可口可樂(lè)切入涼茶市場(chǎng) 每瓶定價(jià)超12元誰(shuí)在喝？

    本報(bào)記者 王麗新 見(jiàn)習(xí)記者 李靜

    去年推出含酒精飲料，今年又推涼茶，可口可樂(lè)在亞太地區(qū)今年一季度營(yíng)收微增的背景下，在下一盤(pán)怎樣的棋？而在涼茶市場(chǎng)整體“走涼”的市場(chǎng)環(huán)境下，可口可樂(lè)來(lái)切“蛋糕”是否還有機(jī)會(huì)？

    “可口可樂(lè)近年一直在摸索更好滿足市場(chǎng)需求、鞏固自身優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，在嘗試過(guò)果汁、瓶裝水等等產(chǎn)品之后，再次涉足涼茶，依舊是遵循這一原則。”香頌資本董事沈萌接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)如此表示。

    稱(chēng)還在初步探索階段

    日前可口可樂(lè)官方旗艦店上新了一款名為“健康工房”的夏枯草涼茶植物飲料，目前該產(chǎn)品被標(biāo)注為“本店植物飲料熱銷(xiāo)第一名”，但銷(xiāo)量為54件。

    “健康工房”的前身是“同治堂”，1989年創(chuàng)立于中國(guó)香港，當(dāng)時(shí)主要售賣(mài)傳統(tǒng)涼茶。2000年，“健康工房”取代“同治堂”，產(chǎn)品也由傳統(tǒng)涼茶轉(zhuǎn)為提供適合都市生活的植物涼茶飲品。2005年11月起，“健康工房”成為可口可樂(lè)旗下飲料家族的一員，由可口可樂(lè)負(fù)責(zé)所有生產(chǎn)、分銷(xiāo)、市場(chǎng)策劃、推廣以至產(chǎn)品研發(fā)。

    目前“健康工房”夏枯草涼茶植物飲料已在可口可樂(lè)天貓旗艦店首發(fā)售賣(mài)?！蹲C券日?qǐng)?bào)》記者在可口可樂(lè)天貓旗艦店了解到，“健康工房”夏枯草涼茶24瓶/箱，規(guī)格500ml折后價(jià)格為297元，單瓶售價(jià)超12元。

    產(chǎn)品介紹顯示，“健康工房”夏枯草涼茶新品產(chǎn)地為中國(guó)香港，產(chǎn)品均為草本配方，傳統(tǒng)涼茶；不額外添加人工香料及色素。配料表組成為水、白砂糖、夏枯草、羅漢果、甘草、槐米。

    值得一提的是，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的涼茶價(jià)格大概在4元/瓶，而可口可樂(lè)推出的涼茶12元/瓶，如此高的定價(jià)，可口可樂(lè)面對(duì)的消費(fèi)群體是哪些？

    對(duì)此，可口可樂(lè)中國(guó)戰(zhàn)略傳播部方面稱(chēng)，“健康工房”的目標(biāo)人群主要是“日常生活繁忙，又希望關(guān)注積極生活的都市上班族”，將其引進(jìn)內(nèi)地市場(chǎng)“是對(duì)茶飲料細(xì)分品類(lèi)的探索，目前還處于初步階段”。

    據(jù)了解，“健康工房”目前在中國(guó)香港地區(qū)推出了多款傳統(tǒng)植物飲料，包括竹蔗茅根海底椰飲料、檸檬薏米水、冰糖雪梨等。

    對(duì)于可口可樂(lè)推出的涼茶業(yè)務(wù)，沈萌表示，可口可樂(lè)有成熟的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，完善的市場(chǎng)銷(xiāo)售體系，此次進(jìn)軍內(nèi)地涼茶市場(chǎng)也是通過(guò)引入中國(guó)香港具有一定歷史的品牌，但是目前涼茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈，可口可樂(lè)引入的品牌在內(nèi)地知名度有限、還需要長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)投入，所以目前可口可樂(lè)在涼茶市場(chǎng)仍有很多不確定因素。

    針對(duì)在涼茶行業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，可口可樂(lè)方面稱(chēng)，這款產(chǎn)品是公司全品類(lèi)飲料戰(zhàn)略下，在茶飲料細(xì)分品類(lèi)上的一個(gè)探索，目前還在初步探索階段。

    涼茶市場(chǎng)整體在下滑

    值得一提的是，近幾年，各類(lèi)飲料新消費(fèi)品牌都在“紅海”中尋求突圍，使得單一的涼茶品類(lèi)并沒(méi)有占據(jù)有利風(fēng)口，而是進(jìn)入了增長(zhǎng)停滯的階段。

    據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)涼茶行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)420億元，占飲料市場(chǎng)份額的7.21%，到2015年，涼茶市場(chǎng)規(guī)模突破500億元。2015年成為涼茶行業(yè)的分水嶺，行業(yè)增速逐年下降。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年-2017年涼茶市場(chǎng)增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。到了2018年，涼茶市場(chǎng)規(guī)模只剩下470億元，同比下降18%。

    最近兩三年，涼茶的地位越來(lái)越尷尬，英敏特2020年發(fā)布的中國(guó)茶飲料報(bào)告顯示，亞洲即飲涼茶市場(chǎng)份額下降了27.1%。另外，根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)，涼茶在家庭滲透率方面，已經(jīng)從超過(guò)50%下降到45%，逐漸轉(zhuǎn)為弱勢(shì)。

    雖然涼茶行業(yè)的市場(chǎng)份額在下降，但是，企業(yè)還在不斷推新品。

    數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，一些主要的涼茶品牌明顯加大了創(chuàng)新力度。2021年，和其正相繼推出了氣泡涼茶、無(wú)糖涼茶。今年和其正又推出了“萂茶”，定位為“新派涼茶”，自帶茶感，為年輕人特調(diào)。與此同時(shí)，王老吉也加快了創(chuàng)新步伐，推出了黑涼茶、無(wú)糖涼茶、無(wú)糖氣泡涼茶、茉莉涼茶等產(chǎn)品。

    對(duì)于新進(jìn)者可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，是否還有機(jī)會(huì)？

    對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“當(dāng)下涼茶整體的市場(chǎng)份額并不算小，但縱觀中國(guó)涼茶市場(chǎng)格局，目前頭部品牌只有王老吉，排名第二、第三、第四位的企業(yè)加起來(lái)的總和還不到王老吉的六成。”

    但朱丹蓬認(rèn)為，可口可樂(lè)依托公司的供應(yīng)鏈及其品牌調(diào)性、多元化布局，以及它在新生代消費(fèi)者心中占據(jù)的地位，如果想要占據(jù)涼茶市場(chǎng)第二位，或是搶奪二、三、四名中一個(gè)，可能性也非常高。

（編輯 白寶玉）