新能源起大早趕晚集 北汽“大自主”虧損暴露轉(zhuǎn)型陣痛

    證券時報記者 韓忠楠

    “我們內(nèi)部確實聽到了裁員的說法，每個部門或多或少都被分配了一些裁員任務(wù)，比例不一。但在媒體關(guān)注此事后，公司暫停了這一動作，準確說目前還沒有人員被裁掉。”

    春節(jié)前后，北汽新能源被曝裁員20%，引發(fā)行業(yè)熱議。近日，北汽新能源內(nèi)部員工向證券時報記者透露了此次裁員風(fēng)波始末。他告訴記者，之所以有這一傳聞的產(chǎn)生，與公司2020年巨額虧損有關(guān)。同時，經(jīng)過前幾年的極速擴張，北汽新能源在人員上確實存在冗余。

    記者注意到，在近期的一次媒體溝通會上，北汽新能源管理層對裁員傳聞進行了否認，但卻強調(diào)了內(nèi)部改革已經(jīng)開始。“圍繞所有一切不符合高質(zhì)量發(fā)展的人和事，改革的刀都會砍下去。”

    實際上，北汽新能源的改革只是其母公司北汽集團整體改革的一個橫截面。近期，這家千億國企掀起了一場系統(tǒng)改革，精準整頓旗下自主業(yè)務(wù)。北汽集團的自主業(yè)務(wù)面臨哪些挑戰(zhàn)？其背后隱藏著哪些困局？圍繞著上述問題，證券時報記者展開了針對性的調(diào)查。

    從領(lǐng)跑到巨額虧損

    “起了大早卻趕了晚集”“過度依賴補貼和公用車市場的隱憂暴露了”“做新能源車型還在沿用傳統(tǒng)的造車思維”“質(zhì)量和品牌口碑完全沒建立起來”“集團層面的決策變化太頻繁”……近期，行業(yè)內(nèi)關(guān)于北汽新能源巨額虧損的討論不絕于耳。

    作為國內(nèi)第一家成功登陸A股市場的新能源整車企業(yè)，2009年成立的北汽新能源曾連續(xù)7年位列中國純電動汽車銷量榜首。然而，2020年，這位“領(lǐng)跑者”的銷量和業(yè)績卻出現(xiàn)斷崖式下跌，究竟是什么原因讓其跌落“神壇”？這背后又反映出哪些行業(yè)共性問題？

    1月29日，北汽新能源母公司北汽藍谷（600733）披露公告，預(yù)計2020年度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損為60億~65億元；歸屬于上市公司股東的扣非凈利虧損62億~67億元。

    銷量方面，2020年北汽新能源出現(xiàn)斷崖式下跌，全年總計銷售2.59萬輛，相較去年全年的15.06萬輛，同比下滑82.79%。2月9日，北汽藍谷發(fā)布了最新的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，下滑趨勢仍在持續(xù)。數(shù)據(jù)顯示，2021年1月，北汽新能源銷量為1072輛，同比下滑46.56%。

    “我在2011年進入北汽新能源，經(jīng)過近十年的時間，周圍同期加入公司的同事基本都離職了，要么去了新造車企業(yè)，要么轉(zhuǎn)行做人工智能了。”一位北汽新能源的研發(fā)人員告訴證券時報記者，這幾年明顯感覺到公司的發(fā)展勢頭不足，不少前期規(guī)劃的項目也中途折戟了。

    對于公司業(yè)績和銷量的腰斬，北汽藍谷在公告中表示，受新冠肺炎疫情等因素影響，公司產(chǎn)銷量未達預(yù)期，尤其是占比較高的對公銷量受疫情影響嚴重，對公司業(yè)績影響金額約為30億元。

    C端市場把握不足

    B端市場失勢

    “成也政策，敗也政策。”一位業(yè)內(nèi)人士在接受證券時報記者采訪時表示，北汽新能源銷量斷崖式下滑，與其過度依賴B端市場有直接聯(lián)系。在疫情沖擊下，出租車、網(wǎng)約車等公共出行需求大幅縮減，進而帶來了其銷量的銳減。

    艾蘭里奧企業(yè)管理（北京）有限公司合伙人李子良告訴證券時報記者，從北汽集團總體來看，公司對于新能源汽車的發(fā)展政策是十分敏感的，把握住了產(chǎn)業(yè)政策和資本政策，搶抓了市場先機。但是當政策紅利逐一退卻，充分的市場競爭來臨時，北汽新能源的先發(fā)優(yōu)勢顯然已經(jīng)蕩然無存。

    記者注意到，在北汽新能源的非經(jīng)常性損益中，政府補貼占了多數(shù)。以2015年、2016年為例，北汽新能源獲得的政府補助分別為5796.28萬元、1.48億元，占當期非經(jīng)常性損益的77.48%、57.59%。而根據(jù)北汽藍谷2018年、2019年的財報顯示，北汽藍谷獲得政府補助分別高達44.52億和41.83億元，占純電動乘用車收入高達34.34%和17.73%。

    如今，隨著新能源汽車補貼的逐步退坡，自身“造血”能力不足的北汽新能源，業(yè)績出現(xiàn)了斷崖式下跌。

    北汽藍谷公告顯示，2020年公司收到的政府補助對比2019年大幅下降，對公司業(yè)績影響金額約為9億元。

    記者注意到，自2014年起，北汽集團分別主導(dǎo)成立了5家出行公司，分別為北京恒譽新能源汽車租賃公司、北汽綠行新能源科技（北京）有限公司、北京出行汽車服務(wù)有限公司、華夏出行有限公司和北京輕享科技有限公司，聚焦于公務(wù)車出行、分時租賃和共享出行。

    有知情人士透露，北汽集團集中成立出行公司，一方面是為了搶占公車市場，同時也是為了消化產(chǎn)能。

    不過，隨著分時租賃市場的洗牌，北汽集團旗下的多家出行公司市場規(guī)模急劇萎縮，這再度讓北汽在B端市場進一步失勢。

    全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹告訴證券時報記者，除了過度依賴政策、補貼和B端市場外，北汽新能源對C端市場的把握不足，錯失了小型車市場的紅利。

    “早年間，北汽新能源在小型電動車市場形成了一定的市場規(guī)模，但在設(shè)計、質(zhì)量和品牌層面的口碑沒有打出去。在勢頭漸弱的情況下，北汽新能源放棄原來的市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向高端化，從領(lǐng)跑者反而變成了追隨者”，崔東樹認為，在目前新能源汽車市場競爭格局中，以五菱宏光MINIEV為代表低端車型和以特斯拉Model3為代表的高端車型均有一定的市場機遇，但北汽新能源不可持續(xù)的戰(zhàn)略布局，讓其陷入了較為被動的局面。

    有業(yè)內(nèi)人士認為，這種不可持續(xù)性背后，真實反映了北汽集團在管理層面的混亂。據(jù)北汽股份研究院一位資深工程師透露，北汽新能源單獨成立公司后，有部分研發(fā)工作仍然由北汽股份承擔，即原本做燃油車的團隊主導(dǎo)，這直接導(dǎo)致了部門之間的推諉和效率的降低。

    2019年，北汽新能源汽車銷售體系與北汽集團燃油車板塊合并，形成統(tǒng)一的北汽大自主銷售體系，這讓原本已經(jīng)獲得獨立發(fā)展的北汽新能源再度陷入到了原本的組織架構(gòu)中。

    清華大學(xué)汽車發(fā)展研究中心主任李顯君分析稱，北汽新能源在發(fā)展壯大后，其母公司北汽集團在燃油車領(lǐng)域的思維和規(guī)則開始逐步滲透，再加上人事的頻繁變動，令公司的發(fā)展陷入跌宕。

    “在技術(shù)與產(chǎn)業(yè)顛覆期，最怕的是用昨天的思維做今天和明天的事。”李顯君強調(diào)，智能電動車是全新的領(lǐng)域和軌道，需要不同的思維和能力架構(gòu)。

    自主板塊集體衰落背后

    “北汽新能源銷量的腰斬，只是北汽集團自主品牌整體衰落的一個縮影。”一位業(yè)內(nèi)人士分析稱，對于北汽集團而言，公司目前面臨的挑戰(zhàn)是自主板塊對于合資板塊的過度依賴引發(fā)的系統(tǒng)危機。

    根據(jù)北京汽車（01958.HK）披露的2020年第三季度財報顯示，公司2020年1~9月營業(yè)收入為1344億元，同比下降2.96%；歸母凈利潤為17.21億元，同比下降56%。

    國泰君安證券分析稱，北京汽車業(yè)績的下滑，主要是自主品牌和北京現(xiàn)代的拖累。近年來，隨著北汽集團旗下合資公司北京現(xiàn)代業(yè)績下滑，北京奔馳越來越成為北汽集團唯一的“利潤奶牛”。以2019年為例，北京汽車營業(yè)收入為1746.3億元，北京奔馳的營收1551.5億元，占公司總營收比例高達88.8%。

    業(yè)內(nèi)人士判斷，在合資股比逐步放開的背景下，過度依賴合資品牌賺取利潤不僅不現(xiàn)實，還將引起系列危機。

    對此，北汽集團也意識到問題的嚴峻性，并在2019年開始對旗下自主板塊進行改革，弱化了原有的自主燃油車品牌紳寶，由北京汽車與北汽新能源共同推出BEIJING品牌，產(chǎn)品覆蓋了燃油車與新能源產(chǎn)品。

    但實際上，除了X7、EU7外，BEIJING品牌銷售的大部分車型仍然為紳寶和北汽新能源的既有車型。銷售體系的合并，引發(fā)了業(yè)內(nèi)的廣泛爭議，也直接傳導(dǎo)至終端市場。

    近期，證券時報記者走訪了多家位于北京地區(qū)的BEIJING品牌4S店，大部分門店顧客較少，幾乎看不到消費者前來看車，偌大的展廳中零星擺放著幾款車型，最老的一款車型甚至還掛著紳寶的logo。

    當記者走進位于姚家園路一家BEIJING品牌4S店時，銷售人員竟然直接將記者誤以為是前來檢查工作的管理層，并透露日常來訪的消費者不多，店內(nèi)車輛主要是集中采購。

    “以前很容易分清紳寶品牌和北汽新能源，現(xiàn)在整合為BEIJING品牌，賣的還是原來的部分車型，著實讓人感到迷糊。”一位消費者告訴證券時報記者。

    崔東樹告訴證券時報記者，除了管理和運營層面的混亂，北汽集團自主板塊最核心的癥結(jié)在于未跟上技術(shù)轉(zhuǎn)型升級的步伐。在他看來，無論是對B端還是C端市場，通過技術(shù)進步提升產(chǎn)品的性能，是獲取市場份額的基礎(chǔ)。

    中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長、教授盤和林告訴證券時報記者，北汽集團自主板塊孱弱的根本原因是其旗艦車型產(chǎn)品力較低，包括其新能源產(chǎn)品，曾多次曝出續(xù)航大幅縮減、電池故障、轉(zhuǎn)向異響等問題。

    在調(diào)查過程中，網(wǎng)約車司機李師傅向證券時報記者展示了他所駕駛的車輛北汽新能源EU5。他透露道：“剛剛接手這輛新車僅半年時間，車輛方向盤位置的塑料材質(zhì)就已出現(xiàn)破損，同時車輛噪聲較大，冬季掉電也比較嚴重。”

    盤和林認為，質(zhì)量問題會給品牌的影響力帶來負面影響，一貫低端的印象更會阻礙公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和全面發(fā)展。

    高端化會是救命稻草嗎？

    在自主板塊難以提振后，北汽集團開始押寶高端化，其中最重要的舉措便是推動了北汽藍谷與麥格納聯(lián)合打造了高端新能源汽車品牌ARCFOX極狐。

    根據(jù)北汽藍谷披露的2020年業(yè)績預(yù)報，為了實現(xiàn)產(chǎn)品向高端化轉(zhuǎn)型，公司研發(fā)投入持續(xù)增加，無形資產(chǎn)攤銷金額和新品牌車型的推廣費用等增加金額約為5億元。大額的資金投入，側(cè)面反映了北汽“押寶”高端新能源品牌的決心。

    2020年10月，ARCFOX極狐首款量產(chǎn)車型ARCFOXαT正式上市，提供480公里、600公里及653公里三種續(xù)航版本五款車型，補貼后售價為24.19萬~31.99萬元。

    日前，證券時報記者前往了ARCFOX極狐在北京地區(qū)的兩家體驗中心，實探其在終端市場表現(xiàn)。與BEIJING品牌4S店門庭冷落的場景相比，建設(shè)在商業(yè)中心的ARCFOX極狐4S店確實引來了不少消費者的光顧，店內(nèi)銷售人員在介紹產(chǎn)品時，也會主動聯(lián)系到行業(yè)內(nèi)的新勢力品牌進行橫向?qū)Ρ取?/p>

    一位銷售人員告訴證券時報記者，作為一個剛剛進入市場的新品牌，ARCFOX極狐在終端市場的表現(xiàn)還算不錯，自上市以來在北京區(qū)域銷量已破千輛，兩周內(nèi)就可以實現(xiàn)新車交付。

    不過，當記者在另外一家4S店探訪時，另外一位銷售道出了這些銷量背后隱藏的現(xiàn)實情況。他告訴證券時報記者，ARCFOX極狐對公銷售占比較大，貢獻了部分銷量。

    有業(yè)內(nèi)人士認為，如果ARCFOX極狐繼續(xù)沿襲北汽自主板塊既有的戰(zhàn)略和營銷思路，是很難在市場立足的。

    記者注意到，近期，除百度、富士康等公司紛紛宣布跨界造車外，長安汽車、上汽集團、長城汽車等傳統(tǒng)車企也紛紛宣布要打造高端新能源汽車品牌。此前，已有東風(fēng)汽車集團的高端新能源汽車品牌嵐圖落地。百家爭鳴之下，高端新能源汽車市場的賽道變得異常“擁擠”。

    在這樣的背景下，重金投入的極狐品牌市場機遇大么？對此，行業(yè)專家給出了完全對立的答案。有業(yè)內(nèi)人士判斷，傳統(tǒng)車企推出高端新能源品牌，如果無法在戰(zhàn)略、管理和技術(shù)方面進行革新，對自身的體制和機制問題不夠重視，很難通過單一的品牌實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。

    也有行業(yè)專家認為，北汽集團自主板塊的衰落是前期多重因素積累的結(jié)果，如果公司借力ARCFOX極狐，徹底脫離原有的自主品牌傳統(tǒng)形象，加強科技創(chuàng)新，建立產(chǎn)品力，或許還有一線生機。

    “我認為這個高端品牌是有市場機會的。”盤和林告訴證券時報記者，目前的新能源汽車市場雖然競爭激烈，但是還沒有真正形成寡頭壟斷的局面，仍然還有新品牌生存的空間。

    崔東樹則認為，ARCFOX極狐的發(fā)展終究還是在北汽集團的總體改革框架下的，目前集團公司已經(jīng)進行了全新的組織架構(gòu)調(diào)整，具體的還是要看這次改革的總體效果，等待市場去檢驗。

    改革能否到底？

    “國企推動裁員還是挺困難的，我倒是很希望內(nèi)部人員能夠進行優(yōu)化。”在裁員風(fēng)波剛剛傳出時，北汽新能源一位研發(fā)人員向證券時報記者表達了上述觀點。

    他告訴記者，自上市以來，北汽新能源快速擴張，在人員規(guī)模上也急劇擴大，但事實上真正做研發(fā)工作的人員比例并不高，這就造成了部分業(yè)務(wù)部門的人員冗余。

    記者了解到，雖然暫未進行裁員和人員優(yōu)化，但在集團層面，自今年年初起，已經(jīng)歷了一波管理團隊的大換血。這也是北汽集團新任董事長姜德義在接棒徐和誼后，發(fā)起的首次規(guī)模性人事調(diào)整。

    據(jù)悉，此次調(diào)整涉及到北汽新能源、北汽股份、福田汽車、北汽越野、海納川等北汽集團旗下自主整車品牌和零部件板塊。其中，最重大的人事調(diào)整是北汽新能源總經(jīng)理劉宇提拔為北汽集團總經(jīng)理助理；此外，他還出任了北汽新能源董事長，北京汽車研究總院黨委書記、董事長。

    除此以外，2020年底，北汽集團還特別成立了自主專班，從管理層面集中領(lǐng)導(dǎo)自主品牌的業(yè)務(wù)。

    北汽股份一位高級工程師告訴證券時報記者，以往北汽各個自主板塊在研發(fā)層面是相對割裂和分散的，甚至?xí)谢ハ鄵屨假Y源的現(xiàn)象?，F(xiàn)在把自主體系統(tǒng)一管理，或許在研發(fā)層能更具備一致性。

    不過，在采訪過程中，他也表達了一定的擔憂。“在此之前北汽集團的內(nèi)部改革并不少，但多數(shù)是‘雷聲大雨點小’，實際執(zhí)行過程中還是沿襲了原來的套路。”他說，目前集團內(nèi)的自主專班剛剛成立，還未感受到直觀的變化。

    有業(yè)內(nèi)人士告訴證券時報記者，國企的起伏常常與管理團隊的更替共振，國企改革更是如此，最重要的是保持改革的可持續(xù)性和穩(wěn)定性。

    上述業(yè)內(nèi)人士認為，北汽集團此輪內(nèi)部改革的時間窗口期并不長，如果改革的措施無法得以延續(xù)，那么這家千億國企或許會陷入新一輪的危機中。