拆解“百億元營收藥企”財報之營銷能力：56家藥企銷售費用達2130億元 帶量采購政策將重塑行業(yè)營銷模式

    本報記者 張敏

    見習記者 張安

    微利時代仿制藥如何突圍？創(chuàng)新藥加速上市如何推進商業(yè)化？疫情反復下藥企如何拓展市場？這些問題都與藥企的商業(yè)化能力息息相關(guān)，而商業(yè)化能力則決定著其產(chǎn)品的最終變現(xiàn)能力。

    截至4月29日，據(jù)同花順數(shù)據(jù)顯示，在A股、H股已披露年報的醫(yī)藥生物行業(yè)上市公司中，總計有56家公司2021年營收超過百億元?！蹲C券日報》記者選取這56家“百億元營收”藥企作為樣本，以衡量企業(yè)銷售能力的重要指標——銷售費用率（銷售費用/營業(yè)收入）為參照，分析頭部醫(yī)藥企業(yè)在銷售領(lǐng)域的動作。

    5家公司

    銷售費用超百億元

    同花順數(shù)據(jù)顯示，上述56家營收超百億元的醫(yī)藥上市公司在2021年的銷售費用合計達2130億元，過去三年該數(shù)值整體處于增長態(tài)勢。

    其中，有5家公司的銷售費用超百億元，分別是華潤醫(yī)藥、國藥控股、上海醫(yī)藥、中國生物制藥、石藥集團。具體來看，華潤醫(yī)藥2021年銷售費用達175.31億元，位居首位。

    從同比數(shù)據(jù)來看，有46家上市公司的銷售費用實現(xiàn)同比增長，占比超82%。其中，18家醫(yī)藥生物上市公司的銷售費用同比增幅超20%。

    從增長金額來看，有36家上市公司的銷售費用增長超1億元，華潤醫(yī)藥、中國中藥、中國生物制藥等7家上市公司的銷售費用增長超10億元。中國中藥表示，隨著疫情趨穩(wěn)，期內(nèi)市場推廣活動及公務出差逐步恢復，銷售費用率較上年有所提高；太極集團2021年銷售費用為42.15億元，同比增加5億元，上漲幅度為13.91%，對于銷售費用的增長，公司表示系加大產(chǎn)品宣傳推廣力度所致。

    相較之下，有10家公司2021年的銷售費用同比減少，其中，7家公司的減少金額超1億元。新和成、東陽光、遼寧成大、華北制藥等公司的銷售費用同比降幅較大。

    近六成企業(yè)

    銷售費用率下降

    整體而言，56家頭部藥企的平均銷售費用率呈遞減狀態(tài)。過去三年（2019年至2021年），這56家公司的平均銷售費用率分別為18.28%、16.44%、15.9%。

    “藥企的銷售費用和銷售費用率并不一定是同步變化。”一位不愿具名的財務人士向《證券日報》記者表示，影響后者的另一個變量還包括營業(yè)收入指標。

    數(shù)據(jù)顯示，有10家上市公司的銷售費用率超30%。其中，中國中藥、中國生物制藥、石藥集團、華潤三九等公司的銷售費用率遠高于平均水平。例如，華潤三九2021年銷售費用為50.21億元，占公司營業(yè)收入（153.2億元）的比重為32%。

    一位醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)人士向記者表示，銷售費用率是銷售費用占營業(yè)收入的比重，用來衡量藥企的銷售費用控制能力，銷售費用率越低，表明企業(yè)銷售費用控制力越強。

    具體來看，2021年，在上述56家公司中，有24家公司的銷售費用率同比增長，占比超四成。與此同時，有32家藥企的銷售費用率下降，其中，華潤三九、復星醫(yī)藥的銷售費用率下降較多，分別下降4個百分點、4.6個百分點。這也意味著，在這56家百億元營收醫(yī)藥生物企業(yè)中，近六成公司銷售能力上升。

    對此，某藥械外企市場人員向記者表示，近六成企業(yè)的銷售費用率下降，主要是因為帶量采購、國產(chǎn)替代、醫(yī)保限價等政策限制了醫(yī)藥產(chǎn)品的終端售價，相對而言，企業(yè)的利潤降低。基于此，企業(yè)不得不想辦法節(jié)約成本。“目前幾乎每家企業(yè)都是這樣，行業(yè)內(nèi)也越發(fā)重視降本增效。”

    帶量采購等政策

    將改變藥企營銷模式

    在醫(yī)?？刭M趨勢下，隨著DIP、帶量采購等政策落地，擠掉藥品的不合理銷售費用、改變“帶金銷售”模式以實現(xiàn)藥品價格下降成為大勢所趨，這也導致藥企的銷售費用率降低。

    醫(yī)藥戰(zhàn)略營銷專家周君向《證券日報》記者表示，在過往階段，很多企業(yè)通過多層次營銷，甚至涉足一些營銷過程中的灰色地帶，來擴大產(chǎn)品的銷量，提升企業(yè)營收。但在當前階段，在國家集中帶量采購、兩票制、DIP/DRG等政策的推動下，必然會帶來藥品整體價格的下降。企業(yè)原本的打法已經(jīng)行不通，可選路徑只有削減銷售費用，以降低支出。

    “受帶量采購等政策影響，藥企的銷售費用、銷售費用率下降是大勢所趨。帶量采購壓縮了中間環(huán)節(jié)，擠出了價格水分。在此趨勢下，藥企不需要通過大量醫(yī)藥代表等助力銷售。”東方高圣財務總監(jiān)楊秀仁向《證券日報》記者表示。

    不過，前述不愿具名的財務人士也向記者指出，“藥企的銷售費用和銷售費用率變化取決于多個因素，包括進入帶量采購的品種數(shù)量以及其銷售費用占比等。”對于部分頭部企業(yè)來說，銷售費用、銷售費用率變化不明顯是因其品種比較多，此消彼長導致整體變化并不明顯。

    值得一提的是，帶量采購已經(jīng)讓部分藥企對銷售模式進行調(diào)整。去年以來，藥企裁員、解散團隊、停薪的消息頻繁見諸報端。據(jù)記者不完全統(tǒng)計，截至4月29日，在已發(fā)布2021年年報的藥企中，已有6家藥企的銷售人員同比減少上千人。

    “當前階段，集采背景下藥品采購權(quán)回歸醫(yī)保局，企業(yè)繼續(xù)維持大量銷售團隊的意義已經(jīng)不大。”周君向記者表示，藥企的銷售模式一定會發(fā)生轉(zhuǎn)變，從原本的多層次代理經(jīng)銷模式，轉(zhuǎn)變到將更多精力放到產(chǎn)品創(chuàng)新、不斷迎合臨床需求的層面，從而贏得市場。