券商投顧如何“人聚錢自來”？

    證券時報記者 許盈

    “這樣的境地面前，我們自己是不是也要反思一下？營銷產(chǎn)品的過程中，我們自己是清醒的嗎？我們是真正站在客戶的角度想產(chǎn)品該不該買了嗎？我們難道沒有被KPI和營銷激勵牽著走嗎？失去客戶的信任，對我們而言就是‘錢還在人沒了’！如果我們的專業(yè)得到客戶認(rèn)可，那個時候‘人聚錢自來’！”近日，面對市場寬幅震蕩，一位券商財富管理人士在客戶投資虧損后所做的深刻反思，引發(fā)了不少券業(yè)同行的共鳴。

    財富管理轉(zhuǎn)型浪潮下，作為證券公司與客戶溝通的橋梁，投資顧問的思維模式正在不斷向買方投顧轉(zhuǎn)型，“以客戶為中心”的口號也有了依托。

    2021年，券業(yè)投顧人數(shù)首次超過證券經(jīng)紀(jì)人數(shù)量，并保持快速增長趨勢。中證協(xié)披露的數(shù)據(jù)顯示，目前證券行業(yè)投資顧問人數(shù)已達6.96萬人，相比2021年初增員8700余人，占到整個證券行業(yè)從業(yè)人數(shù)的20%。

    從投顧的展業(yè)形式來看，財富管理時代已經(jīng)與過去有顯著不同。過去，券商投顧人員更多地只做簡單的基礎(chǔ)服務(wù)工作，服務(wù)附加值不高，純通道業(yè)務(wù)特征明顯；如今，投資顧問的職能更加復(fù)雜，向著專業(yè)化、一對一、全天候等方向演進。

    銀河證券相關(guān)人士指出，財富管理以客戶為核心，為客戶提供財富管理解決方案，與以往對投顧人員的定義和要求有所不同。傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中投顧人員主要負責(zé)招攬和服務(wù)客戶，協(xié)助客戶進行股票交易，以獲取經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)傭金。而在財富管理轉(zhuǎn)型形成的新模式下，投顧人員在深入了解客戶的真實需求下進行產(chǎn)品配置，匹配相符的股票、基金等產(chǎn)品，并在后續(xù)服務(wù)中長期跟蹤，分散風(fēng)險，靈活管理。同時，投顧人員還會提供投資咨詢、建議等服務(wù)，來減少客戶追漲殺跌等行為造成的損失，夯實信任關(guān)系。

    與此同時，“以客戶為中心”的買方投顧模式也逐漸在券業(yè)近七萬投顧的心中扎根。海通證券相關(guān)負責(zé)人就表示，在財富管理轉(zhuǎn)型背景下，投顧人員從之前“銷售規(guī)模導(dǎo)向”的賣方代銷模式，逐步向“以客戶為中心”的買方投顧模式轉(zhuǎn)型，具體表現(xiàn)為投顧服務(wù)方式變化、投顧產(chǎn)品模式變化、投顧展業(yè)平臺變化。國金證券也表示，投顧人員需要向買方顧問轉(zhuǎn)型，在服務(wù)客戶的過程中，需要更加關(guān)注客戶的整體財富規(guī)劃、資產(chǎn)配置及財富目標(biāo)的達成。

    服務(wù)模式變化之下，投資顧問的職能也進一步細化，呈現(xiàn)專業(yè)化分工的趨勢。

    據(jù)申萬宏源投顧負責(zé)人觀察，縱觀券商行業(yè)，目前通行的做法是，由一位投顧全生命周期地服務(wù)一位客戶的所有需求，一位投顧可能被分配200~500名客戶，主要工作是促進客戶入金、交易、購買產(chǎn)品，但這本質(zhì)上是營銷而非投顧。申萬宏源內(nèi)部將投顧分為三類，即專業(yè)型投顧、資配型投顧、運營型投顧，進行鏈條式的合作。“過去的投顧更像是單兵作戰(zhàn)，而現(xiàn)在的投顧則是集團化作戰(zhàn)、數(shù)字化作戰(zhàn)。”在他看來，這三類投顧從事的是不同的工作，應(yīng)該有不同的定位。

    “投顧崗位的含金量是很高的，全行業(yè)近7萬持牌投顧，真正能夠勝任職責(zé)的鳳毛麟角，百里挑一。”申萬宏源投顧負責(zé)人認(rèn)為，真正的專業(yè)型投顧，應(yīng)該把其所學(xué)、所悟、所感以及對市場風(fēng)險的判斷傳達給客戶，他們可以真正改造投資者的投資理念，起到“投資者教育”作用。專業(yè)型投顧是以幫助客戶盈利為目的，但不是簡單促進交易或產(chǎn)品購買，而是知識付費、吸粉，通過流量的方式為后面的資配型投顧導(dǎo)流，并在運營型投顧的協(xié)同下做好客戶維護與陪伴。

    海通證券也對投顧人員進行了精細分工，將其細分為生產(chǎn)型投顧、銷售型投顧、建議型投顧、私人客戶投顧四類。國金證券則按照投顧的風(fēng)格及能力對其進行分類，并基于客戶分層分類，以及客戶風(fēng)格標(biāo)簽的刻畫，將投顧與客戶之間進行精準(zhǔn)的服務(wù)匹配。

    有一點值得提及的是，傳統(tǒng)券商的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型與互聯(lián)網(wǎng)金融平臺之間要有錯位的競爭，這是未來的方向。申萬宏源投顧負責(zé)人就坦言，“從大的零售客戶市場格局來看，其實在廣泛的投資理財客戶群體中，我們只要專注服務(wù)好其中的1/10，即屬于我們的中高端客戶就行了。部分長尾客戶會被螞蟻、天天等互聯(lián)網(wǎng)平臺搶走，這是不可避免的，券商在長尾客戶投入巨大精力，技術(shù)上拼不過也做不出足夠的差異性，但恰恰中高端客戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺沒有粘性。券商在有限的人力物力下，就要服務(wù)中高端客戶，服務(wù)好高端客戶后，規(guī)模與市場影響力就會不斷增強。”