化身“霸總”！為了“討好”年輕人 銀行到底有多拼？

    本報記者 李冰 熊悅

    “得年輕者得未來”，這一理念正深入銀行從業(yè)者內(nèi)心。當網(wǎng)民一邊嫌棄短劇“很尬很土”，但越看越上頭之時，金融業(yè)里的各家銀行，已開始嘗試在這一新的流量密碼上發(fā)力。

    “三殿下來了！今天也在摘星樓嗎？”民生銀行定制百集古裝短劇《千金策》即將于近日上線。與此同時，近期平安銀行信用卡中心推出的短劇《逆襲重回首富之巔》宣告完結(jié)，這部短劇講述了一場商海風(fēng)云，一段復(fù)仇傳奇，吸引了不少年輕用戶駐足。

    銀行業(yè)扎堆短劇賽道的背后，是新媒體興起對傳統(tǒng)金融運營模式帶來的新挑戰(zhàn)。為吸引用戶在頁面上停留更多時間，時下熱門的短劇賽道，頻頻出現(xiàn)銀行的身影。在這場流量爭奪戰(zhàn)中，銀行人紛紛化身為“跨界藝人”，用短劇的方式讓營銷更有趣。

    短劇場景下的

    高效“種草”

    新媒體時代，銀行打造微信公眾號、視頻號、抖音、小紅書、B站（嗶哩嗶哩）等社交媒體平臺矩陣，進行公告信息傳播、金融消保知識科普、產(chǎn)品服務(wù)營銷已成為常態(tài)。綜合來看，銀行短劇制作普遍呈現(xiàn)“短、平、快”的特點，僅抖音平臺上，就有多家銀行及其分支行的官方賬號推出了劇情不一的系列短劇。

    經(jīng)過記者觀察梳理，目前銀行入局的短劇普遍偏愛“霸總”主題且“土味”十足，但卻是實打?qū)嵉牧髁棵艽a。比如，平安銀行B站賬號發(fā)布的《重生之我在霸總短劇里當管家》播放量已超10萬；招商銀行抖音賬號發(fā)布的多條短劇點贊量破萬；工商銀行深圳市分行抖音賬號發(fā)布的多條短劇點贊量達數(shù)萬。

    俗話說，濃縮的都是精華。什么配角加戲、劇情注水，在銀行短劇里并不存在。爽點接踵而來，結(jié)尾處還要留有懸念，讓人欲罷不能地想繼續(xù)看下去。“太卷了，現(xiàn)在銀行工作都要會演戲了嗎？”有社交媒體用戶不禁如此感嘆。也有用戶表示，“劇情太土了，但我竟然看完了。”

    “此前看過一個披著‘霸總劇’外衣的金融知識科普短劇。雖然演技上有待提高，但內(nèi)容上讓人有看下去的欲望。”一位00后視頻號用戶小陳告訴《證券日報》記者，這類劇好比“電子下飯菜”，不需要多好吃但很下飯，超快的節(jié)奏感和滿滿的“土味”非常容易吸引人看下去。

    記者注意到，通過短劇這種營銷策略來吸引客戶的不只是大型銀行，中小銀行也在嘗試該賽道。近期，廣西北部灣銀行在官方視頻號發(fā)布了一部名為《穿越之銀行行長在霸道總裁劇里當管家》的短劇。從內(nèi)容上來看，“霸總劇”必備要素配齊，內(nèi)核為普及銀行巨額交易等金融知識。截至記者發(fā)稿，廣西北部灣銀行發(fā)布的這條短劇獲贊量超2500，并吸引數(shù)百位用戶評論。不少用戶“在線催更”，并直言“愛看多拍”，吸睛效果明顯優(yōu)于該行當月其他視頻。

    同時，這波短劇浪潮中，互聯(lián)網(wǎng)銀行也是妥妥的弄潮兒。此前，網(wǎng)商銀行抖音賬號發(fā)起“小店生意經(jīng)”“畫100家小店”等短視頻、短劇專欄，內(nèi)容主要是分享小店主的生意經(jīng)營經(jīng)驗和避坑指南。

    “上述短劇、短視頻制作由一支3人視頻小組完成。平日會通過網(wǎng)絡(luò)搜索的方式，尋找有故事的小店。每到一個拍攝地，也會通過掃街的方式，現(xiàn)場挖掘最有地域特色的小店，當場采訪當場拍攝紀錄短片或短劇。”網(wǎng)商銀行相關(guān)負責(zé)人告訴《證券日報》記者。

    從實際成效來看，盡管被網(wǎng)民調(diào)侃“被迫營業(yè)”，但短劇這種新的內(nèi)容傳播形式確實給傳統(tǒng)金融機構(gòu)帶來新的活力。以網(wǎng)商銀行為例，數(shù)據(jù)顯示，2024年至今，網(wǎng)商銀行“小店生意經(jīng)”的總播放量已經(jīng)超過3000萬，總點贊數(shù)超過150萬，每月都有百萬播放級、10萬點贊級別的爆款視頻誕生，“吸粉力”強勁。目前，網(wǎng)商銀行官方抖音的粉絲數(shù)已經(jīng)超過400萬。

    “銀行短劇的興起，無疑是金融行業(yè)對‘得年輕者得未來’這一共識的具體實踐。”北京鑫科金融發(fā)展研究院執(zhí)行院長甘玉濤對《證券日報》記者表示，傳統(tǒng)上，銀行給人的印象往往較為嚴肅且有距離感。銀行通過制作吸睛短劇打造娛樂性及親和力的內(nèi)容，可以打破傳統(tǒng)的刻板印象，展現(xiàn)出更加親民、有趣的一面，從而拉近與消費者之間的距離，增加品牌的溫度和親和力。

    頻整“花活兒”背后

    消保宣傳仍為主流內(nèi)容

    事實上，銀行扎堆短劇賽道，屢出奇招，塑造親民化、接地氣的“人設(shè)”。這背后反映的是，流量時代下銀行的產(chǎn)品營銷和企業(yè)形象塑造正在經(jīng)歷顯著變化。

    根據(jù)今年3月份發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2024）》，截至2023年12月份，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達10.74億人。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶人均單日使用時長為435分鐘；移動端網(wǎng)絡(luò)視聽應(yīng)用人均單日使用時長為187分鐘，超過3小時。其中，短視頻應(yīng)用的用戶黏性最高，人均單日使用時長為151分鐘。

    銀行作為與大眾“錢袋子”關(guān)系緊密的金融機構(gòu)，已在短視頻賽道上先行一步?？傮w來看，多數(shù)銀行短劇內(nèi)容聚焦于普及金融知識、金融消保宣傳、銀行產(chǎn)品營銷、品牌形象宣傳等幾類，其中金融消保宣傳為銀行短劇主流內(nèi)容。劇集題材較為多元，涵蓋懸疑、穿越、復(fù)仇、喜劇、愛情等。

    此外，也有部分銀行在短劇中嵌入銀行產(chǎn)品營銷信息或業(yè)務(wù)辦理鏈接。包括在短劇中跟隨劇情的走向，插入產(chǎn)品信息，并在短劇播放頁面設(shè)置相關(guān)金融產(chǎn)品或服務(wù)的跳轉(zhuǎn)鏈接，或是在評論區(qū)展示營銷內(nèi)容。

    “從品牌宣傳的角度，用戶去哪里，企業(yè)的宣傳物料就應(yīng)該跟到哪里。早期的多平臺宣傳，通常是一篇通稿跨平臺發(fā)布，事實上一稿多發(fā)的宣傳效果并不理想。如今銀行開始改變策略，無論是品牌宣傳、消費者保護或是產(chǎn)品營銷，在不同平臺推出定制化內(nèi)容，順應(yīng)用戶偏好，才能更好地達到宣傳效果。”星圖金融研究院副院長薛洪言對記者說。

    在中國郵政儲蓄銀行研究員婁飛鵬看來：“除了技術(shù)進步和媒體傳播方式變化推動外，銀行以短劇等新的媒介形式進行內(nèi)容傳播，還存在面對客戶需求偏好變化，提高市場宣傳成效等考慮，背后是銀行堅持以客戶為中心，為客戶提供高質(zhì)量金融服務(wù)的經(jīng)營理念。”

    轉(zhuǎn)化效果待檢驗

    合規(guī)意識需秉持

    然而短劇營銷并非一片坦途，銀行在享受其帶來的品牌效益與獲客紅利的同時，也需面對內(nèi)容創(chuàng)作與轉(zhuǎn)化效果的考驗。

    “銀行目前對制作短劇需求量較大，但大多仍是以金融消費者保護等內(nèi)容為主。”某視頻制作公司相關(guān)負責(zé)人對《證券日報》記者講述，“目前有些銀行是自己制作短劇內(nèi)容，但大多數(shù)銀行針對短劇制作是外包形式，視頻公司負責(zé)拍攝、剪輯、腳本寫作等。”

    上述公司長期與銀行機構(gòu)合作幫忙拍攝制作短視頻或短劇，公司負責(zé)人為《證券日報》記者提供的內(nèi)部報價單顯示，制作一部創(chuàng)意視頻或短劇，包含拍攝、器材、工作人員、后期剪輯包裝等環(huán)節(jié)在內(nèi)的費用在1萬元至5萬元不等。

    “銀行短劇制作成本是否能起到相應(yīng)的轉(zhuǎn)化效果仍待考證。”薛洪言認為，在新媒體時代，銀行品牌宣傳更強調(diào)接地氣、定制化和精細化運營，相比傳統(tǒng)品牌宣傳模式，需要銀行搭建專業(yè)人才團隊，并投入更多資源，才能更好地觸達用戶并取得成效。

    中國銀行研究院研究員杜陽告訴記者，銀行短劇在內(nèi)容創(chuàng)作與轉(zhuǎn)化效果方面一是要注重個性化和差異化。個性化的品牌宣傳可以使銀行在激烈的市場競爭中建立自己的獨特定位，吸引目標客戶群體。二是要注重用戶體驗和互動性。品牌宣傳不再是單向的傳播，而是雙向互動的過程。互動性的增強不僅能提高客戶忠誠度，還能在社交媒體增加品牌的曝光。三是注重精準營銷。個性化推薦和定制化的產(chǎn)品宣傳能夠更好地匹配不同客戶的需求，提高轉(zhuǎn)化率和客戶滿意度。

    面對短劇營銷這片藍海，銀行既要積極擁抱創(chuàng)新，也要審慎對待潛在的風(fēng)險與挑戰(zhàn)。而監(jiān)管部門也在不斷加強行業(yè)監(jiān)管、做好規(guī)范引導(dǎo)。如2011年1月份公布的《商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)監(jiān)督管理辦法》第三十九條第（一）項規(guī)定，對于銀行信用卡營銷行為，營銷宣傳材料真實準確，不得有虛假、誤導(dǎo)性陳述或重大遺漏，不得有夸大或片面的宣傳。同時2021年《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法（征求意見稿）》針對金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷活動提出多項具體要求。

    中國銀行法學(xué)研究會理事肖颯對《證券日報》記者強調(diào)，“銀行在社交媒體平臺利用短劇形式進行產(chǎn)品營銷時，可能存在以下風(fēng)險點：一是營銷夸大或誤導(dǎo)性信息風(fēng)險；二是數(shù)據(jù)安全和隱私保護風(fēng)險；三是知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)風(fēng)險。銀行需要確保所有使用的素材均已獲得合法授權(quán)或符合合理使用原則。”

    北京德和衡律師事務(wù)所權(quán)益合伙人陳爽爽分析：“銀行作為金融機構(gòu)，其營銷內(nèi)容需嚴格遵守相關(guān)法律法規(guī)及監(jiān)管要求，避免涉及敏感話題、虛假宣傳或誤導(dǎo)性信息。同時，確保營銷行為符合監(jiān)管要求，避免觸碰監(jiān)管紅線。”

    “數(shù)據(jù)安全和隱私保護是銀行在短劇賽道尤為需關(guān)注的風(fēng)險點。銀行在社交媒體平臺上進行營銷活動時，需妥善處理用戶數(shù)據(jù)。”陳爽爽認為，隨著金融市場的不斷發(fā)展和監(jiān)管政策的不斷完善，金融營銷活動的監(jiān)管也日益趨嚴。銀行也需注意若短劇內(nèi)容或營銷策略不當，可能引發(fā)公眾質(zhì)疑或負面評價，進而損害銀行品牌形象。

（編輯 才山丹）