高價(jià)雪糕背后：千億市場(chǎng)“消費(fèi)升級(jí)”？

    產(chǎn)品也許會(huì)有高中低檔，但終究要回歸到市場(chǎng)的真實(shí)訴求。

    烈日當(dāng)空，來(lái)一支冰鎮(zhèn)爽口的雪糕能讓人清涼一夏，但這個(gè)夏天不少人還沒(méi)吃到雪糕，心就感受到了涼意。那些潛伏在便利店冰柜里、看起來(lái)其貌不揚(yáng)的雪糕，被網(wǎng)友們調(diào)侃為“雪糕刺客”，因?yàn)閮r(jià)格上漲在他們的意料之外。

    6月24日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者走訪多家便利店、超市、冷飲批發(fā)店，以及在電商平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，相比往年，今年市面上多了不少新的雪糕、冰淇淋品牌，但少有低于5元的雪糕，價(jià)格在10元/支以上的雪糕占據(jù)半壁江山。更有甚者，甚至超過(guò)50元/支。

    “醋王”恒順醋業(yè)跨界賣(mài)的雪糕，售價(jià)18元一支，茅臺(tái)冰淇淋更是賣(mài)59元起。為什么平價(jià)雪糕逐漸淡出市場(chǎng)？雪糕市場(chǎng)邁入十元時(shí)代背后的邏輯是什么？

    關(guān)于定價(jià)問(wèn)題，新興品牌鐘薛高相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)透露，雪糕、冰淇淋產(chǎn)品從取材、研發(fā)、生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)纫幌盗辛鞒?，都需要?yán)把品質(zhì)關(guān)。在搭建柔性供應(yīng)鏈上，投入成本往往數(shù)以億元計(jì)。目前，原材料價(jià)格、生產(chǎn)、人工以及冷鏈運(yùn)輸?shù)某杀径即蠓蠞q。但是，就目前的市場(chǎng)反饋來(lái)看，消費(fèi)者更加重視的其實(shí)是產(chǎn)品品質(zhì)，而不是單純地看價(jià)格高低。

    雪糕價(jià)格的整體上漲，主要原因是由制造雪糕的原材料奶、糖、巧克力漲價(jià)所引起。如果品牌要在雪糕行業(yè)里耕耘，長(zhǎng)期立足，需要生產(chǎn)出與消費(fèi)者口味、能力適配的產(chǎn)品，才是長(zhǎng)久之計(jì)。產(chǎn)品也許會(huì)有高中低檔，但終究要回歸到市場(chǎng)的真實(shí)訴求。

    邁入十元時(shí)代

    記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，在多家線下超市、便利店的冷柜里，低于3元的雪糕少之又少。而多數(shù)雪糕處于8-18元之間，除了夢(mèng)龍、鐘薛高等推出的一些新牌子，一些傳統(tǒng)雪糕品牌也推出了高端雪糕，例如伊利推出了須盡歡系列，單支售價(jià)均在10元以上。

    電商平臺(tái)上，高價(jià)雪糕也比比皆是。雀巢、夢(mèng)龍、八喜、明治、哈根達(dá)斯、馬迭爾、宏寶萊等一系列雪糕品牌，都在高價(jià)區(qū)。茶飲品牌喜茶近日推出的冰淇淋，售價(jià)也在近20元左右。還有不少文創(chuàng)聯(lián)名雪糕，也并不親民。黃鶴樓、西湖物語(yǔ)、沈陽(yáng)故宮等景點(diǎn)推出的雪糕售價(jià)都在20元上下。

    此前，鐘薛高旗下推出的一款名為“鐘薛高的糕”的產(chǎn)品，更是被黃牛炒到168元，并在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)議論。前述鐘薛高相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，其實(shí)際價(jià)格是68元，并非網(wǎng)友誤解的百元高價(jià)。

    艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，雪糕越來(lái)越貴的原因很多，原材料成本是其中之一。2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原料成本上漲了大約80%。在消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對(duì)雪糕品質(zhì)的要求提高，愿意為高端買(mǎi)單，這是雪糕品牌能進(jìn)行高端定位的依據(jù)。

    對(duì)于品牌而言，原料所代表的健康和高端，可以為品牌帶來(lái)更大的溢價(jià)。此外，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、原材料的使用，再到獵奇口味、品牌聯(lián)名，雪糕廠商手段奇出，價(jià)格便水漲船高。

    此外，在記者走訪的便利店里，多數(shù)場(chǎng)景都難以找到對(duì)應(yīng)的雪糕價(jià)格標(biāo)簽，也引發(fā)了用戶對(duì)于價(jià)格的不滿，并嘲以“帶刺”之名。

    艾媒咨詢CEO張毅在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，雪糕進(jìn)入十元時(shí)代是受多重因素影響，與物價(jià)和消費(fèi)水平有關(guān)，同時(shí)也跟物流以及企業(yè)商業(yè)利益的獲取有關(guān)。過(guò)去很多環(huán)節(jié)的成本，現(xiàn)如今已經(jīng)很難支撐，其中最典型的就是分銷渠道，“如果定價(jià)太低，渠道賺不到錢(qián)，缺乏銷售的動(dòng)力，這也是非常大的一個(gè)因素。但對(duì)上游商家而言，生產(chǎn)方式比較固定，原材料和運(yùn)輸物流的成本攤銷下去是可以接受的，所以渠道緩解是一個(gè)非常大的問(wèn)題。”

    他認(rèn)為，從理論上來(lái)說(shuō)，價(jià)格應(yīng)基于市場(chǎng)發(fā)展的合理性。

    各項(xiàng)成本在上漲

    一名不愿具名的零售行業(yè)人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，企業(yè)追求利潤(rùn)情有可原，但日益增長(zhǎng)的渠道成本成為無(wú)法繞開(kāi)的死結(jié)。層層加碼的費(fèi)用背后，貴的并不僅僅是雪糕。

    “以10元/支的雪糕為例，進(jìn)入便利店后，就需要承擔(dān)各種費(fèi)用。首先是條碼費(fèi)/陳列費(fèi)，這筆費(fèi)用可以說(shuō)是可大可小，少則幾千塊一個(gè)Sku（庫(kù)存量單位），大到近十萬(wàn)一個(gè)條碼，對(duì)于很多品牌而言，這意味著還沒(méi)有開(kāi)始賣(mài)貨，就已經(jīng)需要承擔(dān)一筆硬性的成本。”該人士對(duì)于眼下的渠道層層加碼很無(wú)奈。

    他進(jìn)一步解釋稱，緊隨其后的是前后臺(tái)費(fèi)用，也就是業(yè)界通常所稱的結(jié)算價(jià)，即指給到單個(gè)門(mén)店的銷售扣點(diǎn)費(fèi)用。這筆費(fèi)用通常在25%-40%之間，甚至更高。以華東兩大知名日資便利店而言，前臺(tái)費(fèi)用基本就在40%，也就是說(shuō)，一支10元的雪糕賣(mài)出去之后，店鋪要拿走4元。再加上運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等，經(jīng)銷商賣(mài)出一支10元的雪糕，需要交給便利店的費(fèi)用可能超過(guò)5元。

    此外，在上述層層成本疊加之下，經(jīng)銷商還需要承擔(dān)貨損、退貨、賬期等成本。一旦貨品滯銷，還會(huì)面臨末位淘汰。

    目前，冰激凌、雪糕類產(chǎn)品在線上銷售占據(jù)了較大比例，也是考慮到成本因素。“賣(mài)一支2.5元的雪糕，經(jīng)銷商一般凈利潤(rùn)是兩三毛錢(qián)。1元的雪糕可能成本只有2-3毛，其成分只有水、香精、添加劑。”另一名雪糕品牌內(nèi)部人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦言，1元的所謂牛奶雪糕可能沒(méi)有一滴奶，這樣的產(chǎn)品質(zhì)量也難得到保證。

    營(yíng)銷意味十足

    即便如此，火熱的冰激凌、雪糕賽道還是不斷有玩家涌入。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年到2021年，雪糕冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，由不足900億元增長(zhǎng)至1600億元，六年間累計(jì)上漲超90%。

    近年來(lái)，除了涌現(xiàn)一批高端雪糕品牌，市場(chǎng)上還出現(xiàn)了跨界和聯(lián)名的現(xiàn)象。5月29日，由茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名出品的三款茅臺(tái)冰淇淋在貴陽(yáng)首發(fā)上市，每份售價(jià)分別為59/66/66元。

    根據(jù)茅臺(tái)官方數(shù)據(jù)披露，貴陽(yáng)茅臺(tái)冰淇淋旗艦店開(kāi)售7小時(shí)，銷售額破20萬(wàn)元，銷售單數(shù)破900單，預(yù)制茅臺(tái)冰淇淋銷售4500余個(gè)，現(xiàn)制茅臺(tái)冰淇淋銷售800余個(gè)，共計(jì)銷售茅臺(tái)冰淇淋5000余個(gè)，平均每分鐘接待2人次，幾乎達(dá)到滿負(fù)荷狀態(tài)。

    不過(guò)，從整體效果來(lái)看，茅臺(tái)冰淇淋偏重營(yíng)銷的味道更濃。這一現(xiàn)象也存在于諸多文創(chuàng)產(chǎn)品中。它們普遍存在顏值高、價(jià)格高但味道一般的情況。例如北京故宮瑞獸雪糕，西安城墻雪糕、兵馬俑雪糕等等，平均價(jià)格高至20元左右。

    張毅表示，價(jià)格高達(dá)幾十上百元的雪糕普遍出現(xiàn)，首先是源于市場(chǎng)的營(yíng)銷包裝和概念販賣(mài)都變得值錢(qián)；其次因?yàn)檠└獾南M(fèi)群體以年輕人為主，他們對(duì)商品的社交屬性較為看重，所以在這些網(wǎng)紅天價(jià)雪糕背后，是社交屬性賦予的附加值。

    他進(jìn)一步指出，跨界聯(lián)名雪糕品牌，售價(jià)之所以非常高，很大程度上是“異業(yè)品牌”的需求，“把雪糕用來(lái)作為在年輕群體里面制作話題和露出的手段，但這種雪糕產(chǎn)品能賣(mài)多少，反而不是他們所特別關(guān)心的。以茅臺(tái)為例，他們的主要目的其實(shí)是想在這場(chǎng)營(yíng)銷盛會(huì)里有所露出，把他們的品牌形象在00后、95后這個(gè)新的年輕群體里有所呈現(xiàn)。至于能賣(mài)多少雪糕，或者賣(mài)雪糕能賺多少錢(qián)，客觀來(lái)講，這跟賣(mài)茅臺(tái)酒比起來(lái)是小巫見(jiàn)大巫，但我們也看到這種行為會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生很多錯(cuò)覺(jué)，造成一定的沖擊。”

    有人問(wèn)，“年輕人還能雪糕自由嗎？”在社交媒體上，年輕人正在拿“雪糕刺客”這一話題來(lái)玩梗，紓解被跟風(fēng)漲價(jià)的雪糕牌子刺中的消費(fèi)心情。那么，“雪糕刺客”究竟刺中的是什么？

    對(duì)此，張毅認(rèn)為，雪糕是用來(lái)吃的，而不是用來(lái)炫耀的，這也就意味著，高價(jià)以營(yíng)銷為噱頭的雪糕，很難有大眾化的市場(chǎng)。但市場(chǎng)上一定會(huì)存在高價(jià)雪糕來(lái)滿足一部分群體的需求，“比如說(shuō)一些國(guó)外的知名品牌，在國(guó)內(nèi)其實(shí)已經(jīng)存在很多年，這個(gè)有它的道理，但市場(chǎng)上沒(méi)有辦法去容納這種廣泛的存在，也是肯定的。”

    十元以上的雪糕在一線城市里比較常見(jiàn)，而位于中低價(jià)位的雪糕，市場(chǎng)上仍然有巨大的需求。從這一層面看，這恰恰又是其他廠商面臨的機(jī)會(huì)。