本報記者 馮雨瑤
“從最近的酒類銷售情況來看,除茅臺酒外,其他品牌都處在去庫存階段。”面對即將到來的中秋、國慶雙節(jié)傳統(tǒng)銷售旺季,一位醬香酒經(jīng)銷商向記者表示。
中秋、國慶兩大傳統(tǒng)節(jié)日向來是白酒企業(yè)去庫存的黃金期,銷量占比往往能達到全年的20%至30%。按慣例,每年9月份伊始,白酒企業(yè)便緊鑼密鼓地推出新品或開展營銷活動。不過,就今年的市場而言,業(yè)界銷售預期普遍謹慎。
據(jù)記者走訪了解,盡管白酒企業(yè)正不斷深入跟蹤、研究主力消費群體需求和偏好,但行業(yè)對“市場正處深度調整期”似乎已達成共識。
記者近日走訪北京一些酒類終端市場時了解到,目前部分線下商超、煙酒店推出了白酒促銷活動。其中,有部分商超的促銷周期將持續(xù)到10月31日,甚至有白酒產品促銷價不足零售價的一半。
例如,一款52度特醇濃香型白酒的零售價為298元/瓶,但促銷價僅為146元/瓶。“今年整體的促銷力度和去年差不多。”一家商超酒水專區(qū)工作人員說。
不少白酒企業(yè)在雙節(jié)前夕采取召開“動員大會”等方式,欲促進傳統(tǒng)旺季銷售。例如,瀘州老窖近日召開動員會,重點圍繞開瓶、動銷等核心指標做營銷部署;洋河股份持續(xù)加大對經(jīng)銷商賦能培養(yǎng)力度,為迎接中秋提早蓄能;金沙酒業(yè)將中秋活動的時間軸拉長至10月末,分階段、分節(jié)奏落地,優(yōu)化雙節(jié)旺季任務分解。
此外,也有一些頭部白酒企業(yè)通過推出以中秋為主題的“文化節(jié)”、中秋禮盒等,備戰(zhàn)銷售旺季。例如,貴州茅臺推出限量85000套的茅臺2024年中秋禮盒;洋河股份則推出洋河·夢之藍中秋禮盒。
萬聯(lián)證券研究所大消費首席分析師陳雯向《證券日報》記者表示,從今年春節(jié)過后,白酒行業(yè)就面臨旺季不旺、淡季更淡的局面??紤]到中秋、國慶雙節(jié)是白酒行業(yè)傳統(tǒng)的銷售旺季,預計終端銷售會好于平時。但熱銷局面可能難以出現(xiàn),預計銷售增速會低于去年。
國信證券發(fā)布研報稱,預計今年市場仍將演繹“弱預期,弱現(xiàn)實”。
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》,與去年同期相比,2024年1月份至6月份,超過60%的經(jīng)銷商、終端零售商表示存在庫存增加;超過30%的經(jīng)銷商、終端零售商表示面臨現(xiàn)金流壓力;超過40%的經(jīng)銷商、終端零售商表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加;超過50%的經(jīng)銷商、終端零售商表示利潤空間有所減少。
對此,陳雯表示:“在需求相對較弱和整個行業(yè)面臨去庫存壓力的背景下,預計市場競爭將加劇,行業(yè)分化更為顯著。”
業(yè)內普遍認為,在此輪調整中,馬太效應將愈發(fā)凸顯,能生存下來的品牌大多在各自“價位帶”極具代表性。
廣為文化傳播有限公司董事長王建軍向《證券日報》記者表示,白酒市場整體供大于求,加上頭部品牌不斷擴大市場份額,加重了行業(yè)去庫存壓力。
在陳雯看來,此輪調整也不排除有新機遇的顯現(xiàn)。“例如,白酒香型可能會追隨年輕一代偏好而改變。這提醒白酒企業(yè)要深入了解消費習慣的變化,并及時修訂營銷策略。”
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