春節(jié)臨近白酒市場動(dòng)銷分化“去庫存+穩(wěn)價(jià)格”是行業(yè)主旋律

    本報(bào)記者 李靜

    春節(jié)是白酒銷售旺季，也是酒企與酒商的角力時(shí)刻。在走過動(dòng)銷不暢的2023年后，2024年，白酒行業(yè)是否能迎來高光時(shí)刻？產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠衲芴と霃?fù)蘇周期？

    帶著這些問題，近日，《證券日報(bào)》記者走訪了北京地區(qū)多家大型商超、白酒專賣店。在采訪中，多位業(yè)內(nèi)人士向記者表達(dá)了一個(gè)共識：春節(jié)前白酒市場動(dòng)銷有所回暖，高端名酒擔(dān)綱主力，區(qū)域酒企延續(xù)較好回款態(tài)勢，白酒企業(yè)和渠道經(jīng)銷商依舊將消化庫存視為首要任務(wù)。

    高端名酒受青睞

    “滿1000元減150元”“滿500元減80元”“買大瓶送小瓶”……春節(jié)臨近，琳瑯滿目的白酒被擺放在商超最顯眼的位置，與之相應(yīng)的，是花樣繁多的促銷活動(dòng)。近日，《證券日報(bào)》記者在北京市豐臺區(qū)一家大型商超看到，前來咨詢白酒價(jià)格的顧客很多。該商超工作人員表示，現(xiàn)在買酒優(yōu)惠力度很大，產(chǎn)品供應(yīng)充足。

    “今年春節(jié)期間，訂貨的人明顯增多，中高端品牌白酒銷量回暖，賣得最好的白酒價(jià)位在600元左右，我們對今年的銷售比較樂觀。”北京市順義區(qū)某煙酒零售店老板對《證券日報(bào)》記者表示。另有北京市大興區(qū)某高端白酒專賣店售貨員對記者表示：“我們店里五糧液賣得比較好，老顧客過年送禮基本上都是幾箱幾箱的買。”

    春節(jié)前，還有部分區(qū)域名酒走量較快。“受外地返鄉(xiāng)消費(fèi)影響，前來訂購今世緣酒的顧客較多。”江蘇省某經(jīng)銷商對《證券日報(bào)》記者表示。另有陜西省西安市一位白酒經(jīng)銷商向記者透露：“西鳳酒在春節(jié)前迎來銷售高峰，是店里賣得最好的。”

    “得益于規(guī)模、渠道及品牌優(yōu)勢等，名酒在市場中競爭力更強(qiáng)，消費(fèi)頻次更高，優(yōu)勢更加明顯。”知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛對《證券日報(bào)》記者表示，從春節(jié)前的動(dòng)銷情況來看，這是大多數(shù)白酒零售商的共識，其背后的本質(zhì)是高庫存和價(jià)格倒掛的產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀。

    在另一家煙酒零售店內(nèi)，老板對記者直言：“2023年店里壓貨比較嚴(yán)重，今年過年只是清庫存，目前店里中高端白酒賣得相對較好，低端酒基本賣不動(dòng)。”

    武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青對《證券日報(bào)》記者表示，高凈值人群的購買力偏強(qiáng)，中高端白酒的市場需求依舊穩(wěn)定，低端白酒市場需求較少，未來白酒市場動(dòng)銷分化的競爭格局將進(jìn)一步加劇。

    酒企關(guān)注回款情況

    終端市場動(dòng)銷分化明顯，也反映在上市酒企的業(yè)績表現(xiàn)上。截至目前，在A股20家白酒上市公司中，已有8家公司發(fā)布2023年業(yè)績預(yù)告，其中，頭部酒企2023年業(yè)績高歌猛進(jìn)，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，而部分區(qū)域酒企的業(yè)績則出現(xiàn)下滑或虧損。整體來看，白酒上市公司業(yè)績?nèi)猿尸F(xiàn)冰火兩重天的格局。

    “這反映出行業(yè)分化趨勢不斷加劇，頭部名酒勢能不斷走強(qiáng)，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。”蔡學(xué)飛稱。

    值得關(guān)注的是，身處分化的市場競爭格局中，如何讓供需更適配、存貨與銷售保持高匹配度，成為上市酒企與經(jīng)銷商亟須解決的問題。

    鑒于此，階段性回款已經(jīng)成為上市酒企供貨配額及保證單季業(yè)績的重要參考指標(biāo)，春節(jié)期間更是如此。有業(yè)內(nèi)人士向記者直言，至少最近幾年，酒企會特別關(guān)心春節(jié)和季度回款，因?yàn)榛乜罡叩鸵馕吨茝S對經(jīng)銷商的議價(jià)能力、產(chǎn)品的渠道信心強(qiáng)弱以及開局業(yè)績的保障力。

    華創(chuàng)證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖三大白酒巨頭的回款速度都好于2023年。貴州茅臺1月份至2月份的配額在30%左右，第一季度占全年配額穩(wěn)定；五糧液回款進(jìn)度已達(dá)40%至50%之間，出貨同比增長15%左右，優(yōu)于去年此時(shí)30%的回款進(jìn)度；瀘州老窖回款進(jìn)度在30%左右，區(qū)域酒目前回款進(jìn)度大致為30%，延續(xù)較好趨勢。

    總體而言，目前白酒企業(yè)節(jié)前回款呈現(xiàn)強(qiáng)分化態(tài)勢，強(qiáng)勢品牌回款普遍較去年同期加速，而這背后隱含的是渠道對頭部白酒品牌更強(qiáng)的依存度。

    消化庫存是破題關(guān)鍵

    從記者調(diào)研的終端市場表現(xiàn)來看，部分商超及區(qū)域煙酒店春節(jié)白酒動(dòng)銷競爭已日趨白熱化，銷量有望回暖。但這不意味著白酒市場會馬上進(jìn)入強(qiáng)恢復(fù)周期。

    正如蔡學(xué)飛所言，理性上看，2024年整個(gè)白酒行業(yè)依然面臨著高庫存、價(jià)格倒掛、需求不足等問題，恢復(fù)渠道彈性與消費(fèi)信心仍需時(shí)間。

    同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，截至2023年三季度末，20家A股上市白酒企業(yè)存貨總額為1363.54億元，同比增長12.64%。

    庫存高企難題如何解決？肖竹青認(rèn)為，上市公司應(yīng)該關(guān)注渠道庫存的消化進(jìn)度，“讓渠道伙伴活下來，是這些白酒上市公司可持續(xù)發(fā)展、未來渠道還能接著做貢獻(xiàn)的前提。同時(shí)，要加快動(dòng)銷，有針對性地走圈層營銷路子。”

    千里傳媒創(chuàng)始人歐陽千里對《證券日報(bào)》記者表示，“去庫存+穩(wěn)價(jià)格”是白酒行業(yè)2024年主旋律，消化庫存是產(chǎn)業(yè)鏈破題關(guān)鍵。“行業(yè)想要減緩高庫存壓力，酒企需要控量，酒商需要行之有效的動(dòng)銷戰(zhàn)術(shù)，從而促進(jìn)市場的開瓶率，轉(zhuǎn)入動(dòng)銷的正循環(huán)階段。”

    實(shí)際上，白酒企業(yè)正在努力調(diào)整供應(yīng)節(jié)奏，試圖改善經(jīng)銷商利潤，以期實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。

    比如，五糧液集團(tuán)（股份）公司董事長曾從欽在經(jīng)銷商大會上表示，新一年“要全力推動(dòng)渠道利潤提升，不讓經(jīng)銷商吃虧”，一方面控量，另一方面加大營銷激勵(lì)力度，經(jīng)銷商每進(jìn)一箱貨就有一箱貨的返利。

    酒鬼酒在“酒鬼酒馥郁大會”上表示，2024年要穩(wěn)價(jià)格、穩(wěn)渠道收益、穩(wěn)增長，實(shí)現(xiàn)以動(dòng)銷為根本的健康增長模式。同樣，金沙酒業(yè)在召開的2024年經(jīng)銷商大會上稱，2023年以降庫存穩(wěn)價(jià)格為主，2024年將持續(xù)深化長期穩(wěn)健的市場秩序建設(shè)。今世緣也在投資者會議上就庫存問題公開表示，2024年將“主動(dòng)控速控量，讓量價(jià)更加合理、價(jià)盤更加穩(wěn)定”。

    那么，2024年白酒行業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展之路會如何走？東方證券預(yù)計(jì)，渠道庫存壓力最大的時(shí)刻已經(jīng)過去，春節(jié)宴席、送禮需求集中釋放后，渠道庫存將進(jìn)一步下降。華安證券稱，2024年是白酒的關(guān)鍵年份，宏觀與需求層面有支撐、庫存有望進(jìn)入拐點(diǎn)時(shí)刻、批價(jià)存在向上動(dòng)力，但同時(shí)行業(yè)“分化與競爭”也將更加嚴(yán)重。