京東汽車商城不做顛覆者 李海港稱交易離不開場景

    ■本報記者 王禁

    從2010年吉利汽車進(jìn)駐淘寶商城開始，中國汽車電商已經(jīng)走過了8個年頭，可如今回過頭來看在這場汽車電商盛宴中沒有贏者。

    2016年3月，阿里巴巴宣布調(diào)整汽車業(yè)務(wù)方向，將不再在線上平臺進(jìn)行整車的銷售業(yè)務(wù)；2016年下半年，汽車垂直領(lǐng)域兩大巨頭易車與汽車之家先后調(diào)整汽車電商業(yè)務(wù)，汽車之家董事長兼CEO陸敏甚至直言已經(jīng)砍掉了汽車電商自營業(yè)務(wù)。

    可就是有人不死心。去年7月份新《汽車銷售管理辦法》的實施后，蘇寧易購在南京開出了首家汽車超市，但開業(yè)也僅半個月就被曝出“可選車型少，價格并不算優(yōu)惠，人氣凋零”。也就在幾天前，京東汽車商城正式啟動，并與汽車行商千城數(shù)智簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，意圖在三線到六線城市撒開一個口子。

    與過往汽車電商相比，京東汽車商城有什么不同呢？京東汽車商城董事長李海港告訴《證券日報》記者，京東汽車商城不涉足一二線市場，那是4S店專屬服務(wù)場景，京東進(jìn)軍4S店覆蓋不到的三線到六線市場，打造該區(qū)域市場一站式規(guī)范化汽車消費(fèi)共享渠道平臺，“我們就是賦能，以幫助者與協(xié)助者身份出現(xiàn)，而不是顛覆者和挑戰(zhàn)者”。

    李海港也承認(rèn)京東汽車商城模式與蘇寧易購模式有70%-80%的相似度，但兩者根本的不同卻是蘇寧易購借助家電賣場賣車，京東汽車商城選擇汽車經(jīng)銷商加盟，是在汽車商圈場景交易。還有一點創(chuàng)始人背景不一樣，李海港此前深耕汽車行業(yè)多年，創(chuàng)立京東汽車商城之前擔(dān)任東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理職務(wù)，非常熟悉與了解整車廠商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者三者的訴求。

    李海港表示，京東汽車商城今年半年規(guī)劃500家加盟商，“500家的年化銷量我們要求KPI是400輛，也就是500家店在一起年銷量是20萬輛，到2022年讓加盟商數(shù)量2500家，銷量達(dá)到50萬輛”。

    100年離不開汽車交易場景

    離開東風(fēng)標(biāo)致200多天的時間里，李海港一直在思考如何有效將互聯(lián)網(wǎng)與汽車交易結(jié)合起來，避免重蹈前人的覆轍，他否認(rèn)自己當(dāng)下做的是汽車電商。

    為什么電商不能像其他的品類一樣賣汽車？李海港認(rèn)為有三方面原因：一是汽車交易的復(fù)雜性，用戶購買汽車是一個長漏斗的決策，從認(rèn)知、產(chǎn)生興趣、建立購買意愿、線下購買、汽車口碑，不像購買一瓶礦泉水那樣的短漏斗決策，市場交易或送貨上門都行；二是用戶不習(xí)慣網(wǎng)上大額支付，會有恐慌心理；三是汽車不是一個插電即用的電腦或者3C產(chǎn)品，它有很多附帶的手續(xù)，保險、購置稅、牌照等等。

    “以上三個原因?qū)е缕嚿唐肥请x不開場景的，”李海港向《證券日報》汽車表示，至少兩代人一百年離不開場景，單憑線上是不可以做交易的，必須擁抱線下。

    賦能加盟商

    目前，各個汽車品牌在全國都有數(shù)目驚人的4S店，京東汽車商城能強(qiáng)過4S店？憑什么幫車企賣車呢？李海港認(rèn)為，2017年已經(jīng)是中國汽車市場的拐點，個位數(shù)的增長是常態(tài)，整個汽車市場訂單巨大，但卻是個零和狀態(tài)，市場上品牌的分化加劇給了京東汽車商城機(jī)會。

    另外區(qū)域市場也在分化。李海港表示，一二線城市占比在下降，市場讓度給豪華車和電動車，三到六線市場合資品牌將經(jīng)歷一場纏斗，“纏斗當(dāng)中也出現(xiàn)了分化，比如去年韓系和法系出現(xiàn)銷量下滑問題，一般的品牌必須要聚焦增長相對比較快的三到六線市場，但過去的4S店包袱與4S店根本難以適應(yīng)小規(guī)模市場”。

    這就給了京東汽車商城這樣平臺機(jī)會。“未來的消費(fèi)場景肯定是4S店+京東汽車商城的多元化渠道網(wǎng)絡(luò)，”李海港，在三到六線市場，京東汽車商城發(fā)展綜合經(jīng)銷商加盟，給予其車源、品牌、資金、流量、營銷、IT系統(tǒng)六大賦能，構(gòu)建電商（京東平臺）、行商（媒體資源平臺）、做商（經(jīng)銷商）三商結(jié)合的立體式營銷體系。

    記者注意到，此次與京東汽車商城簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議的千城數(shù)智就是汽車業(yè)界著名的行商專家。“京東汽車商城的品牌、渠道、車源是汽車的大動脈，而我們的媒體和線下的場景是毛細(xì)血管，通過大動脈和毛細(xì)血管補(bǔ)充，消費(fèi)者在購車的時候體驗感會更好，在企業(yè)交易的角度，可以形成車源、渠道和經(jīng)濟(jì)方面的協(xié)同共享，”千城數(shù)智創(chuàng)始人郭登禮表示。

    不會轉(zhuǎn)移庫存給加盟商

    與過往汽車之家、易車采取自營電商模式不同，李海港多次強(qiáng)調(diào)“京東汽車商城只發(fā)展加盟商”，針對不同品牌廠商構(gòu)建戰(zhàn)略合作、定制產(chǎn)品、渠道共建三種合作模式，不與4S店渠道產(chǎn)生沖突。

    “招商信息從4月28日發(fā)布以來，到5月28日已經(jīng)有1600家經(jīng)銷商申請加盟，”李海港表示，京東汽車商城以賦能為主的模式，自營并不一定做得好，因為這需要對當(dāng)?shù)氐氖袌鋈嗣}非常了解才能做好。

    依據(jù)去年7月份新《汽車銷售管理辦法》鼓勵汽車流通領(lǐng)域多元化、多樣化發(fā)展的政策優(yōu)勢，加上李海港整車企業(yè)出身的背景，京東汽車商城有能力打破車源壁壘，為加盟經(jīng)銷商提供各品牌熱銷車型。但如何避免過去4S店模式下的汽車高庫存情況呢？

    李海港表示，我們原則上是以采促銷，不會將庫存轉(zhuǎn)嫁給加盟商，京東汽車商城不會有庫存，會進(jìn)行分倉管理。