飛鶴穩(wěn)健增長(zhǎng)背后：高品質(zhì)奶粉引領(lǐng)行業(yè)躍遷

    3月18日晚，中國(guó)飛鶴（06186.HK）發(fā)布2020年業(yè)績(jī)。期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收185.92億元，同比增長(zhǎng)35.5%。其中嬰幼兒配方奶粉營(yíng)收176.73億元，同比增長(zhǎng)41%。值得關(guān)注的是，在重點(diǎn)及省會(huì)城市這些以往外資品牌較為強(qiáng)勢(shì)的一二線(xiàn)市場(chǎng)，飛鶴銷(xiāo)售額份額達(dá)到14.4%，同比增長(zhǎng)38.46%。

    飛鶴給出漂亮的“成績(jī)單”，讓人們對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的突圍充滿(mǎn)期待和想象。同時(shí)，也引發(fā)外界對(duì)飛鶴逆襲之路的好奇和研究。

    沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。飛鶴的成績(jī)，得益于其對(duì)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代脈搏的準(zhǔn)確把握。

    隨著經(jīng)濟(jì)生活水平的提升、物質(zhì)的極大豐富，國(guó)人對(duì)于商品的需求已從“量”的層面提升到“質(zhì)”的高度。不斷壯大、穩(wěn)定的中產(chǎn)階層，有很強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)升級(jí)的意愿，也越來(lái)越愿意為品質(zhì)和品牌支付溢價(jià)。麥肯錫的一項(xiàng)調(diào)查顯示，半數(shù)中國(guó)消費(fèi)者想買(mǎi)“最好”的產(chǎn)品。

    高端化、品質(zhì)化的消費(fèi)潮流，已然到來(lái)。奶粉行業(yè)是最先感知潮流的行業(yè)之一。BCG的報(bào)告顯示，新生代消費(fèi)者是未來(lái)三大主要消費(fèi)動(dòng)力之一，而嬰幼兒用品是消費(fèi)者最愿意升級(jí)消費(fèi)的三大品類(lèi)之一。這也得到了《2021中國(guó)寶寶喂養(yǎng)白皮書(shū)》的印證——超過(guò)85%的新生代媽媽們?cè)谔暨x配方奶粉時(shí)，更注重安全、配方、奶源等品質(zhì)因素。

    高品質(zhì)已經(jīng)成為奶粉市場(chǎng)的新航標(biāo)，而飛鶴正是國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)前行的領(lǐng)航者。堅(jiān)持高品質(zhì)路線(xiàn)、豐富高端產(chǎn)品矩陣，讓飛鶴乘著時(shí)代的東風(fēng)迅速脫穎而出。根據(jù)年報(bào)，飛鶴整體業(yè)績(jī)的提升主要得益于旗下高品質(zhì)奶粉星飛帆及臻稚有機(jī)產(chǎn)品系列收益的增長(zhǎng)。在疫情期間，飛鶴依舊逆勢(shì)領(lǐng)漲，整體業(yè)績(jī)得到穩(wěn)健提升。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，飛鶴奶粉在2020年第四季度的零售市場(chǎng)份額已占17.2%，行業(yè)地位愈發(fā)穩(wěn)固。

    為了滿(mǎn)足市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)奶粉的需求，飛鶴的產(chǎn)能穩(wěn)步擴(kuò)大。根據(jù)年報(bào)，自2020年疫情爆發(fā)之后，飛鶴所有的工廠(chǎng)都一直處于生產(chǎn)狀態(tài)，保證供應(yīng)市場(chǎng)需求。截至2020年12月31日，飛鶴擁有8個(gè)生產(chǎn)設(shè)施，設(shè)計(jì)年產(chǎn)能合計(jì)為23.24萬(wàn)噸。該公司表示，將定期升級(jí)及擴(kuò)充生產(chǎn)設(shè)施，以滿(mǎn)足生產(chǎn)需求。

    對(duì)于研發(fā)的大力投入是飛鶴高品質(zhì)的根本保證。飛鶴年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)現(xiàn)金流為77.48億元，較同期增長(zhǎng)了49.55%，充足的現(xiàn)金流成為飛鶴研發(fā)創(chuàng)新的堅(jiān)實(shí)后盾。作為最早開(kāi)展中國(guó)母乳研究的乳企之一的飛鶴，多年來(lái)已打造了專(zhuān)業(yè)且深入的母乳數(shù)據(jù)庫(kù)為其產(chǎn)品賦能，研發(fā)成果豐碩。2020年，飛鶴更是全球首發(fā)3大母乳研究成果，實(shí)現(xiàn)了從“母乳成分含量研究”到“母乳成分微觀構(gòu)成及功能研究”的跨越升級(jí)。

    2020年5月28日，根據(jù)最新母乳研究，飛鶴將拳頭產(chǎn)品星飛帆進(jìn)行全新升級(jí)，升級(jí)后的星飛帆配方擁有3大優(yōu)勢(shì)組合：新一代專(zhuān)利OPO、SN-2棕櫚酸含量提升1.2倍、GOS益生元。同時(shí)，飛鶴以結(jié)構(gòu)母乳化、活性母乳化、比例母乳化和功能母乳化4大突破，重新定義了科技奶粉。

    產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)和數(shù)字化的轉(zhuǎn)型升級(jí)則為飛鶴的高品質(zhì)路線(xiàn)鋪平了道路。2020年，飛鶴要約收購(gòu)原生態(tài)牧業(yè)，實(shí)現(xiàn)奶源自控。飛鶴也因?yàn)橐劳杏趯?zhuān)屬的產(chǎn)業(yè)集群，率先實(shí)現(xiàn)了從源頭的牧草種植、規(guī)模化奶牛飼養(yǎng)到生產(chǎn)加工、物流倉(cāng)儲(chǔ)、渠道管控各個(gè)環(huán)節(jié)的全程可追溯。

    與此同時(shí)，飛鶴還構(gòu)建了全鏈路數(shù)字化的閉環(huán)，充分發(fā)揮其全渠道勢(shì)能。利用數(shù)字化場(chǎng)景、技術(shù)、資產(chǎn)，最終實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度連接，不斷增加飛鶴和用戶(hù)之間的觸點(diǎn)、提升用戶(hù)粘性，使品牌更具活力。

    一直以來(lái)，國(guó)產(chǎn)奶粉的品牌形象相對(duì)外資奶粉品牌而言，存在較大的差距，可能有不少消費(fèi)者先入為主地給國(guó)產(chǎn)奶粉打上各式各樣的負(fù)面標(biāo)簽。但如今，以飛鶴為代表的高品質(zhì)國(guó)產(chǎn)奶粉不斷受到了市場(chǎng)歡迎，正在一點(diǎn)點(diǎn)撫平行業(yè)創(chuàng)傷、打破消費(fèi)者偏見(jiàn)。

    有業(yè)內(nèi)人士表示，飛鶴這樣高品質(zhì)品牌的出現(xiàn)，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到國(guó)產(chǎn)奶粉同樣優(yōu)質(zhì)，甚至已經(jīng)趕超外資品牌，打破了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的偏見(jiàn)。而借助消費(fèi)者認(rèn)可度的提升，又可以不斷拓展國(guó)產(chǎn)品牌的生存空間，加速奶粉市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)替代進(jìn)程，利好整個(gè)行業(yè)。

    在很多關(guān)心中國(guó)奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人看來(lái)，更為重要的是，以飛鶴為代表的國(guó)產(chǎn)品牌高端化崛起，有利于行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)提升。借助頭部企業(yè)的帶動(dòng)作用，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)將不斷沖擊高端市場(chǎng)，推動(dòng)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的高端化崛起，打出中國(guó)品牌的國(guó)際影響力。

    可以說(shuō)，引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)奶粉突圍的飛鶴不僅讓廣大中國(guó)寶寶喝上更適合的奶粉，也給整個(gè)行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了曙光。

    （CIS）