獨(dú)唱”，500毫升的53度飛天茅臺(tái)酒價(jià)格持續(xù)上演“飛天”走勢(shì)，接近3000元/瓶的價(jià)格與其他酒品拉開(kāi)距離。

    憑借“一瓶酒”打天下，貴州茅臺(tái)的業(yè)績(jī)連續(xù)高增長(zhǎng)，今年前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1053億元，以超過(guò)2萬(wàn)億元的市值位于滬深兩市第一。

    在市場(chǎng)供不應(yīng)求和對(duì)未來(lái)發(fā)展的預(yù)期下，貴州茅臺(tái)舉起提價(jià)“利器”，自2023年11月1日起上調(diào)53%vol貴州茅臺(tái)酒（飛天、五星）出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20%。

    雖然飛天茅臺(tái)酒的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格仍為1499元/瓶，但是飛天茅臺(tái)酒的出廠價(jià)已經(jīng)從969元/瓶提升至1169元/瓶，出廠價(jià)高于多數(shù)其他品牌酒的市場(chǎng)零售價(jià)。

    不過(guò)，此次茅臺(tái)提價(jià)并未引發(fā)市場(chǎng)跟風(fēng)提價(jià)，酒企都在根據(jù)自己的動(dòng)態(tài)調(diào)整，發(fā)展也變得更加理性。

    在白酒行業(yè)分析師、武漢京魁科技有限公司董事長(zhǎng)肖竹青看來(lái)，茅臺(tái)代理商看好茅臺(tái)的發(fā)展前景，即便茅臺(tái)的消費(fèi)場(chǎng)景減少，但因代理商普遍惜售，價(jià)格依然堅(jiān)挺。

    飛天茅臺(tái)酒在2013年從2000多元跌至800多元時(shí)，部分經(jīng)銷(xiāo)商放棄了茅臺(tái)的代理權(quán)，如今都后悔莫及。因此，就算當(dāng)前白酒的動(dòng)銷(xiāo)難，多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商還是在堅(jiān)持，“他們不想成為昔日的茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商。”肖竹青對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者如此表示。

    寶醞集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李士祎則對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“茅臺(tái)會(huì)在高端酒領(lǐng)域長(zhǎng)久引領(lǐng)行業(yè)，但白酒行業(yè)還是會(huì)百花齊放。”

    跨界聯(lián)名“成風(fēng)”

    一邊忙著去庫(kù)存，一邊則是積極自救。“跨界聯(lián)名”也成為2023年酒行業(yè)的關(guān)鍵詞之一，背后除了營(yíng)銷(xiāo)需要外，深層次則是順應(yīng)年輕人的需求。

    今年9月份，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡的跨界聯(lián)名“醬香拿鐵”火出圈。而在這之前，貴州茅臺(tái)與蒙牛推出的“茅臺(tái)冰淇淋”也曾引爆市場(chǎng)。

    事實(shí)上，跨界做“白酒+”的品牌不僅只有貴州茅臺(tái)，五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等也按下了跨界“加速鍵”。其中，瀘州老窖推出了“百調(diào)”酒粕美妝系列產(chǎn)品；五糧液牽手永璞打造了“五兩一咖酒館”；古井貢酒聯(lián)合八喜冰淇淋推出濃香型原味冰淇淋；山西汾酒與丹麥巧克力品牌愛(ài)頓博格合作推出白酒酒心巧克力。

    從貴州茅臺(tái)的跨界來(lái)看，微信指數(shù)顯示，“醬香拿鐵”推出首日，指數(shù)環(huán)比大幅提升9518%。“醬香拿鐵”上市首日單品銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯，單日銷(xiāo)售額突破1億元，瑞幸咖啡受益匪淺。而茅臺(tái)冰激凌的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也非?？捎^。今年5月份貴州茅臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)冰淇淋三個(gè)月賣(mài)超1億元，七個(gè)月賣(mài)超2億元，一年累計(jì)銷(xiāo)售近1000萬(wàn)杯。

    整體來(lái)看，在過(guò)去的聯(lián)名中，白酒品牌基本居于C位，推出的產(chǎn)品大多是聯(lián)名款白酒，而在今年的“聯(lián)名潮”中，白酒品牌則更多起到輔助作用。

    除了貴州茅臺(tái)外，其他品牌的跨界雖然沒(méi)有可參考的數(shù)據(jù)，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在行業(yè)調(diào)整期，酒企的跨界也是一種創(chuàng)新，可以讓中國(guó)酒行業(yè)在錯(cuò)綜復(fù)雜的環(huán)境下獲得更多啟發(fā)與突破。

    渠道分化加速

    與貴州茅臺(tái)的供不應(yīng)求相比，大量的中小酒企面臨生存壓力，行業(yè)發(fā)展在向大品牌集中，而渠道分化也正加劇上演。特別是在直播電商帶貨的帶動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)酒迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)，而傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商則面臨轉(zhuǎn)型壓力。

    12月4日，“中國(guó)酒類(lèi)流通第一股”的銀基集團(tuán)正式退市，作為曾經(jīng)的酒業(yè)大商，銀基集團(tuán)的退市也反映了大部分傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)下的處境。面對(duì)酒類(lèi)新零售、直播電商的崛起，酒類(lèi)渠道的分化趨勢(shì)或?qū)⒂l(fā)明顯。

    “直播電商的銷(xiāo)售效率比傳統(tǒng)的貨架電商和線(xiàn)下門(mén)店的銷(xiāo)售效率更高，未來(lái)大量的流通品和名品要靠網(wǎng)絡(luò)完成銷(xiāo)售。”酒仙集團(tuán)董事長(zhǎng)郝鴻峰在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，新一輪酒業(yè)調(diào)整的最大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程，擁抱新工具才能獲得新增長(zhǎng)，新的百億元規(guī)模酒企品牌會(huì)在直播的加持下誕生。

    據(jù)了解，酒仙集團(tuán)今年1月份至11月份的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了60%以上。“從2009年創(chuàng)辦酒仙集團(tuán)到現(xiàn)在，十多年時(shí)間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)化酒水的銷(xiāo)售比例在行業(yè)內(nèi)只有10%。但今年開(kāi)始發(fā)生了翻天覆地的變化，未來(lái)五年網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售占酒類(lèi)銷(xiāo)售總量會(huì)達(dá)到50%以上。”郝鴻峰感慨道。

    肖竹青表示，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賣(mài)酒的主要優(yōu)勢(shì)是可產(chǎn)生品牌推廣效應(yīng)和與消費(fèi)者互動(dòng)機(jī)會(huì)，酒企通過(guò)電商平臺(tái)可以更好地了解消費(fèi)者喜好，了解消費(fèi)者對(duì)品牌概念、包裝形態(tài)、價(jià)格定位、促銷(xiāo)政策的反饋，互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)酒能為消費(fèi)者建立數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行新產(chǎn)品概念測(cè)試，或者是進(jìn)行消費(fèi)互動(dòng)。

    不過(guò)，在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉看來(lái)，在酒行業(yè)調(diào)整周期內(nèi)，不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下平臺(tái)，只“卷”低價(jià)并不能從根本上解決庫(kù)存積壓、預(yù)期轉(zhuǎn)弱的問(wèn)題。

    據(jù)記者了解，電商渠道曾經(jīng)是酒企的“痛點(diǎn)”，因?yàn)殡娚炭康蛢r(jià)銷(xiāo)售與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生沖突的同時(shí)，也讓酒企的控價(jià)變得更加困難。因此，在酒類(lèi)電商剛剛起步時(shí)，電商和酒企之間的矛盾曾一度白熱化。

    除了直播電商帶來(lái)的渠道分化外，傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商也在積極轉(zhuǎn)型自救，連鎖化、品牌化正在酒企中不斷壯大起來(lái)。“經(jīng)銷(xiāo)商不僅要有打造渠道連鎖的運(yùn)營(yíng)能力和私域運(yùn)營(yíng)能力、管理能力，還必須具備投資及資本運(yùn)營(yíng)能力。”浙江商源集團(tuán)董事長(zhǎng)、總裁朱躍明如此表示。

    增持與回購(gòu)提振信心

    線(xiàn)下市場(chǎng)的“難”也傳導(dǎo)至資本市場(chǎng)上，白酒股也不再“風(fēng)光”，2023年“喝酒”行情未現(xiàn)。

    《證券日?qǐng)?bào)》記者整理東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)了解到，截至12月20日，上述20家白酒A股上市公司的市值合計(jì)為3.67萬(wàn)億元，而年初的市值為4.32萬(wàn)億元，合計(jì)市值蒸發(fā)了6500億元。

    面對(duì)股價(jià)的“跌跌不休”，部分酒企扛起“回購(gòu)和增持”的大旗，看好公司未來(lái)發(fā)展，向資本市場(chǎng)傳遞信心。

    據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，以預(yù)告公告日期來(lái)看，年內(nèi)共有口子窖、舍得酒業(yè)、山西汾酒、上海貴酒4家公司回購(gòu)股份，其中，山西汾酒和舍得酒業(yè)已經(jīng)完成回購(gòu)，而口子窖與上海貴酒的回購(gòu)正在實(shí)施中。

    五糧液、瀘州老窖和金種子酒則發(fā)布了大股東增持公告。五糧液集團(tuán)擬增持金額不低于4億元，不超過(guò)8億元；瀘州老窖表示，老窖集團(tuán)擬增持金額不低于2億元，不超過(guò)2.5億元。

    郎酒銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理兼戰(zhàn)略推進(jìn)部總經(jīng)理易明亮對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，當(dāng)下中國(guó)白酒處于價(jià)值升級(jí)的黃金機(jī)遇期，一定是持續(xù)地、穩(wěn)健地、擠壓式向前發(fā)展。

    開(kāi)源證券某分析師分析認(rèn)為，假定現(xiàn)有政策不發(fā)生明顯變化，預(yù)計(jì)2024年行業(yè)估值穩(wěn)定，板塊回歸業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主線(xiàn)。

    業(yè)外資本看好

    雖然白酒行業(yè)正處于調(diào)整期，但是白酒行業(yè)仍不缺“青睞者”。這些“外來(lái)者”像一股清流一樣，帶給白酒行業(yè)不一樣的“感受”。

    2023年，剛剛進(jìn)入白酒行業(yè)3年時(shí)間的華潤(rùn)啤酒“特別忙”。忙改革、忙換裝、忙學(xué)習(xí)、忙創(chuàng)新，華潤(rùn)系白酒品牌金沙酒業(yè)、金種子酒、景芝白酒賺足了外界關(guān)注的目光，“蝶變”只是時(shí)間問(wèn)題。

    作為白酒板塊的負(fù)責(zé)人，華潤(rùn)啤酒副總裁、華潤(rùn)酒業(yè)總經(jīng)理魏強(qiáng)對(duì)于白酒的未來(lái)發(fā)展有著自己的判斷，“白酒的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)仍在持續(xù)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)向品質(zhì)化、年輕化轉(zhuǎn)換，消費(fèi)場(chǎng)景也呈現(xiàn)出多元化和個(gè)性化，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。從白酒行業(yè)的大周期來(lái)看，短期承壓，中期企穩(wěn)，長(zhǎng)期看好。”

    而據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者了解，除了做啤酒的進(jìn)入白酒行業(yè)外，在這條賽道上也不乏資本的身影。

    復(fù)星集團(tuán)先后出手收購(gòu)了金徽酒（已經(jīng)退出）和舍得酒業(yè)。在2022年，復(fù)星集團(tuán)通過(guò)舍得酒業(yè)，與貴州醬酒企業(yè)夜郎古成立貴州夜郎古酒莊有限公司，舍得酒業(yè)持有后者78.95%的股份。

    另外，江蘇綜藝集團(tuán)先后收購(gòu)了貴州醇、枝江酒業(yè)和古藺藺郎酒之后，2022年又收購(gòu)了貴州青酒、四川永樂(lè)酒業(yè)和勻酒等酒企。

    《證券日?qǐng)?bào)》記者還了解到，貴州雨田集團(tuán)看好白酒消費(fèi)市場(chǎng)的穩(wěn)步回升，全資收購(gòu)了位于茅臺(tái)鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)的茅恒酒廠。

    無(wú)獨(dú)有偶，11月11日，以“與世界共品美好”為主題的“美爾雅酒業(yè)全球品牌發(fā)布暨新品品鑒會(huì)”在貴州安順舉辦。湖北美爾雅集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“美爾雅集團(tuán)”）執(zhí)行總裁陳佳明在會(huì)上表示，美爾雅酒業(yè)將依托茅臺(tái)鎮(zhèn)世界醬酒核心產(chǎn)區(qū)之勢(shì)能，著力構(gòu)建“經(jīng)營(yíng)在安順，生產(chǎn)在仁懷”的一體兩翼發(fā)展格局，用一杯醬香美酒，打造“醉”美事業(yè)。

    據(jù)悉，美爾雅集團(tuán)是中國(guó)紡織行業(yè)最具影響力的上市公司之一。發(fā)展至今，公司已拓展至能源、白酒、生物科技、高新科技、大健康等領(lǐng)域，實(shí)力可見(jiàn)一斑。

    貴州雨田集團(tuán)與美爾雅集團(tuán)進(jìn)軍酒業(yè)，成為白酒行業(yè)調(diào)整期內(nèi)為數(shù)不多的業(yè)外資本進(jìn)入白酒行業(yè)的案例。那么，隨著行業(yè)的深入調(diào)整，行業(yè)內(nèi)是否會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的并購(gòu)？

    作為華潤(rùn)酒業(yè)白酒并購(gòu)的操盤(pán)者之一，魏強(qiáng)表示：“在新周期下，酒企面臨很大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，整個(gè)行業(yè)的整合大幕將會(huì)拉開(kāi)。”

    同樣，在秦書(shū)堯看來(lái)，做白酒是要看長(zhǎng)期的，市場(chǎng)上對(duì)于白酒的需求格局沒(méi)有變，未來(lái)也一定還會(huì)有更多的行業(yè)外資本進(jìn)入白酒行業(yè)。

    同時(shí)，做白酒也要經(jīng)受得住時(shí)間的考驗(yàn)。此輪白酒行業(yè)的調(diào)整仍在繼續(xù)，高庫(kù)存、價(jià)格倒掛等問(wèn)題依然存在，白酒行業(yè)在2024年走得并不會(huì)平坦。

    2023年即將畫(huà)上句號(hào)，2024年春節(jié)的腳步越來(lái)越近，白酒的銷(xiāo)售旺季或許即將到來(lái)。白酒賽道長(zhǎng)坡厚雪，靜待價(jià)值回歸“新春天”。