我國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)高速增長(zhǎng) 90后貢獻(xiàn)新生消費(fèi)力量

    本報(bào)記者 趙學(xué)毅 見(jiàn)習(xí)記者 商惟瑋

    近期，阿里健康研究院發(fā)布《2021天貓養(yǎng)生趨勢(shì)新洞察》，洞察顯示，當(dāng)代職場(chǎng)人普遍面臨脫發(fā)、失眠等亞健康問(wèn)題，“養(yǎng)生”逐漸成為新一代年輕人的消費(fèi)剛需。據(jù)速途研究院《90后養(yǎng)生報(bào)告》顯示，32.7%的90后受訪者每月膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑支出在100-200元之間，21.9%的90后表示自己“有長(zhǎng)時(shí)間使用膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的習(xí)慣。”

    作為保健品行業(yè)龍頭，對(duì)于日益成長(zhǎng)的90后膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)，湯臣倍健表示：“90后健康意識(shí)的逐漸蘇醒和養(yǎng)生需求的日漸上升，將持續(xù)影響膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域往輕功能的食品化、快消化、高頻化方向靠攏。作為對(duì)新事物接受度更高的一代，90后的消費(fèi)需求將促使行業(yè)內(nèi)各膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)思路、包裝主題設(shè)計(jì)上都往年輕態(tài)、多元化發(fā)展。”

    我國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)高速增長(zhǎng)

    根據(jù)平安證券統(tǒng)計(jì)，2015年-2020年，全球保健市場(chǎng)緩慢增長(zhǎng)，5年復(fù)合增長(zhǎng)率僅3.4%，同期中國(guó)保健市場(chǎng)高速成長(zhǎng)，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)9.4%。截至2021年5月，中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)2317億元，為全球第二大膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)。

    前瞻產(chǎn)業(yè)研究院膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)投資規(guī)劃分析報(bào)告指出，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑消費(fèi)性強(qiáng)、高溢價(jià)的屬性吸引了大量藥企和食品企業(yè)的參與，這導(dǎo)致我國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)集中度一直偏低。近年來(lái)，隨著膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)監(jiān)管進(jìn)一步收嚴(yán)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)呈下降態(tài)勢(shì)，截至2021年5月，我國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)CR10為28.9%，較2015年提升3.4%。

    “本質(zhì)上，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑具有食品與藥品雙重屬性，是一種受到嚴(yán)格監(jiān)管的快消品，從消費(fèi)者心理的角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者普遍愿意付出溢價(jià)，去購(gòu)買自己熟知的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)容易出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局，小品牌將越來(lái)越難以在市場(chǎng)上生存。”深圳大學(xué)食品科學(xué)與加工研究中心劉文告訴記者。

    “研究生畢業(yè)后進(jìn)入投行后，日常工作量很大，加班是經(jīng)常的事情，因此沒(méi)時(shí)間挨個(gè)品牌進(jìn)行比較，一般就按照電商排名，選擇排名靠前的大牌保健產(chǎn)品。”一位90后金融從業(yè)者告訴記者。

    對(duì)于膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)整合趨勢(shì)，湯臣倍健表示：“隨著國(guó)家相關(guān)政策、行業(yè)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)等逐步出臺(tái)與落地，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)監(jiān)管日趨嚴(yán)格，行業(yè)規(guī)范化程度和準(zhǔn)入門檻進(jìn)一步提高，對(duì)行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生了重大影響，為行業(yè)良性發(fā)展提供了政策保障。”2010-2020年期間，公司營(yíng)業(yè)收入從3.4億元增長(zhǎng)至60.9億元，復(fù)合增長(zhǎng)率33.2%，歸母凈利潤(rùn)從0.9億元增長(zhǎng)至15.2億元，復(fù)合增長(zhǎng)率32.4%。

    產(chǎn)品質(zhì)量是品牌力的根源，為滿足消費(fèi)者日益豐富的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑消費(fèi)需求，自2018年-2020年，湯臣倍健共投入3.7億研發(fā)費(fèi)用。

    “膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)已經(jīng)從營(yíng)銷上半場(chǎng)進(jìn)入研發(fā)下半場(chǎng)。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升和營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的普及，重營(yíng)銷輕產(chǎn)品的策略已經(jīng)開(kāi)始行不通了。不同年齡段、不同身體狀況的消費(fèi)者會(huì)對(duì)保健品有不同的需求，一款產(chǎn)品打天下的方式注定會(huì)被市場(chǎng)淘汰。”湯臣倍健表示。

    90后消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)電商品牌化

    隨著90后消費(fèi)者入場(chǎng)，電商渠道逐漸成為膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑主要消費(fèi)渠道之一，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2008年-2020年，我國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)電商渠道營(yíng)收占比由0.2%提升至30.6%。

    “膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑線上渠道的快速發(fā)展，與膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑自身的三個(gè)特征有關(guān)：第一，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑單價(jià)高但質(zhì)量輕，這跟3C類產(chǎn)品很像，目前國(guó)內(nèi)3C類產(chǎn)品的電商化率已經(jīng)很高；第二，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑消費(fèi)的即時(shí)性弱，消費(fèi)者不是今天買了明天必須就要吃，而是可以有一個(gè)等待時(shí)間；第三，早期消費(fèi)者依賴線上跨境電商購(gòu)買海外大牌膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，這一定程度上也推動(dòng)了我國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑線上化的趨勢(shì)。”西部證券研究員薛媛雪在研報(bào)中表示。

    根據(jù)平安證券報(bào)告，湯臣倍健早期擴(kuò)張主要依靠線下渠道，公司的藥店終端數(shù)從2007年的3400個(gè)大幅提升到2012年近兩萬(wàn)個(gè)，2013年以前。藥店終端一直占公司總營(yíng)業(yè)收入90%以上。

    然而，線下藥店并不是90后養(yǎng)生消費(fèi)者的首選，根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)最新數(shù)據(jù)，50%以上的藥店消費(fèi)者年齡在60歲以上，40歲以下的消費(fèi)者占比不足30%。

    易觀發(fā)布的90后健康養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告顯示，在接受調(diào)查的3215位90后中，接近8成的90后表示過(guò)去一年曾從網(wǎng)上購(gòu)買膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，有31.26%的90后表示，自己只從網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，僅5.6%的90后表示，自己有定期從藥店購(gòu)買膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的習(xí)慣。

    報(bào)告同時(shí)指出，目前僅有13.5%的90后更青睞國(guó)外膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌，“以90后為代表的新一代年輕消費(fèi)者變得更精明了，我們不再肯為所謂的外國(guó)貨支付更高的品牌溢價(jià)，而更加看重性價(jià)比，在網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候，也會(huì)貨比三家，選擇最匹配自己需求的產(chǎn)品。”一位90后膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑消費(fèi)者告訴記者。

    面對(duì)時(shí)代變遷，湯臣倍健自2017年起推行電商品牌化戰(zhàn)略。“所謂電商品牌化戰(zhàn)略，是指通過(guò)發(fā)展獨(dú)立的電商品牌體系，推行有區(qū)隔的品牌策略，從而推進(jìn)品牌年輕化，為年輕膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑消費(fèi)人群提供價(jià)值的進(jìn)程。我們的電商產(chǎn)品在特點(diǎn)上更強(qiáng)調(diào)輕便、時(shí)尚和口感，在需求上也聚焦于年輕人需求，與常規(guī)的膳食補(bǔ)充劑產(chǎn)品形成明顯的區(qū)隔。”公司表示。

    2020年，湯臣倍健境內(nèi)線上收入占比接近30%，同比增幅超過(guò)63%。京東商智數(shù)據(jù)顯示，2020京東“醫(yī)藥保健行業(yè)”，湯臣倍健市場(chǎng)份額15.5%，排名第一。

    “湯臣倍健已經(jīng)建立起以用戶為中心的電商數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)，建立高效的電商研發(fā)、推廣體系，每一款電商專供產(chǎn)品的整個(gè)生命周期都有專門的產(chǎn)品經(jīng)理全程跟進(jìn)。目前，公司在產(chǎn)品生產(chǎn)方面推出了以YEP為代表的多款為年輕消費(fèi)者定制的電商專供普通食品，滿足年輕人的營(yíng)養(yǎng)需求。公司的電商平臺(tái)期望用有顏又有料的產(chǎn)品，向年輕有活力的職場(chǎng)新鮮人、時(shí)尚有態(tài)度的城市新生代，傳遞個(gè)性、正能量的生活方式。”公司表示。

（編輯 崔漫 白寶玉）