香飄飄2019年?duì)I收凈利雙增 品牌戰(zhàn)略升級(jí)打造新增長(zhǎng)點(diǎn)

    本報(bào)見習(xí)記者 馮思婕

    近日，香飄飄2019年年報(bào)出爐。據(jù)年報(bào)披露，2019年香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收39.78億元，同比增長(zhǎng)22.36%，凈利潤(rùn)3.47億元，較上年同期增長(zhǎng)10.39%。其中，公司業(yè)績(jī)“護(hù)城河”沖泡板塊實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收29.36億元，繼續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)；即飲業(yè)務(wù)收入約10.05億元，同比增幅近140%，營(yíng)收占比達(dá)到25.3%。

    靠著一句傳遍大街小巷的“香飄飄奶茶，一年賣出10億杯，杯子連起來(lái)可繞地球3個(gè)圈”廣告詞，十?dāng)?shù)年間，香飄飄的品牌形象深入人心，連續(xù)8年市場(chǎng)第一，占有率超過60%。2019年，瞄準(zhǔn)年輕群體的香飄飄聚焦品牌戰(zhàn)略升級(jí)，除了邀請(qǐng)頂流“小鮮肉”王俊凱成為品牌代言人外，公司圍繞“休閑享受型”產(chǎn)品定位，全面部署產(chǎn)品創(chuàng)新與銷售市場(chǎng)下沉。

    雙輪驅(qū)動(dòng)品牌升級(jí)

    尋求業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)點(diǎn)

    “公司目前是以‘沖泡+即飲’雙板塊共同驅(qū)動(dòng)為發(fā)展戰(zhàn)略的，”香飄飄董秘鄒勇堅(jiān)接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，“沖泡板塊作為公司的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，相當(dāng)于業(yè)績(jī)上的‘護(hù)城河’，占據(jù)了公司很大一部分營(yíng)收。2019年新推出的‘珍珠雙拼’系列產(chǎn)品市場(chǎng)反響很不錯(cuò)，11月開始在線下試點(diǎn)銷售，年內(nèi)營(yíng)收就超過了3900萬(wàn)。”

    據(jù)了解，為了滿足不同消費(fèi)者的需求，香飄飄沖泡板塊目前形成了經(jīng)典、好料和珍珠雙拼三大系列。其中，經(jīng)典系列同比2018年度增長(zhǎng)達(dá)9.87%，在縣級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的滲透率大幅提高；而雙拼系列在價(jià)格上突破了沖泡奶茶的限制，隨著渠道鋪貨、產(chǎn)品營(yíng)銷的深入推進(jìn)，2020年有望集中發(fā)力，成為沖泡板塊新一年的業(yè)績(jī)突破點(diǎn)。

    同時(shí)，香飄飄的即飲板塊表現(xiàn)也十分搶眼。目前香飄飄在即飲業(yè)務(wù)方面，已陸續(xù)推出牛乳茶、蘭芳園以及果汁茶，其中Meco果汁茶業(yè)績(jī)不俗，2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.68億元，同比大漲332.43%。

    鄒勇堅(jiān)表示，果汁茶的成功得益于其精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和品牌策略。Meco果汁茶堅(jiān)持“真茶真果汁”的品牌定位，以超10%的果汁含量、簡(jiǎn)約時(shí)尚的包裝以及較高的性價(jià)比圈粉無(wú)數(shù)，成為了眾多追求生活品質(zhì)年輕人的首選。

    華泰證券分析，香飄飄沖泡類業(yè)務(wù)基本盤穩(wěn)固，2019年至2021年有望繼續(xù)維持穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)。而Meco果汁茶到2021年有望沖擊20億銷售額，成為繼沖泡奶茶之外的另一大單品。此外，鄒勇堅(jiān)還透露，2020年公司將進(jìn)一步涉足輕食代餐等泛沖泡領(lǐng)域，通過拓寬品類，打造新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

    線上銷售取得突破

    線下市場(chǎng)持續(xù)下沉

    記者注意到，近年來(lái)，類似喜茶、樂樂茶等新鮮茶飲類“網(wǎng)紅品牌”層出不窮，其優(yōu)勢(shì)是新鮮、更注重口感與營(yíng)養(yǎng)，劣勢(shì)是價(jià)格較貴，且三四線城市少有。但近期，喜茶推出子品牌喜小茶，走起平價(jià)路線，其全線產(chǎn)品定價(jià)均在6元至15元之間。價(jià)格更親民的“網(wǎng)紅奶茶”是否會(huì)對(duì)香飄飄產(chǎn)生沖擊呢？

    對(duì)此，鄒勇堅(jiān)接受采訪時(shí)說：“線下門店的產(chǎn)品創(chuàng)新力強(qiáng)，這是值得香飄飄借鑒學(xué)習(xí)的，公司也在不斷加大產(chǎn)品基礎(chǔ)研發(fā)、應(yīng)用研發(fā)的力度。但線下門店商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)管理模式和香飄飄不同。針對(duì)下沉市場(chǎng)，公司現(xiàn)行的‘安徽模式’已得到驗(yàn)證。”

    鄒勇堅(jiān)告訴記者，2019年安徽阜陽(yáng)臨泉縣單個(gè)縣年銷售額已突破3000萬(wàn)元。公司方面將進(jìn)一步以“安徽模式”為樣板，打造“千縣計(jì)劃”，持續(xù)推動(dòng)經(jīng)銷商“三?；?rdquo;管理（即設(shè)置專營(yíng)香飄飄產(chǎn)品的經(jīng)銷商、安排專職的香飄飄產(chǎn)品銷售團(tuán)隊(duì)、為經(jīng)銷商配置專項(xiàng)資源并給予專項(xiàng)市場(chǎng)費(fèi)用支持）和縣域市場(chǎng)“三通”政策（薄弱市場(chǎng)縣縣通、二類市場(chǎng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)通、強(qiáng)勢(shì)區(qū)域村村通），深入下沉渠道的滲透挖掘，釋放縣域市場(chǎng)的消費(fèi)增量，成為未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一大動(dòng)力。

    除了線下銷售市場(chǎng)下沉外，香飄飄2019年在電商渠道也取得了突破性進(jìn)展，線上銷售額達(dá)1.25億元，較上期增長(zhǎng)58.9%，其中單果汁茶這一品類，電商銷售額暴漲907%。

    某知情人士分析，香飄飄線上銷售發(fā)展迅猛，得益于公司對(duì)互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略的重視，以及不斷加碼拓展線上新零售渠道。公司目前已經(jīng)啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化專題研討，嘗試進(jìn)一步強(qiáng)化建立互聯(lián)網(wǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)和粉絲流量池，拓寬線上業(yè)務(wù)和新零售業(yè)態(tài)發(fā)展。

    鄒勇堅(jiān)表示，隨著疫情的緩解，公司的生產(chǎn)銷售逐步恢復(fù)，未來(lái)將在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化、營(yíng)銷升級(jí)等方面發(fā)展計(jì)劃的有序推進(jìn)。公司現(xiàn)已度過艱難期，并對(duì)于實(shí)現(xiàn)2020年度營(yíng)收凈利雙增的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)充滿信心。

（編輯 田冬）