跨境電商出口趨旺老玩家們掉隊 “品牌+服務”升級是關(guān)鍵

    本報記者 肖偉

    由于疫情復蘇，海外市場抬頭，國內(nèi)跨境電商行業(yè)趨旺，新玩家不斷嶄露頭角，卻接連傳來跨境電商老玩家們被平臺封殺的消息。業(yè)內(nèi)人士表示，“低質(zhì)低價+促銷”的打法已不適合當前形勢，跨境電商應向“品牌+服務”升級，一味買流量、刷數(shù)據(jù)乃至不惜造假是“力氣用錯了地方”。

    觸犯平臺規(guī)則老玩家掉隊

    據(jù)海關(guān)初步統(tǒng)計，上半年，我國跨境電商進出口總額8867億元，同比增長28.6%，出口6036億元，增長44.1%。7月12日，商務部發(fā)布消息，中國跨境電商規(guī)模5年增長近10倍，外貿(mào)綜合服務企業(yè)超1500家。跨境電商發(fā)展勢頭如火如荼，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電商大數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計顯示，僅6月份，跨境電商領(lǐng)域共有8家平臺及服務商獲得融資，包括全量全速、SHOPSHOPS、WOOK、橙意出海、17Track、Skyee、數(shù)魔跨境、店小秘，融資總額超8.8億元人民幣。

    湖南大學經(jīng)濟與貿(mào)易學院副院長、教授、博士生導師曹二保分析：“隨著歐美等發(fā)達國家和地區(qū)疫情緩解，城市陸續(xù)解封，消費需求回升勢頭明顯，帶動我國跨境電商出口迅速增長。以服裝鞋帽、消費電子、兒童玩具、家居生活、個人護理類的產(chǎn)品出口增速尤為明顯。”

    然而在行業(yè)回升過程中，老玩家們卻紛紛掉隊。5月份以來，以亞馬遜、易趣為代表的平臺加大對惡意刷單、操縱評論、誘導消費、欺騙購物等行為的處罰力度，加大對侵權(quán)產(chǎn)品、仿冒產(chǎn)品、偽劣產(chǎn)品、無認證產(chǎn)品的封堵力度，還加大對售后缺失、服務縮水、集中投訴的網(wǎng)店整頓力度。5月初，帕拓遜、傲基、通拓等跨境電商被亞馬遜通知暫時關(guān)停店鋪。同月，跨境通旗下全資子公司環(huán)球易購在亞馬遜平臺上大量網(wǎng)店被封，資金被凍結(jié)。6月4日，環(huán)球易購被中國工商銀行股份有限公司深圳南山支行申請破產(chǎn)重整。6月16日，星徽股份發(fā)布公告，子公司深圳澤寶旗下RAVPower、Taotronics、VAVA三個品牌部分店鋪被亞馬遜平臺暫停銷售。7月3日，因涉嫌違反亞馬遜平臺規(guī)則，天澤信息旗下跨境電商子公司有棵樹新增被封站點數(shù)340個。

    對此，某券商分析師直言不諱：“上述企業(yè)觸犯平臺規(guī)則是表面現(xiàn)象，深層次的原因是企業(yè)把力氣用錯了地方。不注重品牌建設、產(chǎn)品開發(fā)、服務提質(zhì)，反而熱衷誘導消費、刷單造假，最終觸犯平臺規(guī)則并不偶然。從財務報表來看，上述企業(yè)有共同特點，表現(xiàn)為庫存周轉(zhuǎn)慢、現(xiàn)金流為負、經(jīng)營杠桿高。缺乏有競爭力的產(chǎn)品和服務，就缺乏足夠的市場吸引力，企業(yè)就缺乏健康可持續(xù)經(jīng)營的能力，最終走向財務爆雷乃至破產(chǎn)重組的結(jié)局。”

    好產(chǎn)品支撐好品牌方能行穩(wěn)致遠

    面對跨境電商平臺的嚴監(jiān)管，上市公司表現(xiàn)如何？

    安克創(chuàng)新憑借自主創(chuàng)新打響品牌效應，把充電寶、充電器、充電線等品類賣出上億元銷售額，沖上亞馬遜同品類銷量榜首。安克創(chuàng)新高管吳灼輝表示：“要做好品牌，先要做好產(chǎn)品。安克創(chuàng)新旗下參與產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)人員占到公司員工總數(shù)一半，通過自主創(chuàng)新不斷推出好產(chǎn)品是我們?nèi)〉脴I(yè)績的不二法門。舉例來說，我們新推出的一款藍牙耳機是蘋果AirPods的競品，面市僅12天預售額就有100多萬美元。”

    有A股最強“掃地僧”之稱的科沃斯也通過不斷自主創(chuàng)新，在掃拖一體自清潔機器人領(lǐng)域推出多款有競爭力的產(chǎn)品，在北美市場一舉拿下3%市場占有率并位列第三名?？莆炙沟淖灾鲃?chuàng)新使得智能清潔家電領(lǐng)域的老玩家iRobot倍感壓力，主動選擇與科沃斯合作，并向科沃斯授權(quán)使用多項專利技術(shù)。在亞馬遜熱銷榜上，科沃斯與iRobot合作產(chǎn)品因能快速清除寵物掉落毛發(fā)、兼有自動排空功能而廣受歡迎。近一年來，科沃斯還收獲資本市場青睞，股價從27.6元每股漲至230元每股，漲幅高達833.33%。

    有自主創(chuàng)新、特色產(chǎn)品并專注細分賽道的跨境電商同樣獲得資本加持。高瓴資本、阿里創(chuàng)投等投資機構(gòu)紛紛在智能家電、體檢設備、寵物管理、健身器材等領(lǐng)域?qū)か@“小而美”的跨境電商企業(yè)，進行早期投資。

    中國國際電子商務中心電子商務首席專家李鳴濤表示：“同質(zhì)化低價競爭路線不可取，買流量刷單造假更不可取?？缇畴娚唐髽I(yè)應結(jié)合自身優(yōu)勢，立足細分賽道，打造專精產(chǎn)品，建設自有品牌。未來的跨境電商行業(yè)必然是市場細分化、產(chǎn)品精品化、服務智能化的格局?？缇畴娚唐髽I(yè)應從選品、客群、倉儲、物流、支付、售后等方面做好前期調(diào)研和長期規(guī)劃，恪守‘品牌立身、品質(zhì)立信’的商業(yè)原則。”

（編輯 才山丹）