海底撈業(yè)績未達(dá)預(yù)期 人性化服務(wù)體系遭遇同質(zhì)化挑戰(zhàn)

    本報(bào)記者 許潔 實(shí)習(xí)生 梁傲男

    7月25日晚間，海底撈發(fā)布2021年上半年業(yè)績預(yù)告。報(bào)告期內(nèi)，公司收入約200億元，增長約104%；凈利潤約為8000萬元至1億元。與2020年同期相比，公司在今年由虧轉(zhuǎn)盈，但業(yè)績尚未達(dá)到預(yù)期。

    7月26日，海底撈股價(jià)大幅低開，跌幅一度超過20%。收盤價(jià)格為每股34.7港元，相較于今年2月16日每股85.8港元的股價(jià)高點(diǎn)，累計(jì)跌幅達(dá)59%。截至發(fā)稿，海底撈總市值為1894億港元，5個多月市值蒸發(fā)超2500億港元。

    針對記者提出的股價(jià)大跌、業(yè)績未達(dá)預(yù)期等問題，海底撈相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)《證券日報(bào)》記者稱，以盈利預(yù)警公告為準(zhǔn)。

    門店擴(kuò)張策略致單店盈利下降

    據(jù)2020年財(cái)報(bào)顯示，海底撈全年總收入實(shí)現(xiàn)286億元，同比增長7.8%。同時(shí)，全年凈利潤為3.09億元，較2019年下降86.8%。

    2020年，海底撈在全國大舉擴(kuò)張，新增門店544家，全球門店達(dá)到1298家，聘用員工總數(shù)突破13萬人，極大增加了經(jīng)營成本。新的門店經(jīng)理與員工能否將海底撈的企業(yè)文化融入到日常服務(wù)中，成為一大難題。

    雖能通過增加門店覆蓋密度，減少顧客等待時(shí)間，進(jìn)一步改善顧客體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)提升顧客滿意度的目標(biāo)。但受疫情反復(fù)影響，2020年國內(nèi)接觸型消費(fèi)下降，新開門店投資回報(bào)周期被拉長，短期業(yè)績承壓局面未能得到緩解，并一直持續(xù)。從單店盈利方面來看，2017年至2020年，海底撈單店凈利潤分別為437.4萬元、353.9萬元、305.6萬元、23.9萬元。

    海底撈在公告中透露，上半年經(jīng)營不達(dá)預(yù)期受到門店擴(kuò)張帶來的攤銷成本增加較多，2020年下半年至2021年上半年新開門店達(dá)到首次盈虧平衡并實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金投資回報(bào)的周期長于往期，海外門店在疫情肆虐下營業(yè)狀況不及預(yù)期等因素影響。

    在6月15日的高層交流會上，海底撈創(chuàng)始人張勇曾表示，“2020年6月份我判斷疫情在9月份就能結(jié)束，但是我對趨勢判斷錯了，去年6月份我提出進(jìn)一步擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信。當(dāng)我意識到問題的時(shí)候已是今年1月份，等我做出反應(yīng)的時(shí)候已是3月份了。”

    “后火鍋”時(shí)代應(yīng)注重供應(yīng)鏈的完善

    中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示，海底撈的成功基于人性化的服務(wù)體系，但是現(xiàn)在這種服務(wù)體系已經(jīng)變得同質(zhì)化了，不再是海底撈的核心競爭點(diǎn)。如今的消費(fèi)者追求的品質(zhì)、品牌、場景等方面，許多企業(yè)也能做得比海底撈更好，只不過規(guī)模效應(yīng)沒有海底撈強(qiáng)。

    迫于業(yè)績壓力，各大品牌漲價(jià)成了普遍趨勢，海底撈自然“不甘示弱”。2017年-2020年，海底撈顧客人均消費(fèi)分別為97.7元、101.1元、105.2元、110.1元。2020年4月份，復(fù)工恢復(fù)堂食開始，海底撈菜品價(jià)格上調(diào)6%，引來了消費(fèi)者不滿，此事登上熱搜后，海底撈迅速發(fā)布《致歉信》，表示價(jià)格將恢復(fù)到停業(yè)前標(biāo)準(zhǔn)。

    如今的海底撈，不再高調(diào)宣布漲價(jià)。在悄悄漲價(jià)的背后，更是嚴(yán)格控制成本，自助調(diào)料臺上的“牛肉粒”換成了由大豆制作的低成本“素牛肉粒”，自助水果也都換成了黃瓜、西瓜、小番茄等較為低價(jià)的品種。

    與此同時(shí)，海底撈推陳出新，花樣不斷。對暗號送仙女棒；會員日免費(fèi)DIY尤克里里；9.9元DIY奶油膠手機(jī)殼；9.9元自助奶茶；520當(dāng)天拍愛心打卡照送免費(fèi)雙人餐。這些活動將海底撈一遍遍推上熱搜，打卡全部福利也被大家視為“闖關(guān)”。網(wǎng)友戲言：總有一天，海底撈會把火鍋?zhàn)龀筛睒I(yè)。

    朱丹蓬認(rèn)為，沿用之前的服務(wù)體系已沒有太多差異化優(yōu)勢，海底撈下一步重心應(yīng)放在供應(yīng)鏈的完善與夯實(shí)，把食材的差異化作為“后火鍋”時(shí)代的發(fā)展重點(diǎn)，在消費(fèi)升級的背景下進(jìn)一步提升品質(zhì)。

    提及海底撈未來發(fā)展前景，九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對《證券日報(bào)》記者表示，火鍋品類屬于餐飲中最大的品類，雖其他餐飲品牌對海底撈有擠壓影響，但在火鍋界，沒有品牌能與海底撈抗衡，其他火鍋的品牌勢能、銷售額及影響力與海底撈相去甚遠(yuǎn)。全球的疫情和消費(fèi)能力不足是暫時(shí)的，隨著中國餐飲文化走向世界，火鍋品類的發(fā)展前景依然值得期待。

（編輯 崔漫 上官夢露）