扭虧為盈的海底撈：仍陷門店擴(kuò)張和管理隱患之局

    7月26日，海底撈餐飲股份有限公司（以下簡稱“海底撈”，06862.HK）發(fā)布2021年預(yù)期中期業(yè)績公告稱，公司上半年凈利潤約為人民幣8000萬元至1億元，去年同期凈虧損約9.65億元。2021年上半年收入約為200億元，去年同期約為98億元，增長約104%。公司層面表示，“與2020年上半年相比，公司在今年上半年由虧轉(zhuǎn)盈，但該等業(yè)績并不能達(dá)到公司管理層預(yù)期。”

    中金公司指出，“海底撈盈利低于市場及我們預(yù)期。”這主要由于翻臺(tái)率恢復(fù)低于預(yù)期、新店爬坡期拉長及產(chǎn)生開辦費(fèi)用、國內(nèi)疫情反復(fù)、員工成本短期上漲等因素造成。

    餐飲業(yè)資深觀察人士譚野在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，國內(nèi)火鍋行業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入存量市場，翻臺(tái)率基本停滯，部分甚至下降。“但并不存在哪家火鍋品牌擠占海底撈的空間，只是其作為一家上市公司，市值在高峰期將近5000億元，資本對(duì)其業(yè)績預(yù)期更高，公司治理一定程度上會(huì)受到市場波動(dòng)影響。”

    值得注意的是，除新店擴(kuò)張引發(fā)的問題外，在歸納業(yè)績?cè)鲩L不及預(yù)期的原因時(shí)，海底撈表示，“公司內(nèi)部管理、運(yùn)營需要努力改正和改善。”此前，海底撈董事長張勇在投資者交流會(huì)上也將公司業(yè)績下降最重要的原因歸為內(nèi)部管理問題。

    而具體從其“師徒制”來看，譚野認(rèn)為，“師徒制是海底撈能夠成功打入市場、實(shí)現(xiàn)較快擴(kuò)張的一個(gè)重要原因。如果開新店已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)新的利益，那么對(duì)應(yīng)的利益分配機(jī)制則無從談起。過去開店越多，能夠?qū)崿F(xiàn)收益的提升，但目前開出的新店收益可能不能達(dá)到預(yù)期，甚至出現(xiàn)收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。”

    門店快速擴(kuò)張

    增量市場階段，同質(zhì)化產(chǎn)品如何迅速觸及消費(fèi)者、打通渠道是行業(yè)競爭的核心。從這個(gè)角度來看，海底撈的擴(kuò)張式發(fā)展不無道理，且其在品質(zhì)方面也居于行業(yè)前列。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2013至2018年期間，國內(nèi)火鍋行業(yè)市場規(guī)?？傮w呈逐年增長態(tài)勢，年均復(fù)合增速達(dá)11.34%。

    據(jù)國信證券披露，今年一季度，海底撈新開門店170至200家。截至2020年底，其門店已經(jīng)達(dá)到1298家，2017年至2020年，海底撈每年新增門店分別為99、193、302、530家，即以年增幅達(dá)60%至70%左右的速度擴(kuò)張。

    “過去海底撈屬于一枝獨(dú)秀，有很多品牌對(duì)其發(fā)起沖擊，如位于河南鄭州的巴奴火鍋。”譚野指出，雖然巴奴客單價(jià)比海底撈更高，但其開店速度沒有海底撈快，也就在市場占有率方面，難與后者抗衡。

    “但其面臨的增長瓶頸就沒有海底撈明顯。”譚野補(bǔ)充說，火鍋市場玩家眾多，目前基本面臨業(yè)績?cè)鲩L困境。經(jīng)歷近些年快速成長，譚野表示，“火鍋業(yè)從去年開始逐步臨近品類天花板。”

    在觀察國內(nèi)火鍋業(yè)規(guī)模增長均值的同時(shí)，增速的下滑態(tài)勢同樣值得關(guān)注。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年至2017年兩年間，火鍋業(yè)增長率就從12.19%掉至10.29%。

    目前，公開資料方面暫無2020年火鍋業(yè)市場規(guī)模數(shù)據(jù)，但通過行業(yè)收入趨勢可以進(jìn)行一些推導(dǎo)。據(jù)中國飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年國內(nèi)火鍋業(yè)實(shí)現(xiàn)總收入9600億元，同比增長9.63%。預(yù)計(jì)2020年受疫情影響，行業(yè)收入將下降至約8880億元。但如果排除疫情等其他因素影響，2020年預(yù)測也只是達(dá)到1萬億左右水平，增幅約為4%。

    “全行業(yè)的翻臺(tái)率基本在停滯，部分甚至在下降。”而作為行業(yè)龍頭，海底撈或許早已預(yù)見行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，并從去年著手進(jìn)行其他品牌孵化，試圖推動(dòng)品類創(chuàng)新，公司將孵化權(quán)限下沉到各個(gè)區(qū)域，孵化負(fù)責(zé)人基本由各個(gè)海底撈門店的店長兼任，產(chǎn)品涉及土豆粉、米線、水餃等。“但經(jīng)過這一年，并沒有真正打出具備競爭力的品牌或產(chǎn)品。”譚野在調(diào)研后指出，“多元品類拓展方面，鄭州是海底撈孵化新品牌較多的區(qū)域，但從今年六月份開始，一些原本拿到的鋪位開始對(duì)外轉(zhuǎn)讓，一些裝修好的鋪位基本放棄營業(yè)。海底撈的孵化策略應(yīng)該進(jìn)行了調(diào)整，公司可能要收攏資源、聚焦主業(yè)。”

    主業(yè)聚焦：管理先行？

    值得注意的是，除新店擴(kuò)張引發(fā)的問題外，公司層面也意識(shí)到管理機(jī)制存在的隱患。在歸納業(yè)績?cè)鲩L不及預(yù)期的原因中，公告稱，“公司內(nèi)部管理、運(yùn)營需要努力改正和改善。”此前，張勇在投資者交流會(huì)上表示，“海底撈業(yè)績下降最重要的原因是內(nèi)部管理問題，具體體現(xiàn)在制度化管理、流程化操作、跟蹤式監(jiān)督、數(shù)據(jù)化考核。”張勇也坦言，上述方面的治理存在困難。

    但在繼續(xù)擴(kuò)張和管理調(diào)整方面，張勇表示，“如果這次僥幸過關(guān)，能把這些店重新整合好，未來類似的困難還會(huì)發(fā)生。因?yàn)楫?dāng)整合好這1000多家店之后，還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張，不會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)在的情況而對(duì)管理上進(jìn)行大的調(diào)整。”

    具體來看，師徒制是海底撈能夠成功打入市場、實(shí)現(xiàn)較快擴(kuò)張的一個(gè)重要原因。譚野進(jìn)一步解釋，“資歷較高的店長指導(dǎo)副店長或儲(chǔ)備店長，有點(diǎn)類似分銷機(jī)制，培養(yǎng)出來的人開新店，其師傅也會(huì)享受新店收益，而這種管理技能、利益分配機(jī)制區(qū)別于同業(yè)競爭者，具備一定優(yōu)勢。”

    而管理是向內(nèi)部索要收益，標(biāo)準(zhǔn)化管理和師徒制管理本來就存在矛盾，師徒制的“傳幫帶”機(jī)制能夠疊加利益、情感因素，反而不是依靠制度推進(jìn)發(fā)展。譚野認(rèn)為，“如果開新店已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)新的利益，那么對(duì)應(yīng)的利益分配機(jī)制則無從談起。過去開店越多，能夠?qū)崿F(xiàn)收益的提升，但目前開出的新店收益可能不能達(dá)到預(yù)期，甚至出現(xiàn)收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。”

    此外，從國內(nèi)餐飲行業(yè)整體來看，在火鍋業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入存量市場的趨勢下，快餐品類已被資本廣泛關(guān)注。譚野指出，“原來火鍋是餐飲業(yè)第一大品類，快餐是第二品類，但伴隨人們可支配收入的下降趨勢，中低客單價(jià)的數(shù)量上升很快，而火鍋屬于偏中高客單價(jià)，快餐整體客單價(jià)遠(yuǎn)低于火鍋。”