本報記者 桂小筍
8月31日,都市麗人發(fā)布2022年中期業(yè)績報告。報告期內(nèi),都市麗人營收16.18億元,凈利潤1012.3萬元,銷售及營銷費用同比減少約12.8%,一般及行政費用同比減少約7.4%,會員增長超過110萬。
“在當(dāng)前復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境中,公司能實現(xiàn)盈利,和此前重新厘清定位、圍繞品牌定位、產(chǎn)品升級、渠道調(diào)整等一系列戰(zhàn)略調(diào)整有關(guān)。”都市麗人對《證券日報》記者介紹,通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、打造品牌軟實力等一系列舉措,公司為投資者交出了上述成績單。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重點調(diào)整
2021年底,都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南重新兼任CEO,此后,公司力推“二次創(chuàng)業(yè)”策略。
產(chǎn)品端的發(fā)展上,通過聚焦內(nèi)衣品類,延續(xù)核心優(yōu)勢,升級爆品,都市麗人持續(xù)推出高質(zhì)價比產(chǎn)品。
2022年上半年,都市麗人在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃上做出重點調(diào)整:“內(nèi)衣品類SKU同比減少25%,聚焦經(jīng)典款,減少雷同款;其次在品類角色、規(guī)劃品類角色中劃分為戰(zhàn)略品類、利潤品類、連帶品類;從品類系列化,增加大牌系列產(chǎn)品;從區(qū)域上,以總部配貨為主,同時結(jié)合各區(qū)域流行趨勢的不同,組合配置適合該區(qū)域的產(chǎn)品。”都市麗人對《證券日報》記者介紹,基于這一系列的改革,主推爆品中的柔心杯文胸、無塵棉家居服、高彈內(nèi)褲均獲得良好市場口碑,并達到都市麗人細分類別銷售TOP1單品。
品牌軟實力打造上,都市麗人在上半年用一系列舉措增強消費者的信任感。例如,進行“百人代言”征集活動,而通過小程序為“百人代言”征集活動的載體,多樣化素材賦能終端,在6月1日至7月31日,小程序新增用戶數(shù)超103萬,新增會員數(shù)9.8萬,銷售額超5000萬元;此外,都市麗人還進行了品牌視覺升級,并在全國區(qū)域、縣級推進。
供應(yīng)鏈助力成本有效控制
除了調(diào)整產(chǎn)品和打造品牌軟實力之外,此前都市麗人著力打造的供應(yīng)鏈,也保障了產(chǎn)品煥新的效率和成果。“2022上半年,疫情管控及全球供應(yīng)鏈影響,上游市場原材料價格上漲,其中棉花價格同比上升35%。通過與供應(yīng)商建立的長期深度的戰(zhàn)略合作支持,并在材料上提前規(guī)劃制定出相關(guān)備料策略,整體成本僅微漲。”都市麗人對《證券日報》記者說。
此外,都市麗人高效制定供應(yīng)鏈管理策略,實現(xiàn)庫存降解大幅提升:2022年上半年期貨+季中滾動增補,庫存降解對比同期提升,季中補款平均售罄率在90%以上,綜合售罄率明顯提高。“供應(yīng)鏈整合了從紗線織布成品加工物流的供應(yīng)鏈全環(huán)節(jié)。通過不斷攻克內(nèi)衣品類的專業(yè)壁壘,最終實現(xiàn)在技術(shù)、成本層面的獨特競爭優(yōu)勢。接下來,都市麗人將增加自主研發(fā)產(chǎn)品,推出專利及常青款產(chǎn)品,降低SKU,同時根據(jù)不同區(qū)域流行趨勢配置合適的產(chǎn)品。此外,都市麗人還將與20余家戰(zhàn)略供應(yīng)商合作和連接其信息系統(tǒng),提高產(chǎn)銷協(xié)同效率,改善產(chǎn)品質(zhì)量、提高快反能力。”都市麗人對《證券日報》記者介紹。
半年報數(shù)據(jù)顯示,都市麗人持續(xù)進行渠道升級,而在智慧零售方面頗有亮點。
在直播方面都市麗人發(fā)展勢頭良好——都市麗人小程序直播賦能終端銷售,助力門店導(dǎo)購精準獲客引流,2022年上半年會員新增110.9萬人。
事實上,會員體系是都市麗人智慧零售體系的基石,直播的良好表現(xiàn)有賴于會員的持續(xù)消費和復(fù)購。截至2022年上半年會員累計數(shù)量達6068.4萬,其中,2022年上半年會員新增110.9萬人。同時,會員銷售表現(xiàn)多維度提升:上半年會員復(fù)購較同期提升3%,會員消費均值同比增長8%,會員客單價同比增長7%。
財報顯示,都市麗人將進一步優(yōu)化智慧零售體系,推動線上線下全渠道營銷。都市麗人將激活線下門店導(dǎo)購及會員優(yōu)勢、線上分銷能力及總部賦能的能力,構(gòu)建線上線下的都市麗人體系,形成公域流量和私域流量的聯(lián)動。
此外,在線下拓展方面,都市麗人將推進下沉空白市場開店。同時保留有發(fā)展?jié)摿Φ拈T店,優(yōu)化經(jīng)營較差門店,持續(xù)建立“前店后倉”優(yōu)化區(qū)域產(chǎn)品存量。此外,“純棉居物”購物中心門店繼續(xù)拓展,推進安徽、山東、河南等省份布局。
(編輯 上官夢露)
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