基金直銷分化加劇 公募積極布局“新路徑”

    隨著用戶使用習(xí)慣的改變，基金直銷形式也持續(xù)生變。傳統(tǒng)的官網(wǎng)直銷逐漸退出歷史舞臺，而前些年火熱的直銷App也出現(xiàn)分化。今年以來已有5家基金公司下架App，但大中型公司卻在持續(xù)發(fā)力，對于微信平臺直銷的熱情也不減。

    用戶觸達(dá)更為便捷的基金直銷，不斷有“新路徑”出現(xiàn)，如何捕捉先機(jī)，成為考驗基金行業(yè)的新課題。

    有“下架”也有“升級”

    近日，國金基金下線了移動客戶端“及第理財App”的運營及維護(hù)服務(wù)。公告顯示，后續(xù)投資者可使用同一賬戶信息，通過該公司微信公眾號，查看持倉情況及賬戶交易類的相關(guān)業(yè)務(wù)操作。

    “基金公司App需要不斷升級，這會增加基金公司的系統(tǒng)升級及維護(hù)成本。”國金基金人士對上海證券報記者說，公司仍保留了網(wǎng)上交易和微信公眾號陣地，未來將會整合資源，更好地服務(wù)投資者。

    今年以來，已有5家中小基金公司下架了App。除了國金基金外，中融基金、中?；稹⒂⒋蠡?、方正富邦基金也停止了直銷App的服務(wù)。而去年全年基金直銷App的下線數(shù)量僅一家。

    與中小基金公司集中下架App形成對比的是，大中型基金公司的App服務(wù)運營有聲有色，升級、改版頗為頻繁。9月，富國基金App對定投專區(qū)進(jìn)行全新改版；南方基金App也為司南投顧新增“目標(biāo)盈”和養(yǎng)老投顧場景，并優(yōu)化了用戶體驗。

    緣何兩極分化

    基金行業(yè)一度熱捧的直銷App，經(jīng)過數(shù)年發(fā)展后，呈現(xiàn)出兩極分化態(tài)勢。大中型公司將其視作品牌、營銷的重要一環(huán)并持續(xù)發(fā)力，許多中小公司卻逐步退出。

    “直銷App需要不斷更新，一方面要滿足客戶體驗的需求，另一方面還要符合監(jiān)管要求，每次迭代升級都會產(chǎn)生IT開發(fā)、數(shù)據(jù)對接等費用，少則幾十萬元，多則數(shù)百萬元。”一家中小基金公司人士告訴記者。

    該人士表示，大公司在App上投入較早，在直銷賽道積累了一定的原始用戶量，后續(xù)投入或可覆蓋成本，疊加每年的規(guī)模增長，有底氣持續(xù)運營和開發(fā)App。反觀中小公司，用戶基礎(chǔ)相對薄弱、運營成本較高，考慮到實際投入產(chǎn)出比，一般不會在App上投入太多。

    直銷“新路徑”受重視

    隨著用戶使用習(xí)慣的變化，公募基金直銷的形式也不斷演變。傳統(tǒng)官網(wǎng)直銷正在慢慢退出歷史舞臺，前些年火熱的App直銷已出現(xiàn)分化，而受眾廣泛的微信平臺熱度則不斷提升。包括許多中小基金公司在內(nèi)，正積極試水直銷“新路徑”。

    近些年來，擁有億級流量、可全場景引流的微信領(lǐng)域已成為基金直銷的新戰(zhàn)場之一。目前來看，大部分基金公司的微信公眾號運營已久，積累了較大的流量。另外，據(jù)道樂研究院統(tǒng)計，截至今年5月末，有統(tǒng)計的138家公募基金中，有24家已上線面向零售客戶的微信小程序，其中南方基金、華夏基金等頭部公司還推出了多個小程序，大部分僅做投教和產(chǎn)品展示。

    前述中小基金公司人士說，作為可反復(fù)觸達(dá)的一種形式，微信平臺既是基金品牌和投教的展示通道，又是直銷開戶、服務(wù)交易用戶的入口。

    “在微信平臺上可以通過微信公眾號、微網(wǎng)站、微信視頻號等聯(lián)動，打造開戶、交易、用戶陪伴等豐富的營銷場景。微信小程序還能夠進(jìn)一步豐富營銷方式，促進(jìn)基金銷量提升。”道樂研究院人士說。

    國泰基金人士認(rèn)為，從長期視角來看，直銷渠道是公募渠道建設(shè)的戰(zhàn)略性方向。直銷渠道的服務(wù)半徑更短，有利于打造品牌效應(yīng)，日積月累，可與投資者建立深度的信任關(guān)系和服務(wù)關(guān)系。