長(zhǎng)視頻平臺(tái)頻繁試錯(cuò)的黃金十年：與奈飛漸行漸遠(yuǎn)？

    本報(bào)記者 謝若琳

    “您好！今天起，愛(ài)奇藝正式取消劇集超前點(diǎn)播，并取消會(huì)員可見(jiàn)的內(nèi)容宣傳貼片。愛(ài)奇藝將補(bǔ)償您當(dāng)前剩余星鉆會(huì)員權(quán)益天數(shù)同等時(shí)長(zhǎng)的權(quán)益，該權(quán)益將在24小時(shí)內(nèi)充值進(jìn)您的賬號(hào)中。未來(lái)星鉆會(huì)員還將增加新的會(huì)員權(quán)益，如支持更多設(shè)備同時(shí)播放，敬請(qǐng)期待！”愛(ài)奇藝宣布取消超前點(diǎn)播的決定時(shí)，馬南收到了這樣一條短信。作為從業(yè)人員，她第一反應(yīng)是“愛(ài)奇藝對(duì)自己真狠”。在愛(ài)奇藝之后，優(yōu)酷、騰訊視頻相繼宣布取消劇集超前點(diǎn)播，不過(guò)后兩位并未取消“會(huì)員可見(jiàn)的內(nèi)容宣傳貼片”。

    但不管怎樣，這或許是長(zhǎng)視頻平臺(tái)“換一種活法”的開端。10月10日，愛(ài)奇藝擬赴港上市的消息不脛而走，對(duì)此，愛(ài)奇藝相關(guān)人士對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“不予置評(píng)”。

    為努力增收頻繁試錯(cuò)

    從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，目前長(zhǎng)視頻平臺(tái)的主要收入來(lái)源于“廣告+會(huì)員”，業(yè)內(nèi)更為推崇的是“奈飛（Netflix）模式”，即以會(huì)員收入為主。在過(guò)去十余年間，長(zhǎng)視頻平臺(tái)不遺余力推動(dòng)付費(fèi)會(huì)員模式，并寄希望于其能代替廣告收入，最終使長(zhǎng)視頻平臺(tái)成長(zhǎng)為單純的內(nèi)容平臺(tái)。

    以至于2018年，愛(ài)奇藝會(huì)員收入第一次超越廣告收入成為平臺(tái)最大收入來(lái)源時(shí)，公司股價(jià)一度達(dá)到46.23美元/股的歷史高點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)普遍的共識(shí)在于，頭部?jī)?nèi)容、獨(dú)家資源，是拉動(dòng)會(huì)員的重要武器。那一年，《延禧攻略》和《如懿傳》分別為愛(ài)奇藝和騰訊視頻拉了1300萬(wàn)和900萬(wàn)新會(huì)員。

    2019年，以愛(ài)奇藝為代表的視頻平臺(tái)會(huì)員邁過(guò)億級(jí)門檻，長(zhǎng)視頻的商業(yè)邏輯似乎清晰起來(lái)：一方面，三家巨頭著重發(fā)力獨(dú)家內(nèi)容，其中表現(xiàn)突出的是優(yōu)酷斥巨資搶下世界杯直播權(quán)；另一方面，選秀綜藝如火如荼，高昂冠名收入與打投機(jī)制下的拉新促活并行，比如2018年騰訊視頻推出選秀綜藝《創(chuàng)造101》，粉絲為該節(jié)目公開集資總額超過(guò)4000萬(wàn)元。

    與此同時(shí)，會(huì)員提價(jià)的計(jì)劃提上日程。在長(zhǎng)視頻平臺(tái)看來(lái)，會(huì)員的付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，行業(yè)應(yīng)該進(jìn)入收獲期了，于是“增加單片付費(fèi)、開啟超前點(diǎn)播、會(huì)員售價(jià)提高”等一系列提高收入的操作接踵而至。

    某長(zhǎng)視頻高管告訴記者，每一次提出新的收費(fèi)模式時(shí)，平臺(tái)都對(duì)用戶不滿有評(píng)估與預(yù)期，但用戶對(duì)超前點(diǎn)播的聲討之強(qiáng)烈還是超出了預(yù)料，“從本質(zhì)來(lái)看，超前點(diǎn)播其實(shí)是增量選擇，對(duì)原本的會(huì)員沒(méi)有影響，只是多了一個(gè)選擇。”

    2019年，《陳情令》試水超前點(diǎn)播大獲成功，騰訊視頻啟動(dòng)大結(jié)局超前點(diǎn)播，6集售價(jià)30元，24小時(shí)內(nèi)有超過(guò)250萬(wàn)人為之買單，為騰訊視頻帶來(lái)收入超7500萬(wàn)元。同年底，《慶余年》播出時(shí)，超前點(diǎn)播的戲碼再次上演，這次卻引發(fā)軒然大波。“因?yàn)椤蛾惽榱睢肥欠劢z向內(nèi)容，粉絲的付費(fèi)習(xí)慣更優(yōu)于普通觀眾。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

    今年9月份，國(guó)家廣播電視總局網(wǎng)站發(fā)布《國(guó)家廣播電視總局辦公廳關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文藝節(jié)目及其人員管理的通知》明確表示，廣播電視機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)不得播出偶像養(yǎng)成類節(jié)目。如今超前點(diǎn)播也告一段落，長(zhǎng)視頻平臺(tái)努力“增收”的同時(shí)也不斷試錯(cuò)。

    連虧十年成“窮廟”

    無(wú)論是選秀綜藝，還是會(huì)員提價(jià)、超前點(diǎn)播，目的只有一個(gè)——增加收入。但長(zhǎng)視頻虧損十年都走過(guò)來(lái)了，為何此時(shí)對(duì)增加收入變得急迫起來(lái)？

    一位傳媒行業(yè)券商分析師認(rèn)為，主因是長(zhǎng)視頻內(nèi)容成本居高不下，平臺(tái)持續(xù)虧損，急需補(bǔ)血。根據(jù)Wind資訊數(shù)據(jù)，自2015年至2020年期間，愛(ài)奇藝?yán)塾?jì)虧損達(dá)358.57億元。

    今年愛(ài)奇藝世界大會(huì)上，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇甚至拋出“窮廟富和尚”的觀點(diǎn)，錢都讓明星、導(dǎo)演賺走了，平臺(tái)反而是“窮廟”。

    “更深層面，會(huì)員破億后進(jìn)入增速瓶頸，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)虧損不可怕，可怕的是市場(chǎng)增長(zhǎng)滯緩。同期短視頻崛起后，分流了一部分用戶。”上述分析師進(jìn)一步表示。

    用戶思維中，免費(fèi)內(nèi)容才是真香。2019年起，短視頻應(yīng)用的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)開始超越長(zhǎng)視頻。根據(jù)CNNIC第48次調(diào)查報(bào)告，2021年3月份，短視頻應(yīng)用的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為125分鐘，較長(zhǎng)視頻高出27分鐘，且差距呈增長(zhǎng)趨勢(shì)；53.5%的短視頻用戶每天都會(huì)看短視頻節(jié)目，這一比例較長(zhǎng)視頻（36.3%）高出17.2個(gè)百分點(diǎn)。

    長(zhǎng)視頻平臺(tái)逐漸認(rèn)識(shí)到真正的敵人并不一定是同行。2021年，愛(ài)優(yōu)騰聯(lián)合500多位藝人發(fā)布了聯(lián)名倡議書，呼吁推進(jìn)短視頻平臺(tái)的版權(quán)內(nèi)容合規(guī)管理。

    不少內(nèi)容從業(yè)者認(rèn)為，長(zhǎng)短視頻必有一戰(zhàn)。“但這其實(shí)不是全球趨勢(shì)，也沒(méi)有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，比如奈飛與tiktok就沒(méi)有走到對(duì)立面，當(dāng)tiktok用戶大爆發(fā)時(shí)，奈飛的用戶總量也在攀升。今年10月7日，奈飛盤中股價(jià)一度達(dá)646.84美元/股，再創(chuàng)歷史新高，市值突破2865億美元（約合人民幣1.84萬(wàn)億元）。”蘇寧金融研究院研究員孫揚(yáng)對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

    截至10月11日記者發(fā)稿前，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻領(lǐng)頭羊愛(ài)奇藝的市值僅為68.9億美元（約合人民幣443.37億元）。

    但如果僅對(duì)比用戶人數(shù)，奈飛比國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站領(lǐng)先并不算多，截至2021年上半年，奈飛付費(fèi)會(huì)員2.1億人。同期，國(guó)內(nèi)主流長(zhǎng)視頻平臺(tái)付費(fèi)用戶已經(jīng)達(dá)到1.2億人左右。

    從業(yè)績(jī)層面看，奈飛自上市以來(lái)從未虧損，2020年，該平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流由負(fù)轉(zhuǎn)正。于是，又回到十年前的老問(wèn)題：對(duì)標(biāo)“奈飛”的中國(guó)長(zhǎng)視頻平臺(tái)們?yōu)楹尾毁嶅X？

    內(nèi)容成本兩難全？

    事實(shí)上，與頭部短視頻平臺(tái)相較，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)擁有過(guò)發(fā)展的黃金十年。

    2005年6月份，優(yōu)酷發(fā)布公測(cè)版網(wǎng)站。當(dāng)初，長(zhǎng)視頻的定位與YouTube非常相似，是UGC（用戶生成內(nèi)容）平臺(tái)，即以用戶上傳的視頻為主，平臺(tái)自制內(nèi)容為輔。

    2010年，優(yōu)酷在美上市，當(dāng)時(shí)標(biāo)榜為“全球首家在美獨(dú)立上市的視頻網(wǎng)站”。同年，百度宣布投資組建一個(gè)獨(dú)立且能播放高清正版視頻的網(wǎng)站，由龔宇出任該公司首席執(zhí)行官，當(dāng)時(shí)命名為“奇藝”，次年更名為“愛(ài)奇藝”。幾乎是同一時(shí)期，騰訊使用原騰訊播客的域名推出騰訊視頻。

    2012年，優(yōu)酷與土豆宣布以換股方式合并，新公司命名為“合一集團(tuán)”。2015年，阿里全面收購(gòu)合一集團(tuán)，次年合一集團(tuán)完成私有化。

    以BAT為背景的長(zhǎng)視頻三家巨頭此時(shí)已初具規(guī)模，業(yè)務(wù)邏輯早已從UGC改為PGC（專業(yè)生成內(nèi)容）。“當(dāng)時(shí)PGC內(nèi)容是主流，這些長(zhǎng)視頻平臺(tái)成立于2010年前后，彼時(shí)iPhone4剛剛發(fā)售，智能機(jī)遠(yuǎn)未普及，用戶自制內(nèi)容水平不高，參與創(chuàng)作的用戶也非常有限，要標(biāo)榜‘專業(yè)視頻網(wǎng)站’，只能依靠平臺(tái)自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容。”

    2016年，抖音才創(chuàng)立，當(dāng)初定位為音樂(lè)垂類UGC創(chuàng)作平臺(tái)。站在當(dāng)時(shí)來(lái)看，這家“小平臺(tái)”與已成長(zhǎng)為巨頭的愛(ài)優(yōu)騰并無(wú)關(guān)聯(lián)。

    當(dāng)時(shí)的長(zhǎng)視頻競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了白熱化階段，內(nèi)容成為香餑餑。靈河文化創(chuàng)始人白一驄在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)曾表示，“2016年拿著PPT講個(gè)大概劇本就能拉到投資。”

    演員薪酬、內(nèi)容成本迅速膨脹，“當(dāng)時(shí)一部S級(jí)劇，單集成本1000萬(wàn)元也不新鮮，10年前連想都不敢想。”一位劇集制片人對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。2011年上映的76集劇集《甄嬛傳》，總投資僅7000余萬(wàn)元，單集成本不足百萬(wàn)元。

    盡管最近兩年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)聯(lián)手壓縮成本價(jià)格，愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本占比也從2018年的84%下降至2020年的70%。但相對(duì)來(lái)說(shuō)，劇集成本依然高昂。

    以近期遞交招股書的檸萌影業(yè)為例，過(guò)去三年僅制作發(fā)行了7部劇，平均每部劇在40集-50集之間，但僅騰訊視頻三年為其支付的采購(gòu)費(fèi)用就達(dá)到23.32億元。而對(duì)比出自奈飛的全球爆款《魷魚游戲》總投資才200億韓元（約合人民幣約1.1億元）。

    “可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻頭部?jī)?nèi)容成本已經(jīng)達(dá)到國(guó)際一線水準(zhǔn)，包括明星薪酬、制作團(tuán)隊(duì)酬勞等層面，在國(guó)際上都很有競(jìng)爭(zhēng)力，但內(nèi)容質(zhì)量卻差距甚遠(yuǎn)，輸出水平也不穩(wěn)定。”上述制片人表示：“長(zhǎng)視頻要活下去，不能只考慮開源，進(jìn)一步壓縮成本是必須走的路，但壓縮成本后勢(shì)必會(huì)影響內(nèi)容質(zhì)量。目前，行業(yè)就是踏入了‘內(nèi)容成本兩難全’的泥潭，如果一直不動(dòng)，可能就‘沉’下去了。”