本報(bào)記者 王麗新
隨著土地紅利、剛需紅利和金融紅利的消失,疊加多元住房供應(yīng)體系的完善,新建住宅商品房已從短缺的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入買(mǎi)方市場(chǎng),過(guò)去黃金時(shí)代不知“營(yíng)銷(xiāo)”為何物,坐等“買(mǎi)房人”上門(mén)搶房的開(kāi)發(fā)商,現(xiàn)在正忙著線(xiàn)上線(xiàn)下全方位打營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)搶客戶(hù)。
近日,鴻坤集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總裁蔡智接受《證券日?qǐng)?bào)》記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示,在全國(guó)多地常態(tài)化祭出融資、信貸、土地出讓等調(diào)控政策組合拳后,房企需從賺快錢(qián)轉(zhuǎn)變到賺長(zhǎng)錢(qián),向管理要效益、提升運(yùn)營(yíng)能力和在企業(yè)文化上鼓勵(lì)創(chuàng)新及精細(xì)化打造產(chǎn)品,在戰(zhàn)略路徑上走對(duì),打造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在“三道紅線(xiàn)”管錢(qián),“兩集中”控地的市場(chǎng)環(huán)境中,房企內(nèi)部對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品品質(zhì)和品牌價(jià)值正在進(jìn)行重新排序。其排序生變的動(dòng)因是,人找房時(shí)代完結(jié),樓市進(jìn)入拓客階段,房地產(chǎn)行業(yè)迎來(lái)“C端時(shí)代”,房企需尋找長(zhǎng)期主義賽道,滿(mǎn)足C端需求。
未來(lái)市場(chǎng)產(chǎn)品是內(nèi)核
從白銀時(shí)代到多元化發(fā)展,土地、金融紅利都不可持續(xù),唯更高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品紅利從未消退??梢哉f(shuō),商品房從誕生以來(lái),就兼顧投資屬性,市場(chǎng)成熟“房住不炒”后,居住價(jià)值回歸,產(chǎn)品力決定房子是否能賣(mài)出去,也決定著溢價(jià)空間。
不得不說(shuō),多元住房供應(yīng)體系正在深度改變中國(guó)居住市場(chǎng),2020年中國(guó)城鎮(zhèn)住房套戶(hù)比為1.09,整體供需呈現(xiàn)靜態(tài)平衡,新建住宅商品房已從短缺的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入買(mǎi)方市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)發(fā)現(xiàn),作為C端客戶(hù),不管是豪宅還是普通商品房,居住的細(xì)節(jié)性需求還未被真正全面滿(mǎn)足。
談到產(chǎn)品力打造時(shí)蔡智稱(chēng),“鴻坤格外重視居住價(jià)值的構(gòu)建。在住宅領(lǐng)域,鴻坤地產(chǎn)深研客戶(hù)需求,持續(xù)對(duì)住宅產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí),已形成‘TOP系’‘語(yǔ)墅系’‘理想系’‘原鄉(xiāng)系’和‘禮域系’五大成熟產(chǎn)品系,全方位滿(mǎn)足客戶(hù)的宜居訴求。”據(jù)悉,鴻坤在LEED綠色建筑、裝配式住宅、被動(dòng)房、海綿城市2.0等多項(xiàng)建筑節(jié)能、綠色人居領(lǐng)域的多年投入研發(fā)實(shí)踐。去年到今,鴻坤地產(chǎn)再次將“理想系”升級(jí)至3.0時(shí)代,引入智能化居住系統(tǒng)提升產(chǎn)品力,該產(chǎn)品系在當(dāng)?shù)爻鞘懈鱾€(gè)項(xiàng)目中,坐上銷(xiāo)售套數(shù)、銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售價(jià)的頭把交椅。
在蔡智看來(lái),未來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng),產(chǎn)品是內(nèi)核,前幾年規(guī)?;a(chǎn)將成為過(guò)去,“兩集中”供地帶來(lái)的集中推盤(pán)時(shí)代的來(lái)臨,也將決定產(chǎn)品品質(zhì)更高、品牌價(jià)值更佳才能搶得客戶(hù)和市場(chǎng)份額。主攻由產(chǎn)品品質(zhì)帶來(lái)的客戶(hù)滿(mǎn)意度口碑,才應(yīng)該是房企選擇的“長(zhǎng)期主義”戰(zhàn)略。
靠產(chǎn)品力和強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)突圍
在蔡智看來(lái),在供應(yīng)量很大的城市中,“兩集中”供地可能會(huì)讓開(kāi)發(fā)商面臨激烈的價(jià)格壓力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。表面上看,這種情況下怎么把房子賣(mài)出去非常關(guān)鍵,但實(shí)際上競(jìng)爭(zhēng)集中爆發(fā),某種程度上更加考驗(yàn)開(kāi)發(fā)商的整體實(shí)力,映射到市場(chǎng)層面可以理解為品牌,即對(duì)于產(chǎn)品的精工細(xì)作才是關(guān)鍵。畢竟在“房住不炒”時(shí)代,消費(fèi)者多為產(chǎn)品和功能買(mǎi)單。同時(shí),靈活抓住營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)出貨亦同樣重要。
他進(jìn)一步表示,房地產(chǎn)行業(yè)一直以營(yíng)銷(xiāo)為龍頭,但目前確實(shí)更“拼”營(yíng)銷(xiāo)。面向新客戶(hù),要緊隨物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展,針對(duì)不同城市、不同客戶(hù)、不同產(chǎn)品制定契合的營(yíng)銷(xiāo)策略。比如,鴻坤一直重視線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)以及創(chuàng)新手段在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用。2021年專(zhuān)門(mén)成立了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中心,開(kāi)展線(xiàn)上的投放和營(yíng)銷(xiāo)工作。
蔡智認(rèn)為,未來(lái),在保護(hù)消費(fèi)者隱私的場(chǎng)景下,網(wǎng)絡(luò)的攔截和信息的直達(dá)有望取代人對(duì)人的帶客模式。
“傳統(tǒng)渠道在目前仍然是非常有效的銷(xiāo)售手段,還會(huì)在很長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)我們成交占比中的一大部分。但鴻坤也在嘗試建立自己的自有渠道部門(mén),更深入的介入消費(fèi)者、介入產(chǎn)業(yè)鏈下游。”蔡智表示,今年上半年,基本各個(gè)項(xiàng)目都是當(dāng)?shù)爻鞘谢蛲?lèi)項(xiàng)目銷(xiāo)售的佼佼者。其中,城市項(xiàng)目、北京外溢剛需等快銷(xiāo)項(xiàng)目回款情況都非常好。
在鴻坤內(nèi)部,營(yíng)銷(xiāo)條線(xiàn)的KPI是圍繞銷(xiāo)售額、回款指標(biāo)進(jìn)行排布的。在實(shí)際操作中,鴻坤非常重視客戶(hù)儲(chǔ)備特別是到訪(fǎng)的數(shù)量和質(zhì)量。畢竟,在對(duì)產(chǎn)品和案場(chǎng)有充分信心的情況下,到訪(fǎng)量就成實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額多少的關(guān)鍵。不過(guò),蔡智也強(qiáng)調(diào),回款是營(yíng)銷(xiāo)工作的要?jiǎng)?wù),但同時(shí),客戶(hù)滿(mǎn)意度和客戶(hù)推薦購(gòu)買(mǎi)也不亞于回款。因?yàn)橐粋€(gè)是短期需要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金循環(huán),另一個(gè)是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展必備的。
據(jù)蔡智透露,經(jīng)過(guò)十九年發(fā)展,鴻坤在“都市圈”+“生態(tài)圈”的“雙圈戰(zhàn)略”和“輕重并舉”戰(zhàn)略引領(lǐng)下,地產(chǎn)板塊正逐步形成京津冀、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶、粵港澳大灣區(qū)和海南自貿(mào)區(qū)等都市圈布局。在進(jìn)一步延伸城市住宅的開(kāi)發(fā)理念之上,鴻坤正在進(jìn)一步整合住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、物業(yè)服務(wù)等成熟業(yè)務(wù)板塊,釋放運(yùn)營(yíng)性資產(chǎn)帶來(lái)的現(xiàn)金流紅利。
種種跡象顯示,這家以往外界冠之以“京派”標(biāo)簽的房企,正在用兩種長(zhǎng)期主義戰(zhàn)略去堅(jiān)持構(gòu)建發(fā)展護(hù)城河,一是堅(jiān)持提升產(chǎn)品品質(zhì),二是積極構(gòu)建多元化運(yùn)營(yíng)性資產(chǎn)能力圈,按照自身節(jié)奏發(fā)展,轉(zhuǎn)向賺長(zhǎng)錢(qián),推動(dòng)信息化建設(shè)向管理要紅利。
(編輯 崔漫 才山丹)
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