美妝行業(yè)渠道紅利“退潮” 逸仙電商以多品牌、集團(tuán)化戰(zhàn)略“應(yīng)戰(zhàn)”

    本報(bào)記者 許潔

    年報(bào)季披露接近尾聲，隨著越來(lái)越多的美妝上市公司年報(bào)發(fā)布，因流量紅利退潮帶給企業(yè)的影響也凸顯出來(lái)，為應(yīng)對(duì)行業(yè)變化，打造多品牌矩陣、集團(tuán)化運(yùn)作成為多數(shù)美妝企業(yè)的轉(zhuǎn)型方向。

    一位美妝行業(yè)資深人士對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“2021年以來(lái)，受市場(chǎng)環(huán)境影響，美妝需求增速放緩，且伴隨化妝品新規(guī)靴子落地等影響，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)正逐步從渠道紅利驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)變至產(chǎn)品、品牌驅(qū)動(dòng)階段，這也意味著行業(yè)邁向全方位能力競(jìng)爭(zhēng)的大玩家階段。”

    作為年輕的美妝上市公司，逸仙電商在早期靠流量紅利以及品牌力抓住了消費(fèi)者，并創(chuàng)造了美妝行業(yè)飛速發(fā)展的“完美”速度。同時(shí)，為應(yīng)對(duì)行業(yè)變局，逸仙電商在上市后就啟動(dòng)了外延式并購(gòu)模式，豐富產(chǎn)品體系的同時(shí)，打造美妝集團(tuán)化企業(yè)成為公司的戰(zhàn)略選擇，但轉(zhuǎn)型必將帶來(lái)陣痛，這從逸仙電商的年報(bào)業(yè)績(jī)可以窺見(jiàn)。

    凈利潤(rùn)虧損收窄

    轉(zhuǎn)型陣痛正在緩解

    逸仙電商2021年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收58.4億元，同比增長(zhǎng)11.6%；實(shí)現(xiàn)全年毛利率同比增長(zhǎng)2.5個(gè)百分點(diǎn)至66.8%，凈虧損同比收窄42.7%，為-15.41億元；期末公司現(xiàn)金流高達(dá)31.4億元。

    從業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，逸仙電商因轉(zhuǎn)型帶來(lái)的陣痛正在緩解。

    具體來(lái)看，2021年，作為逸仙電商的主品牌——完美日記在“美不設(shè)限”的品牌主張下保持活力表現(xiàn)。完美日記在2019年開(kāi)始實(shí)現(xiàn)盈利后，近2年也持續(xù)增長(zhǎng)，去年蟬聯(lián)雙11天貓彩妝品類國(guó)貨品牌第一名。另外兩個(gè)原創(chuàng)國(guó)潮彩妝品牌也保持了持續(xù)增長(zhǎng)，小奧汀及2021年第一次參加雙十一的皮可熊，均進(jìn)入了天貓國(guó)貨彩妝前十。

    值得注意的是，逸仙電商公司旗下護(hù)膚品牌在2021年實(shí)現(xiàn)了快速成長(zhǎng)，GMV接近10億元，同比增長(zhǎng)332%，占總營(yíng)收比14.6%。

    據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者了解，逸仙電商創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)立初期就確定了多品牌、多品類的集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，從內(nèi)部孵化的護(hù)膚品類完子心選開(kāi)始，到上市后通過(guò)自主孵化及收購(gòu)等方式，不斷擴(kuò)大公司高端化、功效護(hù)膚品類矩陣，包括高端護(hù)膚品牌法國(guó)科蘭黎、法國(guó)EVELOM、中國(guó)臺(tái)灣功效護(hù)膚品牌DR.WU（大陸業(yè)務(wù)）。

    從去年的“戰(zhàn)績(jī)”來(lái)看，逸仙電商的護(hù)膚品業(yè)務(wù)已經(jīng)成為公司業(yè)績(jī)的第二大增長(zhǎng)極。2021年雙11期間，逸仙電商護(hù)膚版塊銷售額同比增長(zhǎng)超400%，高端護(hù)膚品牌首年雙十一總銷售額破億元。其中旗下的高端護(hù)膚品牌法國(guó)科蘭黎破天貓國(guó)際記錄，EVELOM開(kāi)賣(mài)兩小時(shí)銷售額超越2020年雙11總銷售額。

    對(duì)于逸仙電商2021年業(yè)績(jī)表現(xiàn)，上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，不同于傳統(tǒng)的日化美妝企業(yè)，逸仙電商有其自身的經(jīng)營(yíng)策略。在疫情擾動(dòng)、消費(fèi)低迷的背景下?tīng)I(yíng)收保持連續(xù)增長(zhǎng)，說(shuō)明其品牌影響力在不斷擴(kuò)大。而凈利潤(rùn)虧損收窄，更是一個(gè)積極的指標(biāo)，反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的良性，并有助于緩解資金壓力。隨著營(yíng)收規(guī)模的擴(kuò)大，各項(xiàng)成本也能攤薄遞減，凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正的時(shí)間點(diǎn)變得不再遙遠(yuǎn)。

    流量見(jiàn)頂紅利消失

    行業(yè)進(jìn)入全能選手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

    事實(shí)上，伴隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”的崛起，我國(guó)美妝護(hù)膚市場(chǎng)長(zhǎng)期景氣度不改，本土品牌獲得了前所未有的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，但機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

    特別是自2021年下半年以來(lái)，受疫情影響，美妝需求增速放緩、流量見(jiàn)頂紅利消失、化妝品新規(guī)靴子落地等影響，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)洗牌也在加劇，打造集團(tuán)化作戰(zhàn)，加大研發(fā)投入成為國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)的必做課題。

    值得一提的是，小紅書(shū)、B站、微博等平臺(tái)的KOL資源曾是逸仙電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也憑借這些資源，完美日記從品牌正式成立到登陸紐交所上市（2020年11月）用了三年時(shí)間，年收入從6億元增長(zhǎng)至52億元，而這個(gè)速度也讓“完美日記”式打法一度成為業(yè)界競(jìng)相效仿的對(duì)象。

    然而，隨著流量紅利進(jìn)入尾聲期，完美日記的營(yíng)銷費(fèi)用呈逐年走高態(tài)勢(shì)。“公司在2021年持續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷投入結(jié)構(gòu)，減少短期效果類支出，增加中長(zhǎng)期品牌建設(shè)投入，并會(huì)在將來(lái)堅(jiān)持這個(gè)方向。”逸仙電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

    雖然營(yíng)銷費(fèi)用擠壓了公司利潤(rùn)，但是，逸仙電商近三年的營(yíng)收表現(xiàn)在美妝行業(yè)內(nèi)仍較為突出。

    《證券日?qǐng)?bào)》記者對(duì)比歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂、coty、愛(ài)茉莉太平洋、逸仙電商6大品牌近三年的平均營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率發(fā)現(xiàn)，2019年至2021年，逸仙電商的增幅要高于其他幾家企業(yè)。

    值得注意的是，逸仙電商堅(jiān)定走多品牌戰(zhàn)略的同時(shí)，加大研發(fā)投入來(lái)構(gòu)建起公司穩(wěn)健發(fā)展的“護(hù)城河”，且研發(fā)費(fèi)用及費(fèi)用率均處于國(guó)內(nèi)美妝上市公司第一梯隊(duì)，同時(shí)費(fèi)用率向國(guó)際一線化妝品公司看齊。

    具體來(lái)看，2021年，雅詩(shī)蘭黛的研發(fā)費(fèi)用率為1.5%、歐萊雅的研發(fā)費(fèi)用率為3.19%，這兩大品牌去年的研發(fā)費(fèi)用均比2020年出現(xiàn)下降。而逸仙電商去年公司研發(fā)投入為1.42億元，同比增長(zhǎng)113.6%，研發(fā)投入占凈收入比例已達(dá)2.43%。

    在高劍鋒看來(lái)，包括逸仙電商在內(nèi)的國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)走多品牌、集團(tuán)化發(fā)展道路的。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)彩妝的滲透率雖然在近幾年急劇上升，但體量依然不如護(hù)膚可觀。而且隨著市場(chǎng)教育，95后和00后對(duì)于大牌護(hù)膚品也沒(méi)有盲目的迷信，反而愿意去嘗試和購(gòu)買(mǎi)口碑好的國(guó)貨產(chǎn)品。長(zhǎng)期而言，逸仙電商要成為卓越的美妝品牌集團(tuán)，在彩妝和護(hù)膚兩條產(chǎn)品線上依靠多品牌同時(shí)發(fā)力、是完全有必要的。渠道紅利的退潮，帶來(lái)的也是行業(yè)的洗牌與集中度的提升，規(guī)?；?、集團(tuán)化的美妝企業(yè)勝出的機(jī)會(huì)大大增加。

    高劍鋒表示，企業(yè)對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)及管理能力的進(jìn)程是持續(xù)的，也是一個(gè)根基尚不穩(wěn)的年輕品牌走向成熟必須要走的路徑。如果能更成熟地駕馭多品牌運(yùn)營(yíng)，逸仙電商還是最有可能在流量紅利消退后繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的美妝集團(tuán)。

    逸仙電商負(fù)責(zé)人則表示，未來(lái)公司將注重產(chǎn)品深度創(chuàng)新升級(jí)構(gòu)筑長(zhǎng)期差異化壁壘，以研發(fā)賦能品類創(chuàng)新，以品類創(chuàng)新促進(jìn)研發(fā)突破。只有過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力和更多的科技美妝成果落地，才能滿足更多消費(fèi)者對(duì)美的期待。并通過(guò)自主孵化及收購(gòu)等方式，不斷擴(kuò)大公司高端化、功效護(hù)膚品類矩陣，以助于公司營(yíng)收結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，有利增強(qiáng)公司未來(lái)盈利韌性。

（編輯 才山丹）