蕉下低調赴港上市 近6億元投向營銷產品力到底如何？

    本報記者 李喬宇 見習記者 許林艷

    夏天就要到了，防曬傘、防曬帽、防曬衣……很多消費者已經開始籌備防曬用品。作為一家“網紅”品牌，就在很多消費者愿意因顏值為蕉下防曬傘、蕉下防曬衣買單的同時，這家公司已經低調向港交所遞交了招股書。

    4月8日晚，蕉下控股有限公司（以下簡稱“蕉下”）向港交所遞交主板上市申請，中金公司、摩根士丹利擔任聯(lián)席保薦人。

    蕉下計劃將此次募集資金用于加強產品開發(fā)及增強研發(fā)能力；提高品牌知名度及認知度，并提升品牌識別度；加強全渠道銷售和分銷網絡，提高產品的市場滲透率增加市場份額等方面。

    據招股書數(shù)據，2019年至2021年蕉下收入不斷上漲，2021年年度收入實現(xiàn)24.07億元；毛利率不斷提升，2021年公司毛利率實現(xiàn)59.1%。

    此外，公司調整后的盈利水平也不斷提升。2019年-2021年蕉下經調整年內凈利潤分別為1968萬元、3941.2萬元和1.36億元，對應的調整前公司股權持有人應占年內虧損分別為2320.7萬元、7.7萬元和54.73億元。蕉下表示，將經調整年內凈利潤定義為通過加回股份支付薪酬費用、可轉換可贖回優(yōu)先股公允價值變動及調整后的年內虧損。“整體可以理解為主要虧損是賬面虧損，不影響現(xiàn)金流，業(yè)務上是盈利的。”透鏡公司創(chuàng)始人況玉清對《證券日報》記者說道。不過公司目前也面臨著一些質疑，比如重營銷輕研發(fā)等。

    野心不止防曬

    服裝目前為第一大品類

    “第一次知道蕉下，是在瀏覽淘寶的時候看到了他家的膠囊傘，體積小，圖案也好看。”曉萌（化名）說道。小黑傘是蕉下在2013年推出的第一款防曬產品，主要瞄準的是年輕女性戶外產品市場。2017年公司推出膠囊系列傘，深耕防曬傘市場，并將品類延伸至袖套、帽子等非傘類防曬產品，2019年蕉下的非傘類防曬產品進一步擴展至防曬服、口罩等配飾項目。

    2021年公司的經營范圍進一步拓展，發(fā)展至非防曬戶外產品市場，包括帆布鞋、馬丁靴、保暖服裝及配飾等。非防曬產品收入從2019年的280萬元增長至2020年的7650萬元，2021年進一步增長5倍以上，達4.96億元，收入貢獻率從0.7%增長至2021年的20.6%。據招股書數(shù)據，目前公司第一大品類為服裝，收入占比從2019年的0.8%上漲至2021年的29.5%；傘具收入則從2019年的86.9%下滑至20.8%。

    “近幾年的一些新銳品牌或是網紅品牌很多都是多品類擴張這樣的打法，過去的一些品牌巨頭也是如此，但是過去的品牌沉淀的時間更久、更加穩(wěn)健，一般是當期主打品類穩(wěn)固之后再進行，如Lululemon也是從女士瑜伽服擴張到鞋、甚至香水等品類。”易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應濤在接受《證券日報》記者采訪時說道，“但是回到雨傘這個小品類，確實沒有從小品類實現(xiàn)多品類擴張的成功先例，但這有其獨特的歷史背景。”

    這種多元化品類的運營其實也面臨著一定的困境，李應濤對《證券日報》記者表示，一是會打破原有用戶對品牌專業(yè)品牌定位的用戶心智，即重塑用戶心智的挑戰(zhàn)；二是跨品類經營的能力挑戰(zhàn)，包括產品設計、研發(fā)、供應鏈等等；三是企業(yè)運營能力的挑戰(zhàn)，從單一品類到多品類，管理能力能否跟上等。

    近6億元營銷費用

    產品力到底如何

    最近諸如小紅書等平臺有些評測視頻，對蕉下旗下部分防曬產品的防曬能力提出質疑。比如有不少消費者使用專業(yè)儀器測試蕉下防曬衣、防曬口罩的防曬能力，得到的結果卻不讓人滿意，懷疑自己交了“智商稅”。黑貓投訴平臺中，也有諸多消費者因為產品品控問題對蕉下進行投訴。

    “要保持對消費者的吸引力，不論是技術研發(fā)還是品控管理都十分重要。”北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽接受《證券日報》記者采訪時表示，“比如安踏，近年來收購了很多國際品牌和國際設計師團隊，消費者愿意持續(xù)且大量地為其品牌溢價買單。”

    蕉下2019年-2021年的研發(fā)支出分別為1985.40萬元、3589.80萬元和7163.50萬元，雖然研發(fā)支出數(shù)額在不斷上升，但是占營收比重卻在下降，2019年-2021年公司收入分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元。此外，據對外披露數(shù)據，公司的研發(fā)人員占比為14%，而銷售與營銷人員占比達58.6%。

    分析公司的分銷及銷售開支，占比最高的為廣告及營銷開支。不少消費者都是因為蕉下風很大、營銷做得好，才買回來試一試。在線上營銷方面，蕉下打造了由直播、測評和軟文等多樣化形式組成的營銷體系，還構建了覆蓋天貓、抖音、微信、微博等線上平臺的營銷矩陣。2021年蕉下在廣告及營銷方面的開支為5.86億元，占比已經由2019年的9.6%迅速攀升至2021年的24.4%；位列第二的為電商平臺服務費2.27億元，占比由上年底的12.2%下降至9.4%。

    “企業(yè)創(chuàng)辦初期有一定的營銷傳播是正常的，后期應該轉變?yōu)榱夹匝h(huán)。不過，現(xiàn)在一些企業(yè)不僅在初期需要靠營銷投入，后期還要花更多的錢做營銷推廣才有消費者購買，一旦停止推廣消費者購買會迅速萎縮。這就說明產品對消費者的吸引力不足，發(fā)展是不可持續(xù)的。”賴陽告訴《證券日報》記者，“現(xiàn)在需要很多企業(yè)思考的問題是，公司的商業(yè)模式規(guī)劃是以面向消費者喜愛并通過消費者的忠誠購買來獲取盈利為目標，還是以過度追求業(yè)績的快速增長，讓投資者看好公司的銷售指標為目標。”

（編輯 張明富）