“十一”黃金周觀察：盡情“燃燒卡路里” 體育消費激活經濟新潛力

    本報記者 杜雨萌 孟珂

    “你會因為一場體育比賽而去一座城市旅游嗎？”10月2日，在北京奧林匹克森林公園國家網(wǎng)球中心——鉆石球場的入口處，面對《證券日報》記者拋出的問題，來自河北石家莊的宋洋興奮地給出了肯定的回答：“我們是專門來看鄭欽文比賽的，順便在這個假期深度游玩一下北京。”

    剛剛結束的國慶假期，從機場、火車站，到城市熱門商圈，再到各地旅游景區(qū)，多地持續(xù)開啟“人海”模式。而或許是2024年巴黎奧運會余熱尚未散盡，也或許是頂級國際體育賽事及多地高水平體育賽事密集扎堆，較往年相比，今年的假日消費市場中，“體育+”消費正成為一股不可忽視的新潮流。

    今年8月份發(fā)布的《國務院關于促進服務消費高質量發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》）專門就體育消費作出部署。多位受訪人士一致認為，我國體育產業(yè)發(fā)展?jié)摿薮螅w育消費有望成為國民消費中的重要增量。

    國慶假期期間，《證券日報》記者深入賽場，穿梭于各類球館與體育用品商店，探尋消費者在這個假期是如何與“體育+”擦出“經濟”的火花。

    跟著賽事去旅游

    “體育+”燃動城市新活力

    國慶假期，文旅市場又一次“火”出新高度。北京作為熱門旅游城市之一，隨著2024中國網(wǎng)球公開賽（以下簡稱“中網(wǎng)”）、2024年WTT中國大滿貫這兩大國際頂級賽事的相繼開賽，且覆蓋“十一”黃金周，在吸引更多球迷到場觀賽的同時，也對首都的文旅消費產生了明顯的溢出效應。

    記者從中國鐵路北京局獲悉，“十一”黃金周期間，北京局預計到發(fā)旅客總人數(shù)為2685.3萬人，同比增加7.3萬人，增幅2.8%。攜程數(shù)據(jù)顯示，國慶假期期間，北京旅游訂單量同比增長7%，門票訂單同比增長11%。

    出行、旅游等數(shù)據(jù)增長的背后，除了城市本身的吸引力外，在2024年巴黎奧運會上斬獲中國首枚奧運網(wǎng)球單打金牌的鄭欽文，顯然也為9月23日至10月6日在國家網(wǎng)球中心舉行的中網(wǎng)賽事帶來了一波流量。

    座無虛席——這是《證券日報》記者在國家網(wǎng)球中心鉆石球場最為直觀的感受。據(jù)中網(wǎng)賽事組委會介紹，2024中網(wǎng)開票當日銷售額即為去年同期兩倍。截至10月1日11時，中網(wǎng)比賽的所有門票已經售罄，票房總收入超8000萬元，創(chuàng)下中網(wǎng)門票銷售歷史新高。同時，現(xiàn)場觀賽人流量再創(chuàng)新高，全賽期觀賽人流量預計約30萬人。

    “這次是專門帶孩子來北京看鄭欽文比賽的，希望通過近距離感受網(wǎng)球賽事的氛圍，在孩子心里種下一顆網(wǎng)球種子，培養(yǎng)她的網(wǎng)球興趣。”宋洋告訴記者。

    北京市朝陽區(qū)是中網(wǎng)賽事的舉辦地區(qū)，北京市朝陽區(qū)體育局副局長劉金娟告訴《證券日報》記者：“下一步，朝陽區(qū)將持續(xù)打造和引進頂級國際品牌體育賽事。同時，持續(xù)開發(fā)奧運遺產資源，在朝陽區(qū)‘一縱一橫’商業(yè)帶內，設計網(wǎng)紅打卡地騎游路線，增加體育文化消費供給，推動體育與文化、旅游、商業(yè)融合發(fā)展，助力國際消費中心城市主承載區(qū)建設。”

    和中網(wǎng)“撞檔”的，是9月26日至10月6日在北京首鋼園舉行的WTT中國大滿貫。這是北京自1961年舉辦世乒賽以來，首次承辦的國際頂級乒乓球賽事，其同樣因馬龍、王楚欽、孫穎莎、王曼昱四位國乒奧運冠軍的領銜出戰(zhàn)，吸引了一大波球迷跨城奔赴。

    “就是為了見王楚欽而來，太值了！”10月5日，一位專門從上海坐飛機到北京看男雙決賽的球迷，在走出主場館八極場后直呼，比賽很精彩，現(xiàn)場氛圍超級棒，跟看直播完全不一樣，下次還要來。

    當前，體育賽事正逐漸成為燃動城市的“新活力”。于地方政府而言，以賽營城，促進體城融合“雙向奔赴”，已成為提升城市品質和發(fā)展能級的重要著力點。北京市石景山區(qū)副區(qū)長尹圓對《證券日報》記者表示：“未來，石景山區(qū)將以此次賽事為契機，堅持文商旅體聯(lián)動，大力發(fā)展賽事經濟，通過跟著賽事去旅行，將石景山獨特的旅游景點、文化遺產、特色美食、網(wǎng)紅打卡地等串聯(lián)成線，打造‘賽事+美食’‘賽事+文創(chuàng)’‘賽事+演藝’等多元融合消費新場景、新服務、新產品，努力實現(xiàn)‘觀看一場賽、玩遍一座城’。”

    如今，越來越多的城市通過舉辦體育賽事，將賽事“流量”變?yōu)槌鞘?ldquo;留量”。比如，今年5月份在上海舉辦的“奧運會資格系列賽”，吸引國內外觀眾4.5萬人次，直接經濟效益達到6.43億元，間接經濟效益達到14.02億元；今年前8個月，福建省舉辦類似活動542場，參賽人次達到248萬，帶動各類消費36.85億元，同比增長21%。

    小眾運動持續(xù)“破圈”

    帶動體育消費擴容提質

    “因為喜歡，所以愿意買單。”近幾年，得益于經濟社會發(fā)展，特別是全民健身上升為國家戰(zhàn)略之后，人民群眾參與體育運動、進行體育消費的熱情不斷高漲，越來越多的小眾體育項目持續(xù)“破圈”，且悄然改寫著體育消費版圖。

    從“一位難求”的網(wǎng)球館、攀巖館，到“一秒穿越冬夏”的旱地冰球，以及冬季限定版的滑雪項目等，一系列小眾體育項目的崛起，不僅帶動了全民運動風潮，由此催生的多元化和細分市場，也為體育經濟注入了新活力。

    “原來就知道這個項目，但一直沒有嘗試過，真正喜歡上攀巖，還是源于巴黎奧運會的影響。”國慶假期期間，家住吉林長春市的李女士約著三五好友，一起來到室內攀巖館，“攀巖是一項全身性的運動，每一步的向上，既要心無旁騖，也要不斷克服內心的恐懼，是對腦力和體力的雙重考驗。不過，每次登頂后，確實能帶來說不出的喜悅和滿足，這或許就是攀巖的魅力。”

    談及攀巖、網(wǎng)球、小輪車等小眾運動的“出圈”，中國社會科學院社會學研究所助理研究員李闖在接受《證券日報》記者采訪時表示：“除了受到奧運項目日益多元化、年輕化的帶動影響，小眾運動走向大眾化的根本內因和驅動力，主要還是源于社會經濟發(fā)展、消費觀念變遷以及細分市場的快速發(fā)展。”

    在李闖看來，隨著生活水平的提高，人們的消費理念從單純的產品消費逐漸轉向追求體驗消費和社交消費，這恰好與許多新興運動的特性相契合。再者，這類運動往往具有很強的社交性，能夠形成獨特的趣緣文化圈層，疊加年輕一代追求的個性化需求表達，為小眾運動的興起提供了沃土。

    “總的來說，小眾運動走向大眾化的這一趨勢，反映出我國體育消費正在向多元化、個性化的高質量方向發(fā)展。”李闖認為，這種轉變不僅豐富了體育消費的內容，也為整個體育產業(yè)帶來了新的活力和發(fā)展機遇，推動了體育產業(yè)結構的優(yōu)化升級。應該說，小眾運動的“破圈”對于激發(fā)體育消費活力和潛力的影響是具有前瞻性的。

    這種前瞻性，首先體現(xiàn)在其所拓寬的體育消費市場邊界上。京東消費及產業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2024上半年體育消費報告》顯示，2024年上半年，京東運動整體銷售金額較2019年同期實現(xiàn)倍數(shù)增長，其中滑雪運動、騎行運動、戶外鞋服、體育用品、戶外裝備的銷售金額同比增速均在150%以上。

    迪卡儂的銷售數(shù)據(jù)則進一步印證了小眾運動的巨大吸引力，尤其是巴黎奧運會后，包括攀巖在內的小眾運動裝備及產品銷量明顯增長。

    “通過近兩年的觀察，我們發(fā)現(xiàn)隨著中國消費者購買力的顯著增強、健康意識不斷提升以及生活方式的轉變，國內市場對運動的細分和進階需求愈發(fā)強烈，這一趨勢在未來也將加速發(fā)展。”迪卡儂相關負責人在接受《證券日報》記者采訪時表示，中國市場是迪卡儂全球最重要的市場之一，隨著中國體育產業(yè)進入高速發(fā)展期，迪卡儂將緊抓這一機遇，全方位推進在華戰(zhàn)略。未來兩年，計劃每年新增20家至30家門店，聚焦經濟活躍城市與體育氛圍濃厚的商圈，與主流開發(fā)商攜手，共創(chuàng)消費新地標。

    在中國國際經濟交流中心經濟研究部副部長劉向東看來，隨著體育場地設施建設的日臻完善，以及各地不斷涌現(xiàn)的體育消費支持政策，小眾運動興起并融入大眾，將為更多人參與體育運動提供空間，其也將發(fā)揮長尾效應，促進體育消費擴容提質，進而推動體育產業(yè)高質量發(fā)展。

    發(fā)展瓶頸亟待突破

    政府、企業(yè)均要“有為”

    近年來，隨著人民群眾對健康生活方式的追求日益增強，在一系列利好政策的支持與引導下，體育產業(yè)在國民經濟中的地位和作用顯著提升。

    國家體育總局數(shù)據(jù)顯示，2012年至2022年，體育產業(yè)增加值年均增速達15.4%，占當年國內生產總值的比重從0.60%提升至1.08%。2022年，全國體育產業(yè)總規(guī)模達到33008億元，實現(xiàn)增加值13092億元，比2021年分別增長5.9%、6.9%。

    可以看到，近年來，我國體育產業(yè)正處在一個前所未有的蓬勃發(fā)展新時期。這股強勁的勢頭，無疑為經濟增長注入了新的活力。然而，在這股繁榮的浪潮之下，發(fā)展不平衡不充分等問題，成為束縛行業(yè)進一步騰飛的桎梏。

    以場地設施的供給為例，記者從國家體育總局獲悉，截至2023年底，我國人均體育場地面積達到2.89平方米，雖然已提前超過“十四五”規(guī)劃的人均2.6平方米的標準，但面對我國高達37.2%的“經常參加體育鍛煉”的人數(shù)占比，諸如網(wǎng)球館“一位難求”等現(xiàn)實情況，背后所反映的正是供需之間的不匹配。

    對此，《意見》明確提出，盤活空置場館場地資源，引導社會力量依法依規(guī)改造舊廠房、倉庫、老舊商業(yè)設施等，增加體育消費場所。

    國家體育總局體育經濟司司長楊雪鶇表示：“下一步，國家體育總局一方面將充分發(fā)揮中央預算內投資引領、撬動、示范的作用，廣泛動員社會力量，加大體育場地設施建設，進一步開展公共體育場館免費低收費開放，為人民群眾參加體育運動提供便利；另一方面，將鼓勵體育場館進行智能化升級改造，鼓勵群眾‘錯峰’運動，充分利用新技術、新科技提高體育場館的利用率。”

    除了場地設施的供給外，體育產品供給的不足以及服務不足，同樣限制了體育活動的普及與體育消費的增長。

    安永大中華區(qū)零售與消費品行業(yè)主管合伙人鄭銘駒在接受《證券日報》記者采訪時認為：“體育業(yè)作為一個覆蓋非常廣、產業(yè)關聯(lián)度很高的國民經濟中的上游產業(yè)，在拉動消費、促進投資、創(chuàng)造就業(yè)等方面具有顯著作用，但目前來看，其與文化、商務、旅游等相關資源的整合仍需進一步順暢。因此，建議后續(xù)進一步整合體育、商務、文旅等資源，并促進其深度融合發(fā)展，通過創(chuàng)新融合和精準發(fā)力，滿足多樣化的體育消費需求，疊加優(yōu)質體育產品和服務、體育場地設施供給，從而進一步激發(fā)體育消費活力，促進經濟高質量發(fā)展。”

    作為一種新型消費形式，尤其是在全民健身國家戰(zhàn)略深入實施的背景下，體育消費有望成為國民消費中的重要增量。今年以來，已有北京、上海、河北、廣東等多地發(fā)放了體育消費券，以進一步激發(fā)大眾運動熱情，有效促進體育消費，推動城市體育產業(yè)發(fā)展。

    在體育文化發(fā)展的新階段，企業(yè)同樣要有所作為。李闖認為，首先，企業(yè)可以拓寬依托于不同體育文化的垂類市場，更加關注不同垂類消費市場的多元化消費需求，為其提供個性化、專業(yè)化的服務；其次，企業(yè)要加大技術創(chuàng)新力度，為新興運動、健康需求提供更加智能化的產品；最后，針對體育消費這一全球化的消費市場，企業(yè)要在品牌建設、文化消費品等方面繼續(xù)發(fā)力，提高產品的文化附加值等，從而達到彎道超車的效果。

    中國綠發(fā)文安公司總經理楊旭東告訴《證券日報》記者：“圍繞‘跟著賽事去旅行’理念，僅今年以來，中國綠發(fā)文安華美勝地俱樂部就舉辦了多場潮流賽事，包括腰旗橄欖球、匹克球等。之所以選擇在度假區(qū)引進體育賽事，一方面可以豐富旅游體驗，吸引更多游客，另一方面是希望通過體育賽事的舉辦，促進品牌建設和市場推廣。”

    在楊旭東看來，當前，我國體育產業(yè)迎來了戰(zhàn)略、政策、市場三大引擎強力推進的發(fā)展機遇。未來，文安度假區(qū)將持續(xù)推出一系列以戶外運動為載體，以體育休閑體驗為主要形式，以促進身心健康為目的的戶外運動品牌賽事、戶外運動節(jié)慶展會、戶外運動特色項目、戶外運動主題活動等，將體育旅游形成多樣化、品牌化、大眾化和常態(tài)化的產品和服務，助推體育消費潛力進一步釋放。