保險產(chǎn)品選擇“大品牌”還是看重“性價比”？ 轉(zhuǎn)型期保險營銷使出洪荒之力

    隨著上市保險公司中報的發(fā)布，保險市場日趨激烈的競爭一覽無余，且越來越考驗內(nèi)力。銀保監(jiān)會數(shù)據(jù)顯示，2021年前7月，中國人壽、中國人保、中國平安、中國太保、新華保險累計實現(xiàn)總保費收入約1.7萬億元，同比增長0.14%。

    對于大型保險公司和中小保險公司而言，應(yīng)該以何作為自己的核心競爭力？面對的市場和不同的人群，應(yīng)該采取哪些差異化競爭策略？未來，誰能在市場上占有一席之地？

    大公司品牌效應(yīng)PK中小公司性價比

    在二三線城市，保險公司的“品牌效應(yīng)”在消費者購買產(chǎn)品時，占有更高的權(quán)重。

    多位二三線城市的消費者對21世紀(jì)經(jīng)濟報道保險課題組表示，自己在購買保險產(chǎn)品時，可能會優(yōu)先考慮大型保險公司，因為“是大品牌”“感覺比較穩(wěn)定”“能找到人”等觀念。

    某大型保險公司負(fù)責(zé)人表示，這是因為“消費者認(rèn)為大型保險公司更有品牌、服務(wù)、理賠優(yōu)勢，更有保障。”

    慧擇奇點研究院首席研究員馬瀟認(rèn)為，這與市場的成長階段以及消費者的成熟度相關(guān)。“一線市場最先被開發(fā)，經(jīng)過多年的市場發(fā)展，消費者已經(jīng)相對成熟，對保險的理解也更為深刻，購買保險時更多會從自身需求出發(fā)，尋求高性價比保險產(chǎn)品。二三線市場開發(fā)較晚，消費者對保險的理解和接受程度相對低，尚待教育，會更看重品牌，以及背后的品質(zhì)、穩(wěn)定等。”總體來講，二三線市場正在重復(fù)一線市場10-15年前的發(fā)展階段，這點不僅在保險，在其他消費領(lǐng)域也呈現(xiàn)出類似的規(guī)律。

    對此，北京工商大學(xué)保險研究中心副秘書長宋占軍表示贊同。宋占軍指出，在消費者對保險公司及保險產(chǎn)品缺乏全面了解的情況下，大型保險公司具有品牌溢價。中小保險公司應(yīng)積極通過參與惠民保險產(chǎn)品、進社區(qū)進村等方式多元宣傳，并不斷提升保險產(chǎn)品性價比，積極提升公司競爭力。

    而在一線城市，性價比則似乎是首選因素，尤其是年輕人的比價能力越來越強。多位一線城市的消費者對21世紀(jì)經(jīng)濟報道保險課題組表示，無論是營銷員的介紹，還是互聯(lián)網(wǎng)的推薦，自己都是做了一番比較，比較的是“保費、保額和保障”等，“不用非要選擇大型保險公司，中小保險公司也有優(yōu)勢。”

    信泰人壽總裁譚寧表示，產(chǎn)品和服務(wù)是保險公司連接客戶的直接觸點，中小保險公司品牌知名度不及大型保險公司，因此在產(chǎn)品設(shè)計上一定要“以客戶價值優(yōu)先”為原則，結(jié)合市場反饋和客戶需求，持續(xù)優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，才能滿足客戶的保險保障需求，提供更好的服務(wù)體驗。

    一些地方性中小保險公司也因地制宜進行創(chuàng)新和嘗試。例如，注冊地在南寧的國富人壽通過研究發(fā)現(xiàn)，廣西相比全國有很多地域性特征，其中疾病譜相比全國就有很大差異，除肝癌、肺癌等全國高發(fā)的疾病外，鼻咽癌、手足口病以及狂犬病在廣西及東盟鄰近區(qū)域也相對有很高的發(fā)病率，因此在產(chǎn)品設(shè)計上，對這幾種重大疾病特別提高保險保障額度。

    事實上，“隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展，80、90后為主體的年輕客戶人群逐步壯大，一線城市和二三線城市保險消費認(rèn)知差別越來越小，保險公司也從之前的賣方市場過渡到現(xiàn)在的消費者買方市場，將由產(chǎn)品驅(qū)動向客戶需求驅(qū)動轉(zhuǎn)變。”譚寧強調(diào)。

    值得一提的是，2021年第二季度末，納入償付能力監(jiān)管委員會工作會議審議的179家保險公司平均綜合償付能力充足率為243.7%，平均核心償付能力充足率為231%。人身險公司、財產(chǎn)險公司、再保險公司的平均綜合償付能力充足率分別為235.7%、286.8%和307.4%。95家保險公司風(fēng)險綜合評級被評為A類，76家保險公司被評為B類，5家保險公司被評為C類，2家保險公司被評為D類。這說明，保險業(yè)運行總體平穩(wěn)，償付能力充足率繼續(xù)保持在合理區(qū)間高位運行，風(fēng)險綜合評級結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，風(fēng)險總體可控。

    本質(zhì)上比較產(chǎn)品實力和服務(wù)質(zhì)量

    國富人壽表示，首先，消費者購買商品的主觀選擇因素有很多，并且非常復(fù)雜，有看重客觀因素，比如產(chǎn)品質(zhì)量；也有主觀因素，比如個人情感、使用體驗感受也就是服務(wù)滿意度等，不能簡單歸結(jié)于產(chǎn)品本身的“性價比”或者“品牌”影響力。尤其是作為保險產(chǎn)品這一相對比較復(fù)雜的金融產(chǎn)品，本身屬于射幸合同，消費者通過支付貨幣獲得一種風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁的承諾，這個承諾不是在交易的一瞬間完成的，時間范圍甚至可以長達終身，所以有別于一般的實物商品，具有抽象性，每一種保險產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢都不盡相同，諸如保險保障的范圍、程度、期限，甚至對于“承諾”的兌現(xiàn)等，很難用“性價比”來簡單比較和衡量，而是保險產(chǎn)品提供的保障功能和特點是否符合自身需求。

    其次，“品牌”在現(xiàn)代商業(yè)社會中應(yīng)該是“品牌價值”的通俗講法，而“品牌價值”更多的體現(xiàn)在消費者對產(chǎn)品及相關(guān)附加內(nèi)容的認(rèn)知程度，對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認(rèn)知，是一種信任。因此“品牌”的最終核心還是要回歸到產(chǎn)品自身和服務(wù)上。消費者對“品牌”的認(rèn)可、信賴與忠誠是要通過產(chǎn)品功能和價值來實現(xiàn)，通過服務(wù)滿意程度體現(xiàn)出來的。

    所以，無論“性價比”也好，“品牌”影響力也好，本質(zhì)上需要產(chǎn)品自身的“實力”和“服務(wù)質(zhì)量”作為載體。一線城市保險市場競爭更為激烈，主體公司和保險產(chǎn)品供給更豐富，特別是在互聯(lián)網(wǎng)時代下，信息更加透明，消費者的消費心理日趨成熟，對于價格相對其他地區(qū)更為敏感，同時更重要的是產(chǎn)品的文化價值認(rèn)同，符合個人品味、喜好等，所以對于保險產(chǎn)品的價格和品牌較為關(guān)注；而其他二三線地區(qū)市場下，受經(jīng)濟水平影響，購買決策相對更“務(wù)實”，實用性、功能性對消費決策的影響也就更重。

    大型保險公司優(yōu)勢在于市場占有率更高，面對的客戶群體更廣泛，同樣銷售的產(chǎn)品也是無差別對待的。這方面中小公司就可以充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，客戶群體相對聚焦，客戶畫像更清晰，在保險產(chǎn)品研發(fā)上就可以有針對性地精準(zhǔn)圍繞客戶特點，設(shè)計的產(chǎn)品功能更靈活，特點也更突出，更好的滿足目標(biāo)客群的保障需求。

    數(shù)字化時代精準(zhǔn)營銷如何落地？

    當(dāng)前，保險業(yè)面臨的短期挑戰(zhàn)是行業(yè)結(jié)構(gòu)與新的供求平衡形成的陣痛期。在中國人壽2021年中期業(yè)績發(fā)布會上，中國人壽總裁蘇恒軒坦言，壽險行業(yè)正處在陣痛期。“今年上半年，全球疫情仍在持續(xù)演變，外部不確定、不穩(wěn)定因素較多，雖然中國經(jīng)濟在疫情之后是實現(xiàn)正增長的最大經(jīng)濟體，但是國內(nèi)經(jīng)濟恢復(fù)仍然不均衡。在疫情影響下，居民對長期大額支出，以及非必要必需品方面的開支更加謹(jǐn)慎，也就是花錢更謹(jǐn)慎了。因此，壽險行業(yè)都面臨不小壓力。”

    進一步分析，清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院中國保險與風(fēng)險管理研究中心主任陳秉正表示，中國保險業(yè)發(fā)展中面臨的三個突出問題：首先，新需求和傳統(tǒng)供給之間的矛盾日益突出；其次，新技術(shù)正給保險業(yè)帶來挑戰(zhàn)；此外，競爭日趨激烈，新成立的中小保險公司發(fā)展困難。“隨著經(jīng)濟發(fā)展、生產(chǎn)和生活方式改變以及人民收入水平的提高，社會對保險的需求已經(jīng)發(fā)生了諸多變化，需要保險業(yè)從供給端作出及時、充分的轉(zhuǎn)變，以滿足不斷增長和變化的保險需求。”然而，一些保險公司仍在沿用傳統(tǒng)經(jīng)營方式，照搬現(xiàn)有產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)的高度同質(zhì)化，競爭異常激烈。

    從產(chǎn)品和服務(wù)角度看，保險公司在擴大非標(biāo)人群投保范圍、增加單病種產(chǎn)品類型、附加健康管理服務(wù)、鏈接養(yǎng)老生態(tài)資源、數(shù)字化賦能等方面積極嘗試。例如，海通證券研報顯示，從供給端看，我國當(dāng)前醫(yī)療資源分布并不平衡，限制了健康管理服務(wù)的供給。對于保險公司而言，有效的健康管理服務(wù)不僅能吸引客戶，提升客戶黏性，而且能顯著降低賠付支出，提高公司盈利水平。從被動的、單純的支付方，轉(zhuǎn)變?yōu)榻】倒芾碚撸疃冉槿脶t(yī)療服務(wù)當(dāng)中，介入治療決策的制定過程，實現(xiàn)對于健康管理全流程的掌控。

    從營銷角度看，保險營銷的本質(zhì)應(yīng)該是精準(zhǔn)洞悉客戶需求、提供服務(wù)?；蹞馛TO歐陽凱表示，國民保險意識近幾年崛起，然而保險供給同質(zhì)化嚴(yán)重，想要產(chǎn)品得到更多認(rèn)知，更好地觸達消費者，需要在營銷側(cè)有更多創(chuàng)新。同時用戶價值認(rèn)同需求激發(fā)，需要精準(zhǔn)洞察客戶本身是否需要保險，需要什么類型的保險，這都進一步促成了精準(zhǔn)營銷的落地。另一方面，從行業(yè)本身來考慮，營銷是保險業(yè)一直以來的重中之重，客群用戶習(xí)慣的變化為數(shù)字化精準(zhǔn)營銷帶來了可能，過去保險營銷更多通過人力，通過線下代理人，現(xiàn)在更多放在線上，如何理解和洞察用戶需求，就需要依托數(shù)字手段，實行數(shù)字化精準(zhǔn)營銷。