電子煙產(chǎn)業(yè)格局顛覆式重構(gòu) 渠道管控決定品牌命運(yùn)

    證券時(shí)報(bào)記者 余勝良

    國(guó)家煙草專賣(mài)局近日發(fā)布《電子煙管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》，盡管還在征求意見(jiàn)中，但格局大體已定，條文中處處體現(xiàn)嚴(yán)格控制，整個(gè)電子煙產(chǎn)業(yè)格局被顛覆式重構(gòu)。

    傳統(tǒng)煙草專賣(mài)做法的核心精神，搬進(jìn)了《管理辦法》中，從生產(chǎn)、批發(fā)、零售都實(shí)行許可，沒(méi)有獲得資質(zhì)許可不能進(jìn)入，交易被嚴(yán)格限定在一個(gè)新建立的渠道內(nèi)，外商投資、擴(kuò)產(chǎn)、廣告宣傳和進(jìn)口都受管控，連煙標(biāo)采購(gòu)也需指定。

    盡管有分析人士認(rèn)為塵埃落定，獲得法律承認(rèn)是利好消息，但估計(jì)從業(yè)者大多在擔(dān)心，如何獲得合法身份，如何適應(yīng)新規(guī)則，擔(dān)心市場(chǎng)由此縮小，手腳難以施展。

    電子煙的構(gòu)成部分，包括煙桿和煙彈，都屬于電子煙范圍，此前有一種說(shuō)法認(rèn)為霧化裝備屬于電子產(chǎn)品，新規(guī)避免了“漏網(wǎng)之魚(yú)”。有些細(xì)分市場(chǎng)徹底沒(méi)了，比如行業(yè)所稱的“大煙”，一開(kāi)始是大煙的天下，消費(fèi)者可以自主填充煙油，一些老發(fā)燒友喜歡這種產(chǎn)品，現(xiàn)在市場(chǎng)主流是不能換煙彈的“小煙”，為近年才出現(xiàn)。

    投資者本來(lái)看好尼古丁生產(chǎn)，《管理辦法》規(guī)定中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售電子煙不能用人工合成尼古丁，這個(gè)領(lǐng)域就熄火了。

    對(duì)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，也有利好的一面，因?yàn)槟壳安辉试S在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售電子煙，網(wǎng)上市場(chǎng)被一些微商和非法商販占據(jù)，擾亂品牌商渠道布局，品牌商形象受到影響。此前是品牌商打擊此類(lèi)行為，現(xiàn)在有國(guó)家強(qiáng)力介入，政府可以做這件事。

    不利的方面也很明顯。按照新的渠道設(shè)置，品牌方和批發(fā)商必須在管理部門(mén)主導(dǎo)的統(tǒng)一交易市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行交易，地方零售商在地方批發(fā)商那里進(jìn)貨，其他渠道為非法。品牌商原有的渠道被拆解，如果不能在新渠道建立管控優(yōu)勢(shì)，品牌價(jià)值就打了折扣。

    電子煙作為新興門(mén)類(lèi)，此前是一個(gè)自由競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，行業(yè)優(yōu)勝者領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)巨大。而今，在政府部門(mén)強(qiáng)力監(jiān)管之下，電子煙要開(kāi)始新秩序，競(jìng)爭(zhēng)有可能沒(méi)有那么激烈，管控下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的方式發(fā)生改變，行業(yè)有可能形成新格局。在新格局下，因?yàn)楹蜔煵菀粯硬辉试S宣傳，渠道重要性凸顯，怎么能在渠道中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，哪些稟賦將起決定作用，現(xiàn)在還是未知。

    目前對(duì)電子煙的稅收政策還未明了，還不知道電子煙是否會(huì)由此漲價(jià)，但顯然不可能按照原來(lái)的稅率。電子煙的發(fā)展速度將慢下來(lái)，行業(yè)利潤(rùn)也將下降，整個(gè)行業(yè)對(duì)資本的吸引力將減少，這也是很多資金此前不投電子煙的原因，巨大政策不確定性讓行業(yè)前景蒙上陰影。