從跑馬圈地到精耕細作 銀行信用卡業(yè)務(wù)謀轉(zhuǎn)型

    “9塊錢看流浪地球！電火鍋、雙肩背包，新戶首刷禮您任選一個。每周一，麥當(dāng)勞、喜茶、瑞幸、俏江南，好多店還可以領(lǐng)滿減券。還可以上門辦卡，十分鐘就能辦完。”北京銀行北京豐臺區(qū)某網(wǎng)點信用卡營銷人員段興（化名）正積極推銷該行信用卡。

    這樣的場景在各家銀行信用卡花式營銷中并不鮮見，也是各家銀行力圖在競爭激烈的市場中殺出重圍的一個縮影。跑馬圈地式的粗放發(fā)展過后，銀行信用卡業(yè)務(wù)也正在謀求轉(zhuǎn)型。專家表示，銀行信用卡業(yè)務(wù)應(yīng)更重視精耕細作，如探索客群差異化定位、做好早期預(yù)警和不良資產(chǎn)處置。

    花式營銷力度不減

    近年來，隨著花唄、京東白條等產(chǎn)品出現(xiàn)，各家銀行使出渾身解數(shù)，搶占信用卡市場份額。除了自家銀行網(wǎng)點外，商場、餐館也是銀行花式營銷的重點陣地。商圈優(yōu)惠券、商超滿減券、微信及支付寶等平臺立減金……除了積分兌好禮活動，銀行還聯(lián)合商場、商戶以及互聯(lián)網(wǎng)消費平臺推出各類優(yōu)惠活動。

    線下營銷花樣百出的同時，線上營銷也“隨風(fēng)起舞”。“ChatGPT首秀金融界！”乘著ChatGPT火爆全網(wǎng)的東風(fēng)，招行推出與ChatGPT搭檔生產(chǎn)的親情信用卡宣傳稿件。三體、原神、美少女戰(zhàn)士……熱門IP聯(lián)名信用卡的推出，以及與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的聯(lián)名合作，同樣是銀行信用卡獲取流量、招攬新客的利器。

    投訴量居高不下

    花式營銷的背后，是銀行給員工下的“硬指標(biāo)”。段興話語中透露出些許無奈：“每天都得開5張卡，任務(wù)還是挺重的。已經(jīng)下午3點了，今天才開了2張。”他每天都要東奔西跑，到全北京的網(wǎng)點去營銷。哪里的客戶多，就往哪里去。

    業(yè)績考核的重壓之下，市場亂象也暗暗滋生，信用卡業(yè)務(wù)成了投訴“重災(zāi)區(qū)”。

    中國銀保監(jiān)會消費者權(quán)益保護局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，涉及信用卡業(yè)務(wù)投訴38016件，占投訴總量的50.3%。2022年第一季度、第二季度，信用卡投訴占比分別為50.0%、48.6%。

    “去銀行辦業(yè)務(wù)時，說是信用卡免費辦理，還能免年費。辦完之后，我一直沒用，但前些天銀行打電話讓我繳納500元年費。”持卡人吳桐（化名）在“黑貓投訴”平臺投訴道。吳桐表示，多次撥打人工客服電話，但都無法接通。

    中國證券報記者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，不少銀行在信用卡營銷時強調(diào)終身免年費，但也不乏其中不少是第一年免年費、第二年需消費滿一定筆數(shù)才能免年費的情況。

    在“黑貓投訴”平臺搜索信用卡，頁面顯示投訴量已近8萬。持卡人對于信用卡業(yè)務(wù)的投訴主要集中在年費宣傳、不當(dāng)催收、私自扣款、誘導(dǎo)自動分期、注銷信用卡難、溝通不暢六類問題上。

    “之前的欠款暫時沒有能力償還，跟銀行協(xié)商再分期，客服表示沒有這個方案。最近收到了許多銀行的催收電話，全家人也都接到了電話。”另一位持卡人投訴稱。

    某股份制銀行信用卡中心工作人員表示，該行具有3天還款寬限期。若超期仍未還清當(dāng)期賬單最低還款額，銀行會向持卡人收取違約金和利息。“若逾期未還款，我們會先聯(lián)系持卡人本人。一直聯(lián)系不到，或逾期較久，我們才會讓催收人員聯(lián)系持卡人親友。”上述信用卡中心人士表示。

    嚴(yán)格風(fēng)險管理

    為整頓信用卡市場亂象，2022年7月銀保監(jiān)會、人民銀行發(fā)布《關(guān)于進一步促進信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》（下稱“信用卡新規(guī)”），要求規(guī)范信用卡息費收取、長期睡眠卡比例不得超過20%、設(shè)置單一客戶總授信額度上限等。

    如今，信用卡新規(guī)落地已半年有余，銀行信用卡業(yè)務(wù)也正在謀求轉(zhuǎn)型。記者注意到，多家銀行發(fā)布公告清理“睡眠卡”，明確持卡數(shù)量相關(guān)限制，加強了信用卡交易管控以及分期業(yè)務(wù)管理相關(guān)措施，以符合信用卡新規(guī)的要求。

    例如，中國銀行公告稱將自3月20日起，對連續(xù)18個月及以上無主動交易、且無任何未償款項和存款的長期睡眠信用卡，分階段進行信用卡降額、停用或銷卡等相關(guān)處理；平安銀行公告稱將于4月1日起，對連續(xù)24個月未發(fā)生交易，且賬戶無欠款、無溢繳款的長期睡眠狀態(tài)賬戶進行相關(guān)處理。

    “信用卡新規(guī)使得銀行信用卡的發(fā)展更加規(guī)范，使其從跑馬圈地式的規(guī)模擴張，過渡到更高質(zhì)量的存量經(jīng)營，進一步完善業(yè)務(wù)生態(tài)，提高運營效率。”上海金融與發(fā)展實驗室主任曾剛說。

    然而，部分銀行反映當(dāng)前信用卡業(yè)務(wù)仍然存在一些普遍性問題。某銀行分行信用卡業(yè)務(wù)負責(zé)人王明（化名）表示，該行信用卡業(yè)務(wù)面臨客戶還款能力和還款意愿減弱，持卡人存在超額消費行為而導(dǎo)致出現(xiàn)嚴(yán)重逾期情況，究其原因仍在于辦卡客戶準(zhǔn)入質(zhì)量不高。據(jù)央行發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2022年三季度末，信用卡逾期半年未償信貸總額943.56億元，環(huán)比上升11.95%，占信用卡應(yīng)償信貸余額的1.08%。

    “我們行將嚴(yán)格把控源頭，受理客戶紙質(zhì)申請時，嚴(yán)格履行真實性審查職責(zé)，并加強領(lǐng)卡、啟用環(huán)節(jié)的風(fēng)險控制。同時，加強授信動態(tài)管理。”王明表示。

    招聯(lián)金融首席研究員董希淼建議，銀行應(yīng)做好動態(tài)調(diào)整戰(zhàn)略。優(yōu)化發(fā)展模式，為持卡人提供息費和額度適中、特色鮮明的信用卡產(chǎn)品；堅持差異化發(fā)展，探索客群差異化定位，探索推出服務(wù)鄉(xiāng)村振興、新市民等專屬信用卡；嚴(yán)格風(fēng)險管理，建立“以客戶為中心”的風(fēng)險監(jiān)測體系，構(gòu)建早期預(yù)警模型，根據(jù)實際運行效果不斷迭代升級；豐富信用卡不良資產(chǎn)處置手段；用好金融科技，加快信用卡數(shù)字化轉(zhuǎn)型和線上信用卡產(chǎn)品創(chuàng)新，為消費者提供更好的互聯(lián)網(wǎng)消費信貸服務(wù)。