打造新品牌 傳統(tǒng)車企瞄準(zhǔn)高端新能源車市場

    嵐圖汽車、阿維塔科技、智己汽車、飛凡汽車、沙龍汽車……2021年的廣州車展，成了汽車新品牌的秀場。追溯這些新品牌的來歷，會發(fā)現(xiàn)其背后隱藏著東風(fēng)、長安、上汽、長城這些人們耳熟能詳?shù)钠嚻髽I(yè)。

    2020年以來，長安、東風(fēng)、上汽、北汽、吉利、長城等傳統(tǒng)車企，相繼推出了各自的新能源汽車高端品牌，旨在進(jìn)一步搶占新能源汽車市場份額。

    業(yè)內(nèi)人士告訴證券時報記者，高端新能源汽車產(chǎn)品的附加值和品牌價值更高，可以帶來更大的利潤。與極度“內(nèi)卷”的中低端產(chǎn)品市場相比，高端新能源汽車市場仍然是一片藍(lán)海。

    對于傳統(tǒng)車企而言，發(fā)力新品牌究竟是新瓶裝舊酒，還是完全的新玩法？消費(fèi)者會為這些新品牌買單么？現(xiàn)有的市場格局是否會因?qū)映霾桓F的新品牌而發(fā)生改變？這一系列的問題，值得關(guān)注。

    以新品牌應(yīng)對競爭壓力

    “現(xiàn)在國內(nèi)車市過度內(nèi)卷，10臺車有9臺SUV，大家都在不斷地軍備競賽、造型撞衫。”近日，在2021年廣州國際車展期間，沙龍智行CEO文飛表達(dá)了他對國內(nèi)汽車市場競爭格局的看法。

    公開數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，國內(nèi)汽車年銷量從2808萬輛跌落至2531萬輛，但這3年間，國內(nèi)市場卻涌現(xiàn)了超百家新造車勢力或新汽車品牌。

    業(yè)內(nèi)人士判斷，當(dāng)前的國內(nèi)汽車市場已進(jìn)入了存量競爭時代，在市場總量和規(guī)模未有明顯擴(kuò)大的同時，新品牌和新勢力的進(jìn)入，正在稀釋著原本的市場集中度。

    中國汽車工業(yè)協(xié)會（下稱“中汽協(xié)”）公布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，今年1~10月，汽車銷量排名前十位的企業(yè)集團(tuán)銷量合計為1802.8萬輛，占汽車銷售總量的86.0%，低于上年同期2.5個百分點(diǎn)。而主要新勢力企業(yè)的銷量為69.5萬輛，占汽車銷售總量的3.3%，較上年同期上升2.3個百分點(diǎn)。

    據(jù)中汽協(xié)相關(guān)人士分析，當(dāng)前的市場環(huán)境下，重點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)的市場集中度已有所下降，部分市場份額正在逐步被新造車企業(yè)所占據(jù)。

    存量市場的內(nèi)卷化，讓多數(shù)車企不得不加速了產(chǎn)品的迭代更新節(jié)奏，而推出新品牌，也成為了不少車企突破內(nèi)卷的不二之選。

    自2020年起，多家傳統(tǒng)車企相繼推出新品牌，其中包括東風(fēng)集團(tuán)的嵐圖、長安汽車的阿維塔科技、北汽新能源的極狐、上汽集團(tuán)的智己和飛凡、吉利控股集團(tuán)的極氪以及長城汽車的坦克和沙龍等等。

    值得關(guān)注的是，這些新汽車品牌并非完全由車企主導(dǎo)，追溯其股權(quán)結(jié)構(gòu)，會發(fā)現(xiàn)寧德時代、阿里巴巴等產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的身影。同時，以華為為代表的跨界者也與極狐、阿維塔科技等新品牌展開了密切的合作。

    嵐圖汽車CEO盧放向證券時報記者表示，作為全新的汽車品牌，公司是比較歡迎引入戰(zhàn)略投資者的。戰(zhàn)略投資者的進(jìn)入，會給公司在運(yùn)營思路、管理機(jī)制等方面帶來一些新的啟發(fā)。嵐圖汽車很希望通過這些新嘗試、新做法來保證新品牌的機(jī)制創(chuàng)新和企業(yè)活力。

    新能源市場成主戰(zhàn)場

    傳統(tǒng)車企推出新品牌并不是一個新現(xiàn)象。早在十幾年前，就有奇瑞推出觀致品牌以實(shí)現(xiàn)品牌的向上突破。隨后，長城汽車的WEY品牌、吉利汽車的領(lǐng)克也相繼誕生，試水中高端市場。

    近年來，部分傳統(tǒng)車企在中高端市場逐步取得一些成績，引發(fā)了中國品牌車企集體掀起了新一輪的品牌向上浪潮。值得關(guān)注的是，大部分傳統(tǒng)車企在推出新品牌時，均不約而同地選擇了新能源賽道。

    2020年7月，東風(fēng)集團(tuán)推出了全新高端電動汽車品牌嵐圖，并宣布回歸A股市場，其募集資金也將主要應(yīng)用于嵐圖的打造上；11月，上汽集團(tuán)與阿里巴巴聯(lián)合打造的高端純電汽車品牌智己汽車正式浮出水面。

    步入2021年，北汽的新品牌極狐因與華為展開合作，在資本市場上引起了廣泛關(guān)注。隨后，吉利汽車極氪品牌的首款產(chǎn)品極氪001正式上市，上汽集團(tuán)設(shè)立飛凡汽車，并將既有的R品牌并入其中進(jìn)行市場化運(yùn)作。此外，由長安汽車、華為、寧德時代聯(lián)手打造的阿維塔科技日前亮相，長城汽車沙龍品牌的首款產(chǎn)品機(jī)甲龍也開啟了預(yù)售。

    飛凡汽車內(nèi)部人士告訴證券時報記者，近年來中國新能源車市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，全新的中高端品牌大有可為。新品牌以獨(dú)立公司的模式進(jìn)行運(yùn)營，體制機(jī)制更為靈活，有更多的自主權(quán)，更有希望在行業(yè)變革中搶占先機(jī)。

    的確，與傳統(tǒng)燃油車市場相比，新能源汽車的市場保有量和占比仍然很低。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年1~10月，國內(nèi)新能源汽車銷量為254.2萬輛，占據(jù)總銷量2097萬輛的12.12%。

    按照《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》要求，到2025年，新能源汽車新車銷售量達(dá)到汽車新車銷售總量的20%左右。而據(jù)《2030年前碳達(dá)峰行動方案》的要求，到2030年，新增新能源、清潔能源動力的交通工具比例要達(dá)到40%左右。

    這意味著，無論從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度還是國家降低碳排放的角度，新能源汽車市場空間的增長確定性都極強(qiáng)。因此，有業(yè)內(nèi)人士判斷，傳統(tǒng)車企發(fā)力新品牌，一方面是來自于國內(nèi)汽車市場“內(nèi)卷”的壓力；另一方面也是出于搶占新興市場的目的，從這一點(diǎn)來看，車企推出新品牌，并不是被迫的抉擇，而是主動的選擇。

    而從細(xì)分市場來看，傳統(tǒng)車企新品牌所發(fā)力的高端新能源市場目前仍是一片藍(lán)海。中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長、教授盤和林表示，傳統(tǒng)車企集體發(fā)力高端新能源汽車市場，主要原因在于高端新能源汽車的產(chǎn)品附加值和品牌價值更高，能帶來更大的利潤。

    此外，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新能源汽車市場聯(lián)結(jié)著智能化賽道，消費(fèi)者的需求更加多元化，市場的想象空間較大。

    對此，阿維塔科技董事長兼首席執(zhí)行官譚本宏表示，在汽車“新四化”浪潮的席卷下，汽車的概念正在不斷衍生擴(kuò)大，消費(fèi)者對于新能源汽車期待已不僅僅局限于駕駛層面，還增添了不少情感需求，這將給這些致力于探索未來出行方式的新品牌帶來新的機(jī)遇。

    新勢力還是新品牌？

    記者注意到，為了實(shí)現(xiàn)品牌高端化，撕掉傳統(tǒng)車企的標(biāo)簽，不少新汽車品牌在宣傳時會有意弱化與母公司的關(guān)系，稱自己為另一種新勢力。這種舉動則帶來了一系列的連鎖反應(yīng)，最直觀的就是使越來越多的消費(fèi)者樂于將傳統(tǒng)車企推出的新品牌與新造車勢力進(jìn)行對比。

    盧放告訴證券時報記者，汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的新陳代謝很正常，總會有新品牌誕生，也會有一部分被替代，這是自然規(guī)律。傳統(tǒng)的車企也需要創(chuàng)新，新勢力的進(jìn)入，恰恰可以增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的互動交流。

    盧放表示，對于傳統(tǒng)車企的新品牌與新造車勢力來說，現(xiàn)在并不是做對比搶市場份額的時刻，大家的核心目標(biāo)應(yīng)該是如何實(shí)現(xiàn)能源結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)化，讓更多的燃油車被新能源汽車替代，共同把蛋糕做大。

    蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長李斌也曾表示，大家都是新能源智能汽車賽道上的隊友，既有競爭關(guān)系，也有同伴關(guān)系。目前，大家共同的使命仍然是讓更多的燃油車車主將車輛置換為新能源汽車。只有當(dāng)新能源汽車銷量占新車銷售量50%的時候，才是電動汽車企業(yè)彼此競爭的開始。

    盡管車企們并不愿主動強(qiáng)化與競爭對手的關(guān)系，但對于消費(fèi)者而言，新勢力與傳統(tǒng)車企新品牌的產(chǎn)品卻是兩個不同的選項(xiàng)，一邊是更加強(qiáng)調(diào)科技感、用戶體驗(yàn)和服務(wù)的新星，一邊是擁有豐富造車底蘊(yùn)的傳統(tǒng)車企的新產(chǎn)品，消費(fèi)者究竟會作出怎樣的抉擇？

    一位威馬汽車的車主告訴證券時報記者，在這兩個選項(xiàng)中，他更傾向于新造車勢力的產(chǎn)品。在他看來，新勢力雖然是汽車產(chǎn)業(yè)的新兵，但卻有很多互聯(lián)網(wǎng)思維和想法，這些創(chuàng)新的思想和商業(yè)模式，會很好地融入到產(chǎn)品中，更符合當(dāng)代消費(fèi)者的喜好。

    而另外一位有購車意向的消費(fèi)者則表示，他更看重新能源汽車的安全性、可靠性和穩(wěn)定性。新造車企業(yè)的成立時間較短，對產(chǎn)品的測試周期相對有限。從這個角度來說，有著數(shù)十年積淀的傳統(tǒng)車企，它們的產(chǎn)品會更可靠。同時，此前新造車企業(yè)那些比較吸引人的營銷模式、創(chuàng)新服務(wù)已逐步被傳統(tǒng)車企吸收復(fù)制，是比較容易被替代掉的。

    “對于消費(fèi)者而言，越來越多的新品牌、新勢力以及新產(chǎn)品進(jìn)入市場，總歸是一件好事。只有充分的競爭才能促進(jìn)行業(yè)技術(shù)的迭代，進(jìn)而使得新能源汽車市場走向成熟。”一位市場人士表示，目前國內(nèi)新能源汽車市場還未處于完全競爭狀態(tài)，新品牌與新勢力，誰會更勝一籌，還需要消費(fèi)者和市場來檢驗(yàn)。