良品鋪子走高端零食差異化道路 再用10年有望實現千億元營收

    本報記者 李萬晨曦

    6月7日，武漢大學質量發(fā)展戰(zhàn)略研究院發(fā)布良品鋪子2020年質量報告（以下簡稱“質量年報”），首次系統(tǒng)、深入地向外界解讀“良品密碼”：持續(xù)的業(yè)績增長，源于公司對“品質第一，其他第二”的質量價值觀的長期堅守。

    成立15年，在食品銷售這個傳統(tǒng)行業(yè)，良品鋪子營收從2006年的不足100萬元快速增長到2020年的78.94億元，2020年雖然受新冠肺炎疫情影響，營收仍實現2.32%的增長。

    “我們這次公開《良品鋪子2020年度質量年報》，也是想讓同行業(yè)企業(yè)共同學習、共同進步，把我們行業(yè)推向一個新的高度，讓零食產業(yè)真正成為一個幸福的產業(yè)。再用10年的時間我們可以做到1000億元的營收規(guī)模。”良品鋪子總裁楊銀芬表示。

    V+123模式堅守高質量 走高端零食差異化道路

    “整個休閑零食行業(yè)呈現出非常好的趨勢，一個是行業(yè)的規(guī)?；诳焖侔l(fā)展，這個行業(yè)會出現越來越多的上市公司；第二個是這個行業(yè)強調產品的體驗追求，不僅僅是功能性，更強調產品全方位的體驗；第三是線下線上的均衡發(fā)展，這會給中國消費者帶來更多好的產品。”武漢大學質量發(fā)展戰(zhàn)略研究院院長程虹在接受《證券日報》記者采訪時表示。

    質量年報中，程虹用“V+123”來總結良品鋪子的高質量模式。“V”是指以優(yōu)良品質的價值觀為引領；“1”是指以高品質的產品為一個核心；“2”是指雙邊管理，即平臺面向供應商、零售端的協同；“3”指三類治理機制，包括食品質量安全治理、數字化治理和利益治理。

    程虹認為，良品鋪子不僅自身堅守品質第一的價值觀，還將這一價值觀延伸、擴散到供應商體系中，供應商普遍也形成了與良品鋪子一致的以質量為核心的價值觀體系。

    2019年，良品鋪子推出了高端零食的戰(zhàn)略，為什么要走高端零食的戰(zhàn)略？“我們必須要走一條和競爭對手差異化的道路，做高端零食首先講的是高品質，高品質是良品鋪子的基因，我們企業(yè)在創(chuàng)立之初就是品質第一，其他一切第二。第二點就是我們要做高顏值的零食，因為現在的時代是一個追求美的時代，沒有顏值就沒有和消費者接觸、交流、溝通的機會。第三點就是我們要做高體驗，包括方便、快捷，包括價格和包裝的體驗等等。”楊銀芬表示。

    良品鋪子在追求產品質量第一的過程中，嚴把源頭管控和過程管控關。

    以來自河北黃驊的冬棗為例，個頭上須達到“直徑約2.4-3.2cm，比1元硬幣（2.5cm）稍大”的標準，口味成熟度方面須滿足“甜中微酸、棗香濃郁、七成熟的一級果”的要求。這是良品鋪子脆冬棗的原材料標準，即使是獲得國家地理標志認證的原產地，良品鋪子也要優(yōu)中選優(yōu)，在原產地中精心挑選高等級的原材料。經過生產商的加工生產和快捷物流保鮮，檢驗合格后入庫銷售，最終成為消費者手中一小袋重量為35克的脆冬棗。

    對供應商的質量管理關系著良品鋪子高品質的生命線。為此，良品鋪子建立了供應商引進管理、供應商生產過程控制和產品驗收的質量管理三重機制，來保障“高端零食”戰(zhàn)略的順利實施。

    在供應商引進管理方面，從挑選、引進、審核到淘汰，良品鋪子構建了完整、嚴格的流程和標準，保證引進的是中國最優(yōu)秀的一批食品生產商。在供應商生產過程中，良品鋪子同樣采取嚴苛的管理體系，采用5S管理方法建立了供應商現場管理體系、工藝方法保證體系和飛行檢查體系。

    瞄準細分人群需求 2020年研發(fā)費用同比增長23.22%

    “良品鋪子目前的探索，給這個行業(yè)帶來了很多的借鑒和參考。首先是消費者普遍認為品質還是第一位的，為這個行業(yè)引領了一種正確的方向，這也是基于經濟和價值觀的分析，不能老是打價格戰(zhàn)，要避免低質量的陷阱。第二個方面是營養(yǎng)健康屬性，良品鋪子針對細分人群創(chuàng)新研發(fā)產品，非常明顯的引領行業(yè)的方向。”程虹表示。

    2020年，我國首份《兒童零食通用要求》（T/CFCA0015-2020）團體標準出爐，良品鋪子是參與該標準起草的機構之一，兒童零食標準的出臺也填補了行業(yè)空白。良品鋪子從2020年5月發(fā)力做兒童零食市場，隨后發(fā)布了“良品小食仙”子品牌及兒童零食產品系列，并取得了不錯的市場成績。

    2020年8月，良品鋪子推出健身零食“良品飛揚”，定位為“專注營養(yǎng)科學的健身零食專家”，通過輕碳水、少脂肪、高蛋白、控能量的產品核心特性，為泛健身人群提供體重管理的解決方案。上市4個月，公司健身零食共計上市21款新品，全年全渠道終端銷售額1.08億元，其中低脂雞胸肉全年終端銷售額1768萬元，蛋白代餐奶昔全年終端銷售額1371萬元，蛋白代餐奶昔的“三重控糖”國家專利技術以及低脂雞胸肉的中溫滅菌工藝及良品風味調味料獨家專利實現了行業(yè)首創(chuàng)。

    “未來還會有更多的場景零食、功能零食推出。”楊銀芬表示。

    圍繞這些方向發(fā)力，離不開企業(yè)巨大的研發(fā)投入。2020年，良品鋪子研發(fā)費用同比增長23.22%，達到3371.7萬元，其中產品研發(fā)2435.5萬元，此外還在2020年4月成立良品營養(yǎng)研究院和良品研發(fā)事業(yè)部，設計不同研究課題方向用于健康營養(yǎng)零食產品研發(fā)。

    楊銀芬認為，近年來，休閑零食產業(yè)面臨著一些新的發(fā)展機會。首先是疫情之后消費者對品質和健康的訴求，讓行業(yè)提檔升級，是一個巨大的市場機會。其次是下沉市場，現在農村市場已經完全下沉了，2021年春節(jié)良品鋪子賣了7000萬個禮盒，大約有20%-30%是在湖北本土市場消耗的。再就是渠道，像抖音、快手包括微信，很多的渠道又帶來了新的發(fā)展機會。還有就是未來零食一定會走出國門。

    當前中國休閑零食市場規(guī)模已超過2萬億，市場容量非常大。“目前行業(yè)還處在品牌競爭的初級階段，從行業(yè)發(fā)展規(guī)律看，良品鋪子還有巨大的發(fā)展空間，遠遠沒有到天花板。這個行業(yè)未來肯定會成為消費者生活的標配和必需品。”楊銀芬表示。

（編輯 崔漫 才山丹）