行業(yè)“內(nèi)卷”監(jiān)管趨嚴(yán) 營銷費(fèi)高出研發(fā)10倍的上美該如何突圍？

    本報(bào)記者 李豪悅

    去年曾奔赴A股的上海上美化妝品（下稱“上美”），于1月17日轉(zhuǎn)場港股遞交招股書，摩根大通、中金公司和中信里昂為聯(lián)席保薦人。

    對(duì)于上美轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股的舉動(dòng)，盤古智庫高級(jí)研究員江瀚向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“雖然國家在推動(dòng)注冊(cè)制，但是目前就A股來說，全面注冊(cè)制還沒有完全推行，能夠注冊(cè)制上市的公司基本都是科創(chuàng)板或者創(chuàng)業(yè)板的公司，所以對(duì)于上美來說，想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)要求可能不是很容易，而香港則是全面注冊(cè)制，所以香港上市相對(duì)更加容易一點(diǎn)，這也是上美集團(tuán)選擇香港的核心。”

    盡管2022年遞表港交所，但作為一家國貨化妝品公司，2004年成立的上美在化妝品行業(yè)有近20年的經(jīng)驗(yàn)。旗下最為知名的三個(gè)品牌分別是韓束、一葉子和紅色小象，均保持穩(wěn)定的盈利水平。

    去年，在港股順利上市的化妝品公司已有優(yōu)趣匯，悠可集團(tuán)也通過港交所聆訊，KK集團(tuán)也已披露招股書。上美本次沖刺港股，能否脫穎而出？

    2020年?duì)I收超30億

    三大品牌營收占比超90%

    招股書介紹，上美集團(tuán)是一家擁有“多品牌”的公司，旗下產(chǎn)品覆蓋護(hù)膚、面膜、高端洗護(hù)、母嬰護(hù)理、彩妝等品類，構(gòu)建了覆蓋日化專營店、商場、超市、社交電商及電商直營店等多渠道的銷售網(wǎng)絡(luò)。

    除了大眾耳熟能詳?shù)捻n束、一葉子、紅色小象三個(gè)品牌，公司還有彩妝品牌花迷，以及2016年成立的品牌Cosmetea，和針對(duì)敏感肌的護(hù)膚品牌高肌能和安彌兒等。值得一提的是，公司開拓新品牌的腳步也一直未停止。招股書介紹，將在今年再次推出針對(duì)敏感肌的護(hù)膚品牌“安敏優(yōu)”、專注寶寶敏感肌的中國嬰童功效護(hù)膚品牌“一頁”和高端抗衰品牌“山田耕作”。

    營收上看，上美保持著穩(wěn)定的盈利能力。招股書介紹，2019年、2020年，上美集團(tuán)分別實(shí)現(xiàn)人民幣收入28.74億元、33.82億元。其中，2021年前三季度收入為26億元，較2020年同期增長12.7%。在凈利潤方面，2019年、2020年，公司的凈利潤分別為0.59億元、2.03億元。2021年前三季度，上美集團(tuán)的凈利潤為2.48億元，同比增長82.37%。

    雖然上美旗下品牌眾多，但真正支撐起營收的仍然是韓束、一葉子和紅色小象。招股書介紹，三個(gè)主要品牌在2019年、2020年及截至2021年9月30日止九個(gè)月，產(chǎn)生的收益分別占公司總收益的86.6%、91.8%及91.1%。

    這意味著，在公司還未能開拓出替代上述三大品牌的情況下，韓束、一葉子和紅色小象品牌的發(fā)展情況如何，都會(huì)影響公司未來的業(yè)績。

    值得一提的是，上美集團(tuán)在招股書中稱，其過往曾遭相關(guān)部門處以罰款，然而罰款金額并不重大，且其已采取措施確保符合廣告法律及法規(guī)。

    此前，一葉子的產(chǎn)品曾遭到相關(guān)部門的通報(bào)批評(píng)和處罰。央廣網(wǎng)報(bào)道，2021年6月，上海市場監(jiān)督管理局抽查和檢驗(yàn)了509家企業(yè)銷售、生產(chǎn)的1184批次商品，共有119批次商品包裝不合格，一葉子品牌在列。

    此外，紅色小象為嬰童日化品牌，國金證券曾在研報(bào)中提到該行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)：“嬰童日化行業(yè)未來發(fā)展動(dòng)力主要來自消費(fèi)升級(jí)，若未來消費(fèi)升級(jí)不及預(yù)期，行業(yè)增長將承受壓力。”

    營銷支出遠(yuǎn)超研發(fā)費(fèi)用

    需要注意的是，國貨化妝品行業(yè)的競爭越來越激烈。一位行業(yè)投資人向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，化妝品領(lǐng)域普遍存在重營銷的問題，而且在營銷方面越來越“卷”，成本越來越高。

    多年來，上美頻繁出現(xiàn)在各大綜藝和影視劇的廣告商席位中。多家媒體報(bào)道，2015年韓束以5億元的高價(jià)冠名《非誠勿擾》，刷新了當(dāng)時(shí)中國電視廣告的紀(jì)錄。在《火星情報(bào)局》《明日之子》《這就是街舞》等熱門綜藝節(jié)目都能看到上美產(chǎn)品的身影。

    招股書顯示，2019年、2020年及截止2021年前三季度，上美集團(tuán)的銷售及分銷開支分別為13.25億、15.36億以及11.19億，分別占總收益的46.1%、45.4%和43.1%。其中用于營銷及推廣的開支分別為8.03億、10.7億和7.35億。

    上美在招股書中反復(fù)提及對(duì)研發(fā)的重視。在研發(fā)投入來看，上美集團(tuán)2019年、2020年及截至2021年前三季度，研發(fā)投入分別約為8290萬元、7740萬元以及7170萬元。

    營銷費(fèi)是研發(fā)投入的十倍不止。對(duì)于這一點(diǎn)，江瀚表示，從行業(yè)看，美妝集團(tuán)都存在重營銷，輕研發(fā)的問題。“化妝品畢竟是一種消費(fèi)品，所以在營銷方面的投入往往會(huì)更多一點(diǎn)。但是對(duì)于當(dāng)前的這些公司來說，營銷投入雖然多，未來發(fā)展如何，就是一個(gè)未知數(shù)。”

    一直以來，國內(nèi)化妝品行業(yè)都保持著穩(wěn)定增長的頻率。但根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局去年公布的數(shù)據(jù)，8月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額34395億元，同比增長2.5%。其中，化妝品市場的零售總額為294億元，與去年的8月份持平，出現(xiàn)十年來首次0增長。從去年4月開始，化妝品的零售額增速也明顯放緩，直到10月才再次恢復(fù)增長趨勢。

    “從大環(huán)境來看，疫情和經(jīng)濟(jì)形勢對(duì)消費(fèi)需求的平抑作用明顯，市場消費(fèi)以替換性需求為主、新增需求有限。”上述投資人向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，在外部因素影響下，化妝品行業(yè)的競爭只會(huì)越發(fā)激烈。

    此外，江瀚向記者介紹，去年國內(nèi)又出臺(tái)了相關(guān)政策對(duì)化妝品的成分監(jiān)管趨嚴(yán)。實(shí)際上是在明確市場發(fā)展的一個(gè)趨勢。“對(duì)于研發(fā)不足的公司來說，可能面臨之前的一些營銷方式都不再適用。這種情況下，能否讓自己的產(chǎn)品征服消費(fèi)者就成為了一個(gè)問題。所以，未來誰的研發(fā)短板被補(bǔ)足，誰就有可能脫穎而出。目前，上美可能最需要做的是推出真正的叫好又叫座的產(chǎn)品，才能征服消費(fèi)者。”

（編輯 喬川川）