本報記者 李喬宇 馮雨瑤
不到半年時間,貴州茅臺與瑞幸再度跨界聯(lián)名。1月19日,貴州茅臺官微發(fā)文并附圖稱,將于1月22日推出龍年醬香巧克力飲品,該新品為雙方合推的一款新春重磅產(chǎn)品。
1月19日,記者走訪北京市海淀區(qū)的部分瑞幸線下門店時,有店員告訴記者:“目前還沒有接到相關通知,如果后期醬香巧克力飲品上線可通過小程序預約。”
據(jù)了解,該新品含有巧克力預調(diào)液和白酒風味厚奶,厚奶內(nèi)含有茅臺酒。預計該產(chǎn)品定價或與醬香拿鐵相近。
2023年9月份,貴州茅臺與瑞幸首次聯(lián)名推出醬香拿鐵,一上線便吸引諸多消費者目光,首日創(chuàng)下銷量超542萬杯的戰(zhàn)績。據(jù)貴州茅臺此前表示,醬香拿鐵作為常設產(chǎn)品,會長期推出。
此次聯(lián)名的龍年醬香巧克力產(chǎn)品是階段性產(chǎn)品還是同樣會長期推出?一位業(yè)內(nèi)相關人士向《證券日報》記者透露:“這款產(chǎn)品也將是雙方長期合作推出的產(chǎn)品。”
記者注意到,本次聯(lián)名推出的新品帶了不少新春元素,如“龍年”。在微博、小紅書等社交平臺,即將上線的龍年醬香巧克力飲品已引發(fā)熱議。
“酒類消費是聚集性消費品,春節(jié)是酒類消費旺季,消費頻次高,消費量大,品牌傳播效果好。”白酒分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學飛向記者表示:“事實證明,貴州茅臺與瑞幸的跨界在打破企業(yè)邊界,拓展產(chǎn)品消費人群、活化品牌形象方面效果明顯,有效利用春節(jié)熱點時段進行二次傳播。”
近年來,貴州茅臺在布局年輕化上持續(xù)發(fā)力,相繼推出了茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力等產(chǎn)品。茅臺集團黨委委員、副總經(jīng)理王曉維前不久曾透露,去年茅臺冰淇淋、茅臺巧克力、醬香拿鐵三款破圈產(chǎn)品已實現(xiàn)4.3億元銷售額,同比增長約50%。其中,茅臺酒心巧克力銷售近20噸,茅臺冰淇淋銷量破70萬件,醬香拿鐵突破4000萬杯。
貴州茅臺董事長丁雄軍表示,作為中國傳統(tǒng)品牌企業(yè),貴州茅臺要永遠年輕,增強企業(yè)生命力,就必然要擁抱“Z世代”的年輕一代。從茅臺冰淇淋,到醬香拿鐵,再到醬香巧克力飲品,是公司“穿新鞋、走新路、行美徑”的勇敢嘗試。
對于此次新推的成品能否復制醬香拿鐵的火爆,蔡學飛對記者坦言:“上一輪能夠快速破圈是源于品牌自身極高的社會關注度,茅臺酒與咖啡的話題沖突效應引發(fā)的消費者圍觀以及咖啡拿鐵較低的嘗新門檻??紤]到貴州茅臺與瑞幸極高的社會流量,預計此次聯(lián)名的效果依然會很不錯。”
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