深耕萬(wàn)億元珠寶市場(chǎng) 周大生十年求變業(yè)務(wù)高速成長(zhǎng)

    本報(bào)記者 趙學(xué)毅 見(jiàn)習(xí)記者 商惟瑋

    春節(jié)黃金周消費(fèi)穩(wěn)步回暖，在“春節(jié)+情人節(jié)”雙節(jié)效應(yīng)下多地珠寶銷(xiāo)量數(shù)據(jù)亮眼。據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，除夕至正月初六（2月11日-2月17日），全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)28.7%，其中珠寶首飾較2020年同比大增160.8%。

    我國(guó)珠寶行業(yè)規(guī)模巨大，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)黃金珠寶市場(chǎng)規(guī)模為7252.29億元。根據(jù)券商預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)未來(lái)五年我國(guó)珠寶市場(chǎng)總規(guī)?；虺f(wàn)億元。

    作為我國(guó)一線珠寶品牌，周大生成立于1999年，公司深耕珠寶行業(yè)十余年，2011年-2019年公司營(yíng)業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率為14.5%，歸母凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率19.8%。

    2021年1月13日至2021年2月23日，周大生股價(jià)從26元/股增長(zhǎng)至38元/股，短短一個(gè)月內(nèi)股票漲幅接近50%。為了深度挖掘公司高速成長(zhǎng)背后的核心價(jià)值，3月伊始，《證券日?qǐng)?bào)》記者驅(qū)車(chē)來(lái)到位居深圳市羅湖區(qū)水貝商圈中心的周大生總部，探究這家公司的經(jīng)營(yíng)之道。

    迎合市場(chǎng)需求

    鉆石為主力產(chǎn)品

    走進(jìn)水貝壹號(hào)大廈，乘坐電梯來(lái)到周大生位于大樓2層的珠寶展臺(tái)，放眼望去公司的珠寶柜臺(tái)幾乎占據(jù)了整層樓。“每年周大生的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)來(lái)這里選購(gòu)進(jìn)貨，所以盡量要把貨品種類(lèi)備齊，把最新、最好的產(chǎn)品展示出來(lái)。”在琳瑯滿目的珠寶產(chǎn)品前，公司董事副總裁向鋼向記者介紹道。

    我國(guó)珠寶行業(yè)總規(guī)模龐大，但仍以黃金飾品消費(fèi)為主，鉆石滲透率較低。據(jù)國(guó)際鉆石龍頭公司戴比爾斯數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)新娘收到鉆戒的比例約為58%，而同期美國(guó)與日本均在80%以上。類(lèi)比發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，僅婚戀這一市場(chǎng)就能給鉆石行業(yè)帶來(lái)近一倍的增量。

    “未來(lái)不僅是婚戀市場(chǎng)，大齡、未婚、中高收入女性更傾向于自己購(gòu)買(mǎi)鉆石，分別占自行購(gòu)買(mǎi)鉆石數(shù)量的64%、79%、85%。隨著結(jié)婚率走低和女性收入水平提升，職業(yè)女性這一消費(fèi)群體也將成為推動(dòng)非婚戀鉆石消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)容的重要力量。”國(guó)盛證券分析師鞠興海在研報(bào)中表示。

    面對(duì)來(lái)自婚戀市場(chǎng)和職業(yè)女性的鉆石增量市場(chǎng)，周大生實(shí)施以鉆石首飾為主的產(chǎn)品戰(zhàn)略。“周大生鉆石為主力產(chǎn)品，黃金為人氣產(chǎn)品，其他寶石、K金為配套產(chǎn)品。”向鋼對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。根據(jù)公司歷年年報(bào)披露顯示，2013年至2019年公司鑲嵌類(lèi)首飾占總營(yíng)業(yè)收入不斷上升，2019年鑲嵌類(lèi)首飾占比達(dá)55.14%，同期素金首飾占比僅為29.14%。素金首飾占比遠(yuǎn)低于同行業(yè)的老鳳祥和周大福。

    大力投入研發(fā)

    專(zhuān)利數(shù)量領(lǐng)先行業(yè)

    在珠寶產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，通過(guò)獨(dú)到的設(shè)計(jì)創(chuàng)意打造品牌形象是企業(yè)生存之本。“現(xiàn)在品牌集中度在加速階段，品牌的分量很重，會(huì)越來(lái)越向龍頭集中。原先一些缺乏創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力的小品牌在市場(chǎng)上很難生存，越來(lái)越發(fā)現(xiàn)還不如坐上大船更好。”向鋼對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)道，“現(xiàn)在消費(fèi)者的分化程度很高，5年一個(gè)變化，00后、95后和90后的審美取向各不相同，這對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出了很高的要求。”

    據(jù)公司披露的年報(bào)數(shù)據(jù)，2019年周大生擁有研發(fā)人員71人，較2018年58名研發(fā)人員同比增長(zhǎng)22.41%。2019年研發(fā)投入金額1331萬(wàn)元，較2018年950萬(wàn)元同比增長(zhǎng)38.78%。研發(fā)投入為公司帶來(lái)專(zhuān)利回報(bào)，2019年周大生獲得外觀專(zhuān)利333件，專(zhuān)利數(shù)量領(lǐng)先周大福、老鳳祥。

    消費(fèi)者需求瞬息萬(wàn)變，為了第一時(shí)間向總部反映消費(fèi)者的需求變化，周大生各地的加盟培訓(xùn)輔導(dǎo)員在日常工作之余，還同時(shí)兼職市場(chǎng)調(diào)研工作。“設(shè)計(jì)不是幾個(gè)設(shè)計(jì)師按照自己的理解去畫(huà)一些花鳥(niǎo)魚(yú)蟲(chóng)，而是理解客群喜好的變化趨勢(shì)，并且將行業(yè)的設(shè)計(jì)資源整合起來(lái)為客戶(hù)的真實(shí)需求服務(wù)。”談到對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理解時(shí)，向鋼說(shuō)。據(jù)周大生員工向《證券日?qǐng)?bào)》記者透露，在繁忙的公司管理之余，向鋼還親自參與珠寶產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方案確定。

    情景珠寶下

    精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)

    談及周大生線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，向鋼對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)，周大生將產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)緊密結(jié)合，于2015年推出情景珠寶系列。根據(jù)公司定義，情景珠寶根據(jù)客戶(hù)的年齡、職業(yè)、氣質(zhì)等多方因素，將客戶(hù)分為5大人群，每個(gè)客群對(duì)應(yīng)不同的系列產(chǎn)品。“也有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想模仿我們的情景珠寶，但是真正在產(chǎn)品設(shè)計(jì)落實(shí)情景珠寶體系的，目前僅有周大生一家。”向鋼表示。

    “以前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)珠寶，導(dǎo)購(gòu)的介紹比較單一、程序化，無(wú)非是告訴消費(fèi)者：我們某款新款賣(mài)得挺好的，或者說(shuō)：我們現(xiàn)在某款產(chǎn)品有折扣。這些老舊的營(yíng)銷(xiāo)方法還是從生產(chǎn)和價(jià)格的角度考慮問(wèn)題，沒(méi)有考慮消費(fèi)者的真實(shí)需求。而情景珠寶首先對(duì)應(yīng)消費(fèi)者真實(shí)的使用場(chǎng)景，比如是買(mǎi)結(jié)婚鉆戒還是日常佩戴，同時(shí)還要考慮消費(fèi)者個(gè)人風(fēng)格，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)匹配消費(fèi)者個(gè)人風(fēng)格。”向鋼說(shuō)。

    一位在周大生工作十余年的老員工告訴記者：“五大情景珠寶體系下的每款產(chǎn)品都有專(zhuān)屬的產(chǎn)品名，比如活力女孩系列針對(duì)剛步入社會(huì)年輕女性，該系列旗下的一款蝴蝶結(jié)造型鉆石項(xiàng)鏈名為“破繭成蝶”，寓意年輕女性的職場(chǎng)成長(zhǎng)。公司要求總部的每位一線員工熟記五大情景下每款產(chǎn)品的具體名稱(chēng)，并結(jié)合名稱(chēng)的寓意，針對(duì)客戶(hù)氣質(zhì)、年齡、穿衣風(fēng)格做出精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦。”

    線上DC子品牌

    差異化布局

    時(shí)間來(lái)到2020年，新冠疫情暴發(fā)，珠寶作為可選消費(fèi)品，線下門(mén)店銷(xiāo)售受到巨大沖擊，這段時(shí)期內(nèi)公司線上業(yè)務(wù)帶來(lái)機(jī)遇，據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者了解，2020年第三季度，周大生電商營(yíng)業(yè)收入超過(guò)線下自營(yíng)收入。2月27日，周大生發(fā)布的2020年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，公司歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)10.11億元，在疫情沖擊下較去年仍同比增長(zhǎng)2.06%。

    盡管周大生線上業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，我國(guó)珠寶行業(yè)大部分成交仍在線下進(jìn)行。“目前珠寶行業(yè)95%在線下門(mén)店成交，5%在線上網(wǎng)店。這是珠寶行業(yè)和其他行業(yè)一個(gè)很大的區(qū)別。”向鋼介紹：“因?yàn)橹閷毷歉邇r(jià)值產(chǎn)品，直播帶貨存在價(jià)格天花板，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)榭戳酥辈ゾ吞湾X(qián)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值不菲的珠寶；珠寶的體驗(yàn)性非常強(qiáng)，消費(fèi)者一般要去線下試一下才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。”

    基于線上、線下差異化的消費(fèi)者心理，周大生采取差異化的線上產(chǎn)品策略。周大生天貓旗艦店主打單價(jià)較低的素金產(chǎn)品和快銷(xiāo)銀飾品。2020年上半年，素金和銀飾品銷(xiāo)售占公司線上銷(xiāo)售額的85%，占線上銷(xiāo)售數(shù)量的93%。

    為進(jìn)一步適應(yīng)線上珠寶市場(chǎng)需求，周大生推出時(shí)尚珠寶子品牌DC（設(shè)界DesignCircles）。DC主要針對(duì)年輕消費(fèi)者，主打設(shè)計(jì)感強(qiáng)、性?xún)r(jià)比較高的非金類(lèi)飾品。據(jù)記者了解，DC線上官方旗艦店銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品為單價(jià)240元的小眾設(shè)計(jì)手鏈，評(píng)論區(qū)普遍反映“產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)好看”“性?xún)r(jià)比高”。

    輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)

    把握高附加值環(huán)節(jié)

    根據(jù)周大生方面向記者表示，公司充分利用羅湖水貝豐富的珠寶加工資源，推行輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，將低利潤(rùn)率的黃金珠寶首飾生產(chǎn)外包，并將主要精力投入到品牌運(yùn)營(yíng)、渠道管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等高附加值環(huán)節(jié)中。“目前我國(guó)珠寶產(chǎn)業(yè)鏈正在逐漸形成品牌驅(qū)動(dòng)、生產(chǎn)助力、設(shè)計(jì)引領(lǐng)的產(chǎn)業(yè)特征。”向鋼說(shuō)道。

    更高的鉆石產(chǎn)品占比為公司帶來(lái)高毛利，加上輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，兩者同時(shí)推高公司凈資產(chǎn)收益率。據(jù)公開(kāi)資料顯示，公司近三年凈資產(chǎn)收益率為21.60%、22.18%和22.91%，高于行業(yè)平均水平。在維持高盈利水平的同時(shí)，公司不忘通過(guò)分紅回饋股東，2017年上市首發(fā)募資15.31億元，自上市以來(lái)累計(jì)派現(xiàn)4次，共派現(xiàn)12.24億元，派現(xiàn)融資比0.8倍。

    訪談期間，向鋼帶領(lǐng)記者前往公司在水貝當(dāng)?shù)氐囊患抑閷毚S。整潔明亮的加工廠傳來(lái)陣陣金屬切割的聲音，其中三位一線工人正操作著類(lèi)似顯微鏡的設(shè)備放大產(chǎn)品細(xì)節(jié)，對(duì)首飾進(jìn)行精細(xì)化加工。參觀過(guò)程中，向總介紹道：“周大生在最開(kāi)始選擇合作工廠時(shí)采取嚴(yán)格的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)工廠的加工環(huán)節(jié)實(shí)施全方位監(jiān)督，出廠后公司所有的產(chǎn)品都配有國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)提供的產(chǎn)品證書(shū)。”

    《證券日?qǐng)?bào)》記者注意到，周大生對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)控制十分嚴(yán)格，每一個(gè)產(chǎn)品都配有一個(gè)獨(dú)立的條形碼，通過(guò)條形碼，公司對(duì)產(chǎn)品原材料、出廠地、出廠時(shí)間等關(guān)鍵生產(chǎn)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行全流程追溯。截至2020年，公司在全國(guó)各地?fù)碛兴那Ф嗉议T(mén)店，經(jīng)手產(chǎn)品數(shù)量巨大，品控不是一件容易的事情，而支持公司品質(zhì)控制的關(guān)鍵，在于引入并運(yùn)行一套堅(jiān)固的線上產(chǎn)品管理系統(tǒng)。

    直營(yíng)轉(zhuǎn)型加盟

    迅速擴(kuò)店

    “經(jīng)過(guò)多年深耕市場(chǎng)，到2006年前后，周大生直營(yíng)運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)相當(dāng)成熟，如果公司此時(shí)轉(zhuǎn)型做加盟，更有利于推廣品牌，于是公司管理層決定于2006年由直營(yíng)轉(zhuǎn)型做加盟。現(xiàn)在來(lái)看，加盟模式的生命力的確強(qiáng)于直營(yíng)模式。”向剛告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者。

    據(jù)觀察，由直營(yíng)轉(zhuǎn)型加盟模式后，周大生開(kāi)啟快速擴(kuò)張線下門(mén)店的進(jìn)程。2020年第三季度，周大生終端門(mén)店數(shù)量達(dá)4020家，門(mén)店數(shù)量行業(yè)排名靠前，其中3768家為加盟店，占比93.73%，已形成加盟店為主，直營(yíng)店為輔的線下門(mén)店格局。

    “選擇加盟是進(jìn)入一個(gè)艱苦的行業(yè)，需要對(duì)加盟商進(jìn)行精細(xì)化管理。”談到加盟店管理，向鋼感慨道，“今年我們?cè)陂_(kāi)加盟商大會(huì)時(shí)，搭了一個(gè)大展臺(tái)，展臺(tái)上陳列著公司各個(gè)系列的產(chǎn)品，就每個(gè)單品針對(duì)的細(xì)分消費(fèi)者群體，后續(xù)如何開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作等廣受關(guān)注的門(mén)店管理問(wèn)題，逐一向加盟商講解。”

    核心競(jìng)爭(zhēng)力是公司構(gòu)建護(hù)城河的關(guān)鍵，談到公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，向鋼表示：“公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品力、渠道管理和戰(zhàn)略規(guī)劃，其中戰(zhàn)略選擇尤為重要。”