2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收118.8億元 山西汾酒瞄準(zhǔn)“新發(fā)展周期”發(fā)力

    本報(bào)見(jiàn)習(xí)記者 石運(yùn)來(lái)

    4月28日，山西汾酒發(fā)布2019年年報(bào)顯示，去年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入118.80億元，躋身百億陣營(yíng)，同比增長(zhǎng)25.79%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)19.39億元，同比增長(zhǎng)28.63%。

    財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)背后更重要的是山西汾酒對(duì)白酒行業(yè)“新發(fā)展周期”的理解和發(fā)力。公司董事長(zhǎng)李秋喜對(duì)白酒行業(yè)“供給跟不上需求、物質(zhì)跟不上精神、研究跟不上發(fā)展”的研判正在指引山西汾酒走出不同于行業(yè)的新路徑：產(chǎn)品系列更為豐富、品牌內(nèi)涵更為多元、研發(fā)費(fèi)用超比例投入。

    2017年2月23日，李秋喜代表汾酒集團(tuán)與山西省國(guó)資委簽訂了省內(nèi)國(guó)企改革首份“軍令狀”，李秋喜承諾，2017-2019年山西汾酒酒類業(yè)務(wù)收入分別增長(zhǎng)30%、30%、20%，凈利潤(rùn)年均增長(zhǎng)25%，至2019年酒類總收入達(dá)到百億規(guī)模，并承諾于任期內(nèi)力推汾酒集團(tuán)整體上市。如今三年已到，山西汾酒的改革任務(wù)圓滿收官。

    年報(bào)顯示，對(duì)于2019年整體經(jīng)營(yíng)情況，山西汾酒自己的評(píng)價(jià)是：2019年改革攻堅(jiān)、聚勢(shì)發(fā)力。公司統(tǒng)籌推進(jìn)“雙百企業(yè)”各項(xiàng)工作，三年改革任務(wù)圓滿收官。體制變革方面，公司收購(gòu)集團(tuán)旗下10項(xiàng)資產(chǎn)，擴(kuò)大酒曲產(chǎn)量，提升白酒產(chǎn)能，減少關(guān)聯(lián)交易和內(nèi)部同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；積極推進(jìn)與華潤(rùn)的戰(zhàn)略協(xié)同，雙方在人才交流、資源共享、協(xié)同發(fā)展等方面均取得重要進(jìn)展，從根本上激發(fā)了內(nèi)生動(dòng)力。機(jī)制創(chuàng)新方面，建立契約化管控模式，實(shí)施核心員工股權(quán)激勵(lì)，在酒類營(yíng)銷子公司推行市場(chǎng)化選聘經(jīng)理人，打造年輕化、專業(yè)化干部隊(duì)伍，充分調(diào)動(dòng)了員工的創(chuàng)造活力。

    此前，李秋喜在2019年汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)上表示，汾酒通過(guò)引進(jìn)戰(zhàn)略投資者優(yōu)化上市公司股權(quán)結(jié)構(gòu)、企業(yè)實(shí)現(xiàn)瘦身健體、大力壓減法人數(shù)量、大幅提升資產(chǎn)證券化率，最終實(shí)現(xiàn)集團(tuán)主業(yè)整體上市。汾酒采用組閣制聘用、市場(chǎng)化選聘職業(yè)經(jīng)理人和模擬職業(yè)經(jīng)理人的方式激發(fā)管理營(yíng)銷系統(tǒng)活力，實(shí)行股權(quán)激勵(lì)調(diào)動(dòng)核心員工積極性。同時(shí)，汾酒改革為山西國(guó)企國(guó)資改革“撕開(kāi)了口子”，推動(dòng)山西國(guó)企國(guó)資改革實(shí)現(xiàn)“面上破冰”，成為了山西省乃至全國(guó)國(guó)企改革的“汾酒樣本”。

    山西汾酒也將其經(jīng)營(yíng)成果充分與上市公司股東共享。2019年，公司擬每10股派送現(xiàn)金紅利9.00元（含稅），合計(jì)分配現(xiàn)金紅利7.84億元。追溯過(guò)去五年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，山西汾酒2019年分紅力度再創(chuàng)新高（2014-2018年，公司每10股分紅分別為0元、3.2元、5.5元、6.0元、7.5元）。

    2019年7月的“汾酒研究院揭牌儀式”上，李秋喜發(fā)表對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)的觀點(diǎn)：中國(guó)的白酒企業(yè)正在進(jìn)入“新發(fā)展周期”，同時(shí)呈現(xiàn)出三個(gè)“跟不上”，即：供給跟不上需求；白酒消費(fèi)升級(jí)之下的高品質(zhì)需求愈加顯現(xiàn)，但“高品質(zhì)需求”絕不僅僅指高端消費(fèi)，如何滿足更多消費(fèi)者的高品質(zhì)需求，還需要深入研究；物質(zhì)跟不上精神，白酒的主流消費(fèi)文化基本還是老一套，很難與現(xiàn)代主流的健康生活訴求接軌，也很難跟現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者對(duì)話；研究跟不上發(fā)展，白酒行業(yè)仍處于“被動(dòng)應(yīng)對(duì)”的狀況，集中表現(xiàn)在“三個(gè)不足”，即對(duì)于世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的認(rèn)識(shí)不足，對(duì)于國(guó)家戰(zhàn)略和政策實(shí)施的準(zhǔn)備不足，對(duì)于消費(fèi)需求變化趨勢(shì)的研究不足。

    觀察山西汾酒2019年年報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，在對(duì)“新發(fā)展周期”和三個(gè)“跟不上”的清晰認(rèn)知下，公司正在拓寬轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑。目前的山西汾酒，產(chǎn)品系列更為豐富、品牌內(nèi)涵更為多元、研發(fā)費(fèi)用超比例投入。

    山西汾酒表示，白酒行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定盤整期，進(jìn)入產(chǎn)量穩(wěn)定和效益提升的高質(zhì)量發(fā)展期，整體增速呈放緩趨勢(shì)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，馬太效應(yīng)會(huì)進(jìn)一步加劇行業(yè)的集中和分化，規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，日益趨向優(yōu)秀品牌、優(yōu)勢(shì)企業(yè)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集中。在產(chǎn)品系列上，山西汾酒認(rèn)為，白酒產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升，價(jià)格帶實(shí)現(xiàn)上移；白酒健康化趨勢(shì)已經(jīng)形成。由此，2019年，汾酒定位中高端的主打產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收102.97億元，同比增長(zhǎng)27.65%，毛利率同比增長(zhǎng)2.66個(gè)百分點(diǎn)；定位健康化的配制酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.48億元，同比猛增61.56%，毛利潤(rùn)增長(zhǎng)2.12個(gè)百分點(diǎn)；系列酒則實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.00億元，同比微降，但毛利率抬升0.84個(gè)百分點(diǎn)。

    品牌方面，配制酒是推動(dòng)汾酒白酒產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)健康價(jià)值回歸的典型之作。2019年，品牌文化推廣方面，公司舉辦“行走的汾酒”和汾酒封藏大典營(yíng)銷活動(dòng)，開(kāi)展“開(kāi)國(guó)第一宴”宴會(huì)用酒紀(jì)念活動(dòng)等系列慶典活動(dòng)，參加中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)，助力全國(guó)二青會(huì)等大型活動(dòng)，持續(xù)提升汾酒“文化+品質(zhì)”影響力。汾酒品牌價(jià)值達(dá)377.27億元，較三年改革初期2017年增加214.44億元，排名上升76位，進(jìn)步速度為全國(guó)第一。

    另外，隨著消費(fèi)個(gè)性化和價(jià)值多元化的推進(jìn)，公司營(yíng)銷模式持續(xù)創(chuàng)新。公司拓展線上+線下，店內(nèi)+店外的營(yíng)銷模式，電商渠道全年累計(jì)粉絲達(dá)到302.79萬(wàn)人，較上年同期增長(zhǎng)321.71%，業(yè)績(jī)收入突破3億元，增長(zhǎng)速度居行業(yè)前列。

    以研究促進(jìn)發(fā)展方面，2019年公司舉辦汾酒科技大會(huì)，出臺(tái)《汾酒集團(tuán)科技創(chuàng)新引領(lǐng)汾酒高質(zhì)量發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》，形成靈活高效的技術(shù)創(chuàng)新體系，確立了汾酒科技長(zhǎng)期健康發(fā)展的方向。公司著力于傳統(tǒng)技藝提升和創(chuàng)新研發(fā)，整理形成《汾酒釀造質(zhì)量與工藝改進(jìn)方案》用于生產(chǎn)實(shí)踐；承接國(guó)家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃項(xiàng)目，進(jìn)行清香型白酒純種固態(tài)組合發(fā)酵新技術(shù)開(kāi)發(fā)；完善公司追溯體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了“從農(nóng)田到餐桌”的全程食品安全追溯。2019年，山西汾酒研發(fā)費(fèi)用支出為2225.16萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)83.11%，公司研發(fā)人員數(shù)量為341人。

    山西汾酒表示，2020年，是公司全面完成“4421”三年攻堅(jiān)目標(biāo)及“十三五”發(fā)展規(guī)劃的決勝之年，也是汾酒“十四五”發(fā)展規(guī)劃的構(gòu)想和布局之年。公司將緊緊圍繞“加強(qiáng)黨建融合、深化改革創(chuàng)新、強(qiáng)化營(yíng)銷能力、提升發(fā)展質(zhì)量”的年度經(jīng)營(yíng)方針，積極推動(dòng)公司各項(xiàng)部署有效落地，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20%左右的增長(zhǎng)。

    疫情沖擊之下，山西汾酒并未放緩發(fā)展的步伐。在正式復(fù)工復(fù)產(chǎn)后，生產(chǎn)一線加班加點(diǎn)，確保全年生產(chǎn)任務(wù)按時(shí)完成；對(duì)經(jīng)銷商加大政策扶持力度，攜手共渡難關(guān)；積極布局竹葉青大健康產(chǎn)業(yè)建設(shè)，弘揚(yáng)竹葉青養(yǎng)生文化，助推竹葉青保健酒發(fā)展。

    對(duì)于營(yíng)銷體系方面，山西汾酒表示，2020年將創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷發(fā)展方式方法，保存量、找增量，加快汾酒全國(guó)化布局，確保在穩(wěn)盤山西市場(chǎng)及傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，加大力度拓展省外市場(chǎng)。在鞏固“1+3板塊”（即山西市場(chǎng)、京津冀板塊、魯豫板塊、陜蒙板塊）市場(chǎng)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)略有增長(zhǎng)，適度加大“5小板塊”（江浙滬皖板塊、粵閩瓊板塊、兩湖板塊、東北板塊、西北板塊）市場(chǎng)的拓展力度，加快7個(gè)機(jī)會(huì)型市場(chǎng)（四川、云南、重慶、廣西、貴州、江西、西藏）的拓展速度。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面，持續(xù)堅(jiān)持青花突破、玻汾穩(wěn)中有升格局，帶動(dòng)巴拿馬系列、老白汾系列產(chǎn)品的市場(chǎng)布局和推廣。渠道建設(shè)方面，將繼續(xù)強(qiáng)化終端建設(shè)和大客戶團(tuán)購(gòu)聚焦，并啟動(dòng)專賣店升級(jí)工作；加強(qiáng)電商渠道管理，維護(hù)公司線上產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)秩序，提升線上品牌宣傳能力。

    李秋喜將汾酒對(duì)營(yíng)銷和品牌方面的規(guī)劃總結(jié)為更為直觀明確的八大方面：確?；颈P存量增長(zhǎng)；創(chuàng)造區(qū)域市場(chǎng)增量，創(chuàng)造混改動(dòng)能增量，創(chuàng)造健康品類增量，創(chuàng)造國(guó)際市場(chǎng)增量，創(chuàng)造圈層拓展增量，創(chuàng)造新型模式增量，創(chuàng)造金融屬性增量。

（編輯 孫倩）