酒類銷售渠道分化加劇 傳統(tǒng)流通企業(yè)積極應(yīng)變

    本報記者 謝嵐

    見習(xí)記者 梁傲男

    12月4日，銀基集團正式從香港交易所退市，作為“中國酒類流通第一股”，銀基集團的退市也反映出整個行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。面對酒類新零售、直播電商的崛起，酒類渠道的分化趨勢或?qū)⒂l(fā)明顯。

    艾媒咨詢最新發(fā)布的《2023年中國新銳企業(yè)家白酒消費洞察白皮書》顯示，白酒行業(yè)已從以往的普漲階段進階到擠壓式增長階段，2026年白酒市場規(guī)模有望突破萬億元。

    面對萬億元市場“蛋糕”，行業(yè)內(nèi)卷加劇。曾經(jīng)以大商模式、線下銷售為主的酒行業(yè)，正在探索直播電商渠道以做大規(guī)模。

    商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年1月份至9月份，全國直播電商銷售額達1.98萬億元，同比增長60.6%。“通過直播的方式，消費者可以更直觀地了解產(chǎn)品特點，同時也為品牌提供了更多的銷售渠道。”酒仙集團董事長郝鴻峰表示。

    萬聯(lián)證券研報顯示，根據(jù)10月份三大電商平臺（淘系、京東、拼多多）線上銷售數(shù)據(jù)顯示，白酒線上銷售總體表現(xiàn)亮眼。10月份白酒線上銷售額同比增速上行，銷售額為81.25億元，同比上升202.24%，較9月份增速（80.79%）大幅提升。

    “直播電商的銷售效率比傳統(tǒng)的貨架電商和線下門店的銷售效率更高，未來大量的流通品和名品要靠網(wǎng)絡(luò)完成銷售。”在郝鴻峰看來，新一輪酒業(yè)調(diào)整的最大增長機會在網(wǎng)絡(luò)化進程，“今年酒仙集團在1月份至11月份的銷售額同比增長了60%以上。”“從2009年創(chuàng)辦酒仙集團到現(xiàn)在，十多年時間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)化酒水的銷售比例在行業(yè)內(nèi)只有10%。但今年開始發(fā)生翻天覆地的變化，未來五年網(wǎng)絡(luò)銷售占酒類銷售總量會達到50%以上。”

    對于網(wǎng)絡(luò)渠道賣酒的快速發(fā)展，酒類營銷專家肖竹青在接受《證券日報》記者采訪時表示，互聯(lián)網(wǎng)平臺賣酒的主要優(yōu)勢，是可產(chǎn)生品牌推廣效應(yīng)和與消費者互動效應(yīng)，酒企通過電商平臺可以更好的了解消費者喜好，了解消費者對品牌概念、包裝形態(tài)、價格定位、促銷政策的反饋，互聯(lián)網(wǎng)賣酒能為消費者建立數(shù)據(jù)庫，進行新產(chǎn)品概念測試，或者是進行消費互動。

    不過，在中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉看來，在酒行業(yè)調(diào)整周期內(nèi)，不管是線上還是線下平臺，只“卷”低價并不能從根本上解決庫存積壓、預(yù)期轉(zhuǎn)弱的問題。

    “線上+線下”組合拳將是酒企及酒類流通企業(yè)共同的選擇。面對渠道的分化，傳統(tǒng)酒類流通企業(yè)正積極“應(yīng)變”。

    比如，壹玖壹玖從2022年開始，業(yè)務(wù)模式由直營模式向平臺化轉(zhuǎn)變，并持續(xù)優(yōu)化門店，計劃在今年完成國內(nèi)所有城市布局，門店數(shù)達5000家以上。

    酒類產(chǎn)品在線上銷售份額的不斷增長，對于以線下為主要銷售渠道的經(jīng)銷商而言，無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。在零售業(yè)做了將近三十年的浙江商源集團董事長、總裁朱躍明對于未來的行業(yè)調(diào)整信心滿滿，他表示，經(jīng)銷商不僅要有打造渠道連鎖的運營能力和私域運營能力、管理能力，還必須具備投資及資本運營能力。上游廠家現(xiàn)在已經(jīng)意識到經(jīng)銷商是重要一環(huán)，廠商之間只有共同發(fā)展、共同成長，才能真正地幫助下游，給消費者提供更好的服務(wù)。

    廣東粵強酒業(yè)董事長王富強則表示，酒業(yè)是長期的行業(yè)，做好廠商之間得關(guān)系非常重要。另外，行業(yè)未來是有門檻的，特別是經(jīng)銷商要有門檻。

    面對行業(yè)調(diào)整，去庫存是未來的關(guān)鍵詞，這對酒企和酒商都提出了更高的要求。直播電商帶動的網(wǎng)上平臺酒水業(yè)務(wù)的快速增長，為酒行業(yè)去庫存打開了一條通道，但是，對于酒企“控價”來說，這也是一把雙刃劍。

    2024年春節(jié)銷售旺季即將到來，未來廠商之間如何構(gòu)建起新的共贏模式，是一道待解難題，需要酒企和酒商共同回答。