白酒消費新風尚 “多樣化、時尚化、個性化、低度化”漸成關(guān)鍵詞

    本報記者 矯月 見習記者 劉釗 馮雨瑤

    春節(jié)臨近，又到了一年一度白酒傳統(tǒng)消費旺季。1月10日，在北京市豐臺區(qū)的一家商超，記者看到不少年輕的消費者正在選購白酒產(chǎn)品。與中老年消費者不同的是，他們多會選購一些小容量低度數(shù)的白酒產(chǎn)品。

    “往年朋友聚會多是喝一些啤酒和果酒，這幾年也會喝一些玫瑰汾酒、江小白等白酒，這些酒度數(shù)不高，容量小，喝了會微醺，感覺很舒服。”正在采購白酒產(chǎn)品的馬女士告訴《證券日報》記者。

    1月10日，工信部發(fā)布《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》。其中提出，針對年輕消費群體、國外消費群體發(fā)展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產(chǎn)品?？梢灶A(yù)見的是，隨著新生代白酒消費者隊伍日漸壯大，生產(chǎn)滿足年輕消費群體需求的白酒產(chǎn)品成為當下白酒企業(yè)發(fā)展的新方向。

    “2020年第三季度以來，中國的低度白酒市場呈現(xiàn)出生機勃勃的發(fā)展態(tài)勢。這也是新生代人口紅利不斷疊加之后，整個酒類消費變化的重要節(jié)點。”中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬告訴《證券日報》記者，“工信部指導(dǎo)意見的出臺，對于酒企未來布局起到非常好的指導(dǎo)作用，隨著更多的酒企巨頭進入低度白酒賽道，中國的低度白酒市場有望進入高速發(fā)展的新時期，將呈現(xiàn)出百花齊放的局面，這個局面對于低度白酒市場的高速發(fā)展、高速增長、高速擴容起到非常好的加持作用。在這種情況下，企業(yè)更要做好品質(zhì)的穩(wěn)定，品牌調(diào)性的打造，服務(wù)體系的完善以及客戶粘性的打造等產(chǎn)業(yè)鏈完整度的布局。”

    第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》指出，多元細分、新潮嘗鮮、健康微醺、香甜果味成為當代青年酒水消費的四大趨勢。白酒、葡萄酒和洋酒是年輕人酒單上的前三名。近兩年來，90、95后的線上白酒消費占比持續(xù)提升，且90后人均消費已超整體水平，年輕人開始成為白酒市場中的新鮮驅(qū)動力。

    2011年江小白的橫空出世讓白酒市場出現(xiàn)了一點不一樣的聲音。放眼白酒行業(yè)的競爭格局，頭部梯隊發(fā)展得很成熟，知名傳統(tǒng)酒企各有各的能力圈，新人江小白難以打破這一相對固化的競爭壁壘。區(qū)別于傳統(tǒng)的白酒宣發(fā)，它在包裝、廣告上選擇的文案都直擊年輕消費者，引發(fā)共情。除去價格親民，小瓶酒上的文字道出了煙火氣，說中了人們生活的酸甜苦辣。

    十年間，雖然江小白的發(fā)展起起伏伏，但不可否認的是，江小白的出現(xiàn)帶給傳統(tǒng)白酒行業(yè)發(fā)展的新思路。越來越多的酒企對于品牌建設(shè)、包裝設(shè)計下了更多的心思。越來越多的傳統(tǒng)酒企推出了更具多樣化和時尚化的小瓶白酒產(chǎn)品。例如滬小二、五糧液歪嘴、歪嘴郞等。

    除了在文宣和外觀上下功夫，更多的企業(yè)選擇是“苦練內(nèi)功”。山西汾酒近年來積極推廣竹葉青露酒、玫瑰汾酒、白玉汾酒等白酒產(chǎn)品。“選購白玉汾酒和玫瑰汾酒的以年輕人為主，竹葉青則更得中老年群體的青睞。40度的白玉汾酒、玫瑰汾酒以及38度的竹葉青露酒可以基酒搭配混飲，進一步降低度數(shù)更低。年輕人可以根據(jù)自己的個性化需求，自由發(fā)揮，調(diào)配專屬自己的風味。”在北京一家汾酒專賣店，銷售人員向記者介紹道。

    汾酒集團副總經(jīng)理常建偉曾表示，“新時代下，傳統(tǒng)產(chǎn)品如果無法與現(xiàn)代消費理念相結(jié)合，那么必定會逐漸失去市場。因此，汾酒要打造與年輕群體氣質(zhì)相投的產(chǎn)品，并不斷創(chuàng)新以符合時代需求。不過，需要注意的是，白酒年輕化破題不僅要從口感上改變，還要達到飲后身體低醉、快醒、負擔輕，貼近個性化調(diào)配的要求。同時，要打破傳統(tǒng)營銷模式，建立與年輕消費者溝通的橋梁，進而完成品牌的年輕化。”

（編輯 才山丹）