家電巨頭動作頻頻 借勢體育營銷加速進軍海外市場

    本報記者 賈麗

    中國家電企業(yè)新一輪體育營銷借著東京奧運會開幕正式打響，長虹、海信、TCL、創(chuàng)維都眾多家電企業(yè)都動作頻頻，中國家電廠商借勢體育營銷加速進軍海外市場。今年家電體育營銷有何升級和新特色？當下，其在全球表現(xiàn)出怎樣的綜合實力？

    合縱連橫體育營銷戰(zhàn)略再升級

    據(jù)悉，今年中央廣播電視總臺首次向海外奧運賽場派出大型超高清轉(zhuǎn)播車，同時中央廣播電視總臺體育頻道演播室進行全新4K改造，首次采用由海信研發(fā)的國產(chǎn)4K基準級廣播監(jiān)視器。

    TCL與京東聯(lián)合在“星火計劃”中借勢東京奧運會，而長虹美菱也聯(lián)手三只松鼠等品牌發(fā)力體育營銷。

    一直以來，家電行業(yè)都是體育營銷的常客。三年前的俄羅斯世界杯，不管是海信電視的球場廣告，還是華帝、美菱的“退全款”的營銷活動，一時間都讓企業(yè)成為行業(yè)焦點。2019年，TCL是美洲杯的官方合作伙伴，目前依然是巴西隊的贊助商。2020年，海信大手筆成為歐洲杯的贊助商。此外，創(chuàng)維、長虹等家電企業(yè)都紛紛試圖通過簽約體育賽事、球隊以及球星的方式打開海外市場。去年，長虹與中國國家羽毛球隊簽署協(xié)議，成為官方贊助商。長虹和羽毛球隊通過“科技+體育”的合作模式，共同推動中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

    近兩年，家電企業(yè)的體育營銷戰(zhàn)略由單打獨斗走向合縱連橫，多品牌聯(lián)合營銷，也更注重細分市場。

    “家電企業(yè)在體育營銷的過程中愈發(fā)成熟和有條理，也在變得理性，以海信的歐洲杯營銷為例，相比五年前第一次參與，其做到了提前規(guī)劃，按照產(chǎn)品、地區(qū)、人群進行細分做推廣，也對其進行更直觀的內(nèi)容呈現(xiàn)。而長虹美菱與三只松鼠的合作也更接地氣。企業(yè)更注重品牌形象的塑造和價值宣導，生活方式和生活品位與品牌關(guān)聯(lián)，更容易進入用戶心智，形成潛移默化的影響。”釘科技創(chuàng)始人丁少將認為，相較此前，今年的家電體育營銷有了新特色。

    “中國企業(yè)以體育賽事作為營銷突破口，尋找更多空間和市場。中國民族品牌也展示出借勢出海、躍升全球頂級企業(yè)的決心。”中國家用電器商業(yè)協(xié)會副秘書長張劍鋒對《證券日報》記者稱。

    奧維云網(wǎng)消費電子事業(yè)部研究總監(jiān)揭美娟在接受《證券日報》記者采訪時表示：“隨著社交網(wǎng)絡的興起，家電企業(yè)的體育營銷不再是粗放的廣告牌和廣告語投放，而是更多的將互動營銷、精準營銷結(jié)合起來。例如長虹與羽毛球隊的合作中，讓目標消費者與長虹品牌和長虹產(chǎn)品產(chǎn)生直接聯(lián)系，從而提升品牌知名度和產(chǎn)品市場份額，展現(xiàn)企業(yè)綜合實力。長虹作為家電行業(yè)的老牌企業(yè)，其產(chǎn)業(yè)布局擁有眾多優(yōu)勢，具備全球化的實力。與中國羽毛球隊的合作，可以讓全球更多的年輕消費者了解企業(yè)，幫助其實現(xiàn)全球化布局。”

    發(fā)起新一輪海外攻勢

    近年來，家電企業(yè)在海外快速增長，今明兩年成為家電企業(yè)海外布局的關(guān)鍵年。

    海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，今年1月份-3月份，中國家用電器出口總額為1479.4億元，同比增長63.4%。我國家電產(chǎn)業(yè)銷量全球增長的同時，全球話語權(quán)在不斷提升。

    中國家用電器協(xié)會理事長姜風認為，中國已成為全球最大的家電制造基地，整體產(chǎn)能約占全球的70%。中國家電產(chǎn)業(yè)實力的增強，基于其已經(jīng)建立起配套體系和上下游供應鏈體系，建成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈以及完整的家電制造工業(yè)體系，產(chǎn)能集中度也越來越高。

    “體育賽事的全球性帶來了家電企業(yè)營銷的全球性，隨著中國產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量不斷升級，海外消費者對中國家電品牌的認知提升。2020年海外消費熱情高漲，家電產(chǎn)品也迎來需求旺盛，中國家電品牌在海外的經(jīng)營迎來收割季，市場份額顯著增長。未來中國家電品牌仍應繼續(xù)加大宣傳擴大知名度，同時創(chuàng)新升級產(chǎn)品來穩(wěn)固海外市場地位。”揭美娟表示。

    丁少將認為：“中國家電企業(yè)在產(chǎn)業(yè)端的全球布局是一種必然，借助對體育賽事的贊助，進行產(chǎn)業(yè)冠軍影響的傳播，有助于其在海外建立影響力。但在全球市場進一步布局的成效，還要看企業(yè)如何突出自身技術(shù)優(yōu)勢。”

    據(jù)了解，在此輪海外布局中，除家電之外，TCL在人工智能、智能AV、商用顯示和智能家居等領(lǐng)域的布局都全面展開。而海信也將在海外更多細分市場進行本地化。

    “當下海外涌現(xiàn)的諸多機遇，讓家電企業(yè)開啟新一輪海外攻勢，更多元化、注重智能終端布局和生態(tài)構(gòu)建。但面對當下原材料價格飛漲、智能芯片缺乏導致的供應鏈危機、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，家電企業(yè)開拓海外市場仍面臨諸多挑戰(zhàn)，海外自主品牌建設(shè)依舊是破局的關(guān)鍵舉措。”盤古智庫高級研究員江翰對《證券日報》記者表示。

（編輯 張偉 才山丹）