一季度50個(gè)熱點(diǎn)城市賣地收入超7000億元 房企靠提升經(jīng)營效應(yīng)實(shí)現(xiàn)增長正當(dāng)時(shí)

    本報(bào)記者 王麗新

    趁著22城還沒能完全消化“兩集中”供地政策，房企快速出擊攬收土地。一時(shí)間，搶地盛況再現(xiàn)。

    據(jù)中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，50個(gè)熱點(diǎn)城市賣地收入達(dá)7020.99億元，同比漲26%，創(chuàng)歷史新高。另據(jù)中指研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，百強(qiáng)房企拿地總額5588億元，同比增長22.7%。

    百天內(nèi)50城土拍收入7000億元，看似房企拿地?zé)崆榭涨案邼q，但開發(fā)商并沒有想象中那么輕松。“兩集中”供地（22城一年只賣三次地），“三道紅線”融資新規(guī)，一個(gè)控地價(jià)一個(gè)降杠桿，這兩條政策對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的影響或許比外界看到的更加深遠(yuǎn)。

    “想要變身綠檔房企謀穩(wěn)健發(fā)展，最好的途徑是加快銷售提高回款率，但一個(gè)項(xiàng)目從拿地到入市有周期性限制，所以集中供地的背后，有可能出現(xiàn)史上最正面硬剛的集中推盤預(yù)售競爭。這是全新的競爭格局，不僅前期讓投拓口工作量飽和，營銷條線壓力更大，因?yàn)橐坏┩粎^(qū)域前一波購房者被對(duì)手收割，下一波供應(yīng)高峰又將襲來，那這家開發(fā)商局面就會(huì)異常艱難。”易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，更重要的是，在拿地與預(yù)售“雙集中”前后夾擊下，集團(tuán)戰(zhàn)略資源調(diào)配至關(guān)重要，精準(zhǔn)投資、整體出貨節(jié)奏、回款曲線需要全盤高度統(tǒng)一。否則，一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)某一環(huán)節(jié)的失誤，可能就是全盤皆輸。

    “精準(zhǔn)投資”成高頻詞

    在開發(fā)周期整體提速、調(diào)控政策越發(fā)細(xì)化的市場格局中，一旦落子就沒有僥幸的機(jī)會(huì)了，清醒的開發(fā)商深知這一點(diǎn)。3月中旬以來，《證券日?qǐng)?bào)》記者跟蹤了30多家內(nèi)房股2020年業(yè)績說明會(huì)，采訪了近20位房企管理層，“精準(zhǔn)投資”“運(yùn)營效率”幾乎是每個(gè)房企掌舵人都會(huì)反復(fù)提及的“高頻詞”。

    從近兩年房企經(jīng)營戰(zhàn)略導(dǎo)向來看，蒙眼狂奔享受土地紅利的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，這倒逼開發(fā)商要實(shí)施精細(xì)化管理戰(zhàn)略，面對(duì)逐漸被壓縮的利潤空間，不管是進(jìn)入新的城市還是深耕已站穩(wěn)腳跟的城市，“精準(zhǔn)投資”鏡頭之下，房企對(duì)內(nèi)部收益率和銷售毛利率一般都有嚴(yán)格要求。在投資精準(zhǔn)方面，旭輝控股董事局主席林中表示，要一手拿著望遠(yuǎn)鏡，一手拿著放大鏡。如此一來，投拓條線不但要“躬身入局”，還要時(shí)刻保持對(duì)市場的敏感度。

    “區(qū)域公司為了完成集團(tuán)下發(fā)的規(guī)模拓展指標(biāo)，投資部門工作量飽和度很高，每周每個(gè)城市都有最新項(xiàng)目研究報(bào)告，‘研究+拓展’要同時(shí)進(jìn)行。比如在招拍掛市場，可能累計(jì)跟進(jìn)1600宗地塊，測算毛利率20%以上的或許只有幾十宗，就算都參與但最終拿下的大概率只有幾宗。”某房企大區(qū)區(qū)首向《證券日?qǐng)?bào)》記者透露，“兩集中”供地之后，拿地雖然不是“開盲盒”，但前期需要對(duì)大量地塊進(jìn)行集中式研判，后期則要根據(jù)集團(tuán)對(duì)融資、供貨等全鏈條全周期協(xié)調(diào)能力進(jìn)行取舍，投拓口對(duì)內(nèi)對(duì)外皆有“怎樣做到精準(zhǔn)投資”的焦慮。

    整體而言，核心在于融資端。“‘兩集中’供地需要統(tǒng)籌大量資金參與，企業(yè)需在短時(shí)間內(nèi)多渠道籌措資金；而‘三道紅線’則要求房企將杠桿控制在合理范圍。”同策研究院資深分析師肖云祥向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，兩項(xiàng)新規(guī)倒逼企業(yè)在資金排布、地塊研判、營銷節(jié)奏每個(gè)環(huán)節(jié)都要連貫且不出錯(cuò)，機(jī)制和流程上或許不會(huì)發(fā)生大的變化，但在資金調(diào)撥周期上會(huì)相對(duì)集中，壓力顯而易見。

    多元化拿地是“殺手锏”

    “精準(zhǔn)投資”做好還不夠，未來的房地產(chǎn)市場，不會(huì)多元化拿地，可能會(huì)被“集中推盤預(yù)售”套牢。

    “整體上，‘兩集中’供地政策利好于財(cái)務(wù)穩(wěn)健、資金充裕型房企。”貝殼研究院高級(jí)分析師潘浩向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，多數(shù)頭部房企及綠檔房企管理層近期在2020年業(yè)績說明會(huì)上均表示，將會(huì)在土地新政下積極投拓，以進(jìn)一步補(bǔ)充貨源與擴(kuò)大規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

    但《證券日?qǐng)?bào)》記者注意到，多家房企管理層表示，在招拍掛市場搶地只是補(bǔ)貨渠道之一。

    對(duì)于22城集中供地對(duì)公司的影響，新力控股董事長、行政總裁兼執(zhí)行董事張園林向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，大方向上對(duì)房企沒什么大問題，對(duì)中小企業(yè)還是個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)榧泄┑牡囟?，獲取可能性大一些。

    “接下來，新力會(huì)繼續(xù)保持目前積極、靈活和多元的拿地策略，在招拍掛市場拿地可能占到50%，收并購占30%，同時(shí)在產(chǎn)業(yè)勾地、一二級(jí)聯(lián)動(dòng)城市更新獲取項(xiàng)目比重占20%。”新力控股常務(wù)副總裁劉翔向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，公開拿地項(xiàng)目靠高周轉(zhuǎn)保持現(xiàn)金流順滑，勾地和收并購項(xiàng)目利潤回報(bào)豐厚，長短結(jié)合。

    事實(shí)上，在業(yè)界看來，具備舊改、收并購拿地經(jīng)驗(yàn)的房企，受到的影響并不大。這些企業(yè)不依賴招拍掛市場補(bǔ)充土儲(chǔ)，供貨系統(tǒng)可以通過多元化拿地帶來的不同供貨節(jié)奏調(diào)節(jié)，避開“集中預(yù)售”帶來的壓力。

    據(jù)公開統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，TOP20房企中的部分企業(yè)在拿地多元化方面做得不錯(cuò)。如龍光、佳兆業(yè)等就是華南地區(qū)城市更新領(lǐng)域的專家；融創(chuàng)、世茂等房企則精于通過收并購豐富土儲(chǔ)。此外，越秀地產(chǎn)則依靠以TOD、城市更新、“住宅+配建”、國企合作、收并購、產(chǎn)業(yè)勾地和公開市場競拍為主導(dǎo)的“6+1”模式增儲(chǔ)。

    “要多元化拿地，培育商業(yè)IP、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，培育自己的舊改更新能力，才能提高整體綜合毛利。”林中稱，在“三道紅線”、集中供應(yīng)等新政策下，穩(wěn)定均衡的頭部企業(yè)有更大發(fā)展空間。

    “從2018年至2020年，旭輝多元化拿地占比不斷提升，從11%提升至51%，實(shí)現(xiàn)了能力的跨越。”旭輝控股執(zhí)行董事兼總裁林峰表示，2020年多元化拿地項(xiàng)目平均銷投比超過3倍，為后續(xù)的利潤實(shí)現(xiàn)提供了保障。

    “城市布局均衡，發(fā)展多元化拿地渠道，是房企綜合實(shí)力的重要‘殺手锏’。比如城市更新業(yè)務(wù)，好的項(xiàng)目毛利率在60%以上，這對(duì)提升房企盈利能力非常重要。”嚴(yán)躍進(jìn)向記者表示，當(dāng)然，這也不意味著開發(fā)商要全盤布局城市更新業(yè)務(wù)，因?yàn)槠溟L周期和沉淀大量資金成本的特性，同樣讓房企難以承受。想在未來市場搶得先機(jī)，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、拿地精準(zhǔn)度、運(yùn)營能力等方方面面都需要房企下功夫，強(qiáng)化全周期全鏈條的把控能力。

    集中推盤預(yù)售成壓力源？

    調(diào)整供貨系統(tǒng)，是房企應(yīng)對(duì)“22城一年只賣三次地”的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作之一。在業(yè)界看來，這不止是一場搶奪客戶的戰(zhàn)爭，更是房企內(nèi)部一場管理機(jī)制的變革。

    在2020年業(yè)績說明會(huì)上，多數(shù)房企管理層都提及了調(diào)整組織架構(gòu)、加快回籠資金，提高回款率的策略。在“三道紅線”融資新規(guī)壓力之下，為了盡快轉(zhuǎn)為綠檔，開發(fā)商往往是多措并行去降低杠桿率。

    “假如將公司比作一輛車的話，現(xiàn)在是管住了油門和油箱，明確了企業(yè)的賽道規(guī)則，我們會(huì)堅(jiān)決按照央行和相關(guān)部門要求，以及自身非常清晰的三年規(guī)劃去降杠桿。目前，美的置業(yè)踩了一條資產(chǎn)負(fù)債率的紅線，計(jì)劃在2023年全部轉(zhuǎn)為綠檔。”美的置業(yè)執(zhí)行董事兼首席財(cái)務(wù)官林戈向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，未來將通過多種渠道去管理資金，首先加快運(yùn)營效率，保證利潤結(jié)轉(zhuǎn)增厚凈資產(chǎn)規(guī)模；第二加快去化速度，提升回款率強(qiáng)化自身造血能力；第三考慮在恰當(dāng)時(shí)候增厚權(quán)益類股本；第四控制好拿地比重；第五在不加杠桿基礎(chǔ)上優(yōu)化負(fù)債結(jié)構(gòu)，提升銀行端融資占比，提高債務(wù)久期。

    顯而易見，銷售端發(fā)力仍是重中之重。換言之，在“兩集中”控地價(jià)、“三道紅線”摁杠桿雙重機(jī)制下，破局之道核心仍在于市場端的營銷能力，不對(duì)產(chǎn)品力、品牌影響力和客戶定位精準(zhǔn)研判的房企，比如推廣的路線、調(diào)性出了偏差，沒抓準(zhǔn)目標(biāo)客群的心理，那可能連調(diào)整的時(shí)間都沒有，這類房企將在未來的房地產(chǎn)市場中失去戰(zhàn)斗力。

    “2021年，新建商品房銷售規(guī)模預(yù)計(jì)仍會(huì)達(dá)到17萬億元，但四季度在個(gè)別城市的個(gè)別區(qū)域有可能迎來第一波‘集中推盤預(yù)售’，屆時(shí)房企營銷條線的突圍能力至關(guān)重要。”有不愿具名業(yè)內(nèi)人士向《證券日?qǐng)?bào)》記者直言，“集中預(yù)售”時(shí)代若來臨，將強(qiáng)化買方市場話語權(quán)，購房者可以擁有更多選擇和更久的猶豫時(shí)間，“持幣細(xì)考”者多，閉眼搶房者寡，這對(duì)營銷體系是巨大考驗(yàn)，故事難講，渠道費(fèi)用會(huì)支付得更多，毛利率進(jìn)一步承壓，房企要做好打硬仗的準(zhǔn)備了。

    “未來是高手過招，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化時(shí)代。要在管理上進(jìn)化到‘厘米’‘千元’，每一個(gè)點(diǎn)上都要贏競爭對(duì)手一些。”林中表示，在“三道紅線”等相關(guān)政策下，行業(yè)不太可能出現(xiàn)黑馬，房企需要從靠增加財(cái)務(wù)杠桿獲得增長轉(zhuǎn)化為靠提升經(jīng)營效應(yīng)實(shí)現(xiàn)增長，這是雖難但正確的事，要有定力，久久為功。