“百億補貼”帶火酒企線上銷售 酒類渠道分化加劇

    本報記者 謝嵐 見習記者 梁傲男

    12月4日，銀基集團正式退市，作為“中國酒類流通第一股”，銀基集團的退市也讓行業(yè)聚焦酒類流通渠道，面對酒類新零售、直播電商的崛起，酒類渠道的分化趨勢愈加明顯。未來，線上網(wǎng)絡平臺會成為酒企銷售的重地嗎？傳統(tǒng)的酒類流通企業(yè)在行業(yè)變局中又將如何開新局？

    酒企線上銷售額翻倍增長

    根據(jù)艾媒咨詢最新發(fā)布的《2023年中國新銳企業(yè)家白酒消費洞察白皮書》顯示，白酒行業(yè)已從以往的普漲階段進階到擠壓式的增長階段，2026年白酒市場規(guī)模有望突破萬億元。

    一邊是行業(yè)深度調整，一邊則是內卷加劇。但對于萬億市場“蛋糕”，酒行業(yè)依然是商家必爭之地。曾經(jīng)以大商模式、線下銷售為主的酒行業(yè)，在直播電商渠道正以燎原之勢迅速做大規(guī)模。除了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)平臺加碼酒水業(yè)務的銷售份額外，酒企和酒商也在積極擁抱抖音等直播帶貨平臺。

    商務部數(shù)據(jù)顯示，今年1月份至9月份，全國直播電商銷售額達1.98萬億元，同比增長60.6%。“直播電商的銷售效率比傳統(tǒng)的貨架電商和線下門店的銷售效率更高。通過直播的方式，消費者可以更直觀地了解產品特點，同時也為品牌提供了更多的銷售渠道。”酒仙集團董事長郝鴻峰表示。

    在郝鴻峰看來，新一輪酒業(yè)調整的最大增長機會在網(wǎng)絡化進程。“今年酒仙集團1月份至11月份的銷售額同比增長了60%以上。”郝鴻峰在2023酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會上如此表示。

    萬聯(lián)證券研報顯示，根據(jù)10月份三大電商平臺淘系、京東、拼多多線上銷售數(shù)據(jù)，白酒線上銷售總體表現(xiàn)亮眼。10月份白酒線上銷售額同比增速上行，銷售額81.25億元，同比上升202.24%，較9月份增速80.79%大幅提升。從白酒龍頭線上銷售額來看，貴州茅臺線上銷售額同比大幅增長，五糧液同比增速也有所提升，分別同比增長779.69%、248.49%。

    為何2023年酒類線上銷售如此亮麗？“主要就是‘百億補貼’，各家電商平臺誰不補貼就意味著誰要出局。”郝鴻峰表示。

    “直播電商的銷售效率比傳統(tǒng)的貨架電商和線下門店的銷售效率更高，未來大量的流通品和名品要靠網(wǎng)絡完成銷售。”郝鴻峰對《證券日報》記者表示，“從2009年創(chuàng)辦酒仙到現(xiàn)在，十多年時間內網(wǎng)絡化酒水的銷售比例在行業(yè)內只有10%。但今年開始發(fā)生翻天覆地的變化，未來五年網(wǎng)絡銷售占酒類銷售總量會達到50%以上。”

    對于網(wǎng)絡平臺賣酒的快速發(fā)展，酒類營銷專家肖竹青接受《證券日報》記者采訪時表示，互聯(lián)網(wǎng)平臺賣酒的主要優(yōu)勢是可產生品牌推廣效應和與消費者互動效應，酒企通過電商平臺可以更好了解消費者的喜好，了解消費者對品牌概念、包裝形態(tài)、價格定位、促銷政策的反饋，互聯(lián)網(wǎng)賣酒能為消費者建立數(shù)據(jù)庫，進行新產品概念測試，或者是進行消費互動。

    線上酒業(yè)銷售數(shù)據(jù)看似在蒸蒸日上，不過在中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉看來，在酒行業(yè)調整周期內，不管是線上還是線下平臺，只“卷”低價并不能從根本上解決庫存積壓、預期轉弱的問題。

    酒類渠道分化加劇

    “線上+線下”組合拳將是酒企及酒類流通企業(yè)共同的選擇。作為醬香酒龍頭企業(yè)的貴州茅臺，其通過數(shù)字化營銷平臺“i茅臺”，今年前三季度實現(xiàn)營收148.7億元，占公司整體營收的14%。

    而作為濃香型酒龍頭的五糧液，今年1月份至6月份通過直銷實現(xiàn)營收175.8億元，同比增長11%，毛利率為86.9%，高于線下銷售和KA賣場的毛利率，直銷模式包括通過天貓、京東等電商平臺銷售產品。

    面對渠道的分化，傳統(tǒng)酒類流通企業(yè)積極“應變”。壹玖壹玖從2022年開始，業(yè)務模式由直營模式向平臺化轉變。壹玖壹玖表示，2023年將持續(xù)優(yōu)化調整現(xiàn)有門店，同時開拓更豐富的酒類消費場景，計劃在2023年完成中國所有城市布局，門店數(shù)達5000家以上。

    酒類產品在線上網(wǎng)絡銷售份額不斷增長，對于以線下為主要銷售渠道的經(jīng)銷商而言，無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。如今銀基集團的退市，對酒類渠道商又帶來怎樣的啟示？傳統(tǒng)的酒類經(jīng)銷商對于今天的市場變化又是如何看的？

    在零售業(yè)做了將近三十年的浙江商源集團董事長、總裁朱躍明對于這一波行業(yè)調整信心滿滿，他表示，經(jīng)銷商不僅要有打造渠道連鎖的運營能力和私域運營能力，以及管理能力，還必須具備投資及資本運營能力。上游廠家現(xiàn)在已經(jīng)意識到經(jīng)銷商是重要一環(huán)，廠商之間唯有共同發(fā)展、共同成長，才能真正的幫助下游，給消費者更好的服務。”

    而投資酒仙集團和國臺酒業(yè)，并獲得幾十倍回報的廣東粵強酒業(yè)董事長王富強則表示，做酒是長期的行業(yè)，今天酒行業(yè)出現(xiàn)的問題與廠家和商家都有關系，做好廠商之間關系非常重要。另外，做酒未來是有門檻的，特別是經(jīng)銷商要有門檻。

    明年比今年會更難，是酒類流通企業(yè)給出的共識。面對行業(yè)調整，去庫存不僅僅是今年的關鍵詞，或許明年依然繼續(xù)，這就對酒企和酒商提出了更高的要求。直播電商帶動的網(wǎng)上平臺酒水業(yè)務的快速增長，也為酒行業(yè)的去庫存打開了一條通道，但是，對于酒企“控價”也是一個雙刃劍。

    2023年即將收官，2024年春節(jié)銷售旺季即將到來，但對于未來，“廠商”之間如何構建起新的共贏模式，也是一道待解難題，需要酒企和酒商共同回答。銀基集團的退市，網(wǎng)絡平臺酒類銷售額的翻倍增長或許給酒行業(yè)帶來新的啟示。

（編輯 才山丹）