調(diào)研直播火出圈 基金探索“沉浸式”投教新模式

    走入預(yù)制菜研發(fā)基地、探訪VR工廠、參觀上市公司“無人車間”、觀摩培育鉆石全過程、深入沙漠萬畝光伏基地……近來，基金行業(yè)掀起了一輪轟轟烈烈的“調(diào)研直播”潮。

    調(diào)研直播，簡單來說就是基金公司將基金經(jīng)理、研究員的調(diào)研過程以直播的形式呈現(xiàn)，帶投資者“沉浸式”了解行業(yè)企業(yè)一線情況，深入科普行業(yè)知識、探討投資前景與風(fēng)險等。據(jù)證券時報記者統(tǒng)計，截至目前，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有天弘、匯添富、國泰、中歐、上投摩根、興銀等約20家基金公司嘗試調(diào)研直播，由投研人員帶領(lǐng)呈現(xiàn)調(diào)研一線的內(nèi)容，并與投資者線上交流互動。

    在基金直播邊際疲軟的當(dāng)下，傳統(tǒng)正襟危坐的說教式課堂已經(jīng)很難吸引投資者持續(xù)觀看，以調(diào)研直播為代表的創(chuàng)新型理財直播正在異軍突起，占據(jù)觀看榜前列，成為基金直播新的突圍方式。

    基金直播尋求突圍之路

    隨著移動互聯(lián)網(wǎng)日益普及、第三方基金電商銷售平臺飛速發(fā)展，直播早已成為基金公司開展產(chǎn)品推介和品牌營銷的“標(biāo)配”。據(jù)歡句數(shù)據(jù)研究院最新發(fā)布的《2022年金融業(yè)直播年度報告》統(tǒng)計，2022年140多家公募機(jī)構(gòu)一共組織了44665場直播，比2021年的28285場大增57.91%。

    一定程度上來說，基金直播仍然是搶占投資者注意力的眼球經(jīng)濟(jì)，但隨著直播數(shù)量的大幅增加，直播觀看量卻開始呈下降趨勢。道樂研究院數(shù)據(jù)顯示，從2022年8月至2022年12月，機(jī)構(gòu)在支付寶開展的理財直播場均觀看量連續(xù)5個月下降，至2022年12月已經(jīng)下降至10.6萬次。

    上投摩根基金副總經(jīng)理郭鵬認(rèn)為，基金直播是一個大趨勢，各家公司都在做，但直播越來越多，邊際效應(yīng)實際上在遞減。“基金直播缺的不是數(shù)量，而是有質(zhì)量的、有可看性的內(nèi)容，基金直播做到這個程度，必須要去突圍了。”

    基金直播如何突圍？擺在基金公司面前的這一大難題，在近期出現(xiàn)了一種新解法——調(diào)研直播。

    據(jù)道樂研究院統(tǒng)計，2023年1月，共有121家機(jī)構(gòu)在支付寶開展1174場直播，平均每家機(jī)構(gòu)直播9.7場，場均觀看量為37.2萬，這是理財直播場均觀看量連續(xù)5個月下降后首次回升。而從單場觀看量來看，排名靠前的直播中有多場為調(diào)研直播。其中，天弘基金的“走！一起去三亞調(diào)研吧”直播以781萬觀看量位居榜首，超過第二名近200萬；富國基金的“實地調(diào)研：國貨護(hù)膚品成長之路”和“實地調(diào)研：國貨服飾新趨勢”直播分別獲得了503萬、339萬觀看量；大成基金的“拆開新能源車給你看”直播觀看量達(dá)到了316萬。

    螞蟻財富平臺數(shù)據(jù)顯示，調(diào)研直播觀眾的平均停留時長是日常直播的2倍，多家機(jī)構(gòu)調(diào)研直播的有效互動評論占比創(chuàng)年度新高；基金公司也靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容收獲了更多用戶關(guān)注，單場直播新增訂閱用戶數(shù)是日常的3倍。

    嘗試沉浸式投教新形式

    調(diào)研直播為什么能在眾多基金直播中突圍？“沉浸式”可能是它的關(guān)鍵法則。

    不同于直播間正襟危坐的說教式課堂，調(diào)研直播把鏡頭轉(zhuǎn)向了更為動態(tài)的實地調(diào)研過程，將基金公司、基金經(jīng)理日常的調(diào)研內(nèi)容，生動、真實地呈現(xiàn)給投資者，幫助投資者“沉浸式”了解行業(yè)企業(yè)一線的情況，深入科普行業(yè)知識、投資機(jī)會和風(fēng)險等。

    比如，上投摩根基金最近推出的關(guān)于預(yù)制菜的調(diào)研直播，吸引了不少投資者觀看?；鸾?jīng)理葉敏帶領(lǐng)投資者調(diào)研了預(yù)制菜的研發(fā)中心，并與特邀營養(yǎng)師進(jìn)行了預(yù)制菜與傳統(tǒng)手工做菜的廚藝競技，僅直播當(dāng)天的累計觀看量便超過了60萬，取得了相當(dāng)不錯的傳播效果。

    “投資者教育工作推進(jìn)的一大難點，在于如何把專業(yè)性的投資知識以有趣且合規(guī)的形式傳播給投資者。這次預(yù)制菜的調(diào)研直播受到不少投資者的喜愛，我認(rèn)為主要是一方面在直播話題上貼合日常公眾的興趣，預(yù)制菜最近幾年確實走入了‘尋常百姓家’，很多人也對預(yù)制菜未來的商業(yè)潛力感興趣；另一方面，我們在直播形式上也設(shè)置了很多互動的環(huán)節(jié)，比如預(yù)制菜分類游戲等，直播的可看性更強(qiáng)，觀眾互動參與的積極性也更高。”郭鵬表示。

    再比如，在1月份天弘基金的“走！一起去三亞調(diào)研吧”直播中，天弘消費組研究員們帶領(lǐng)觀眾一起實地調(diào)研了三亞的各類消費場景，聚焦消費復(fù)蘇下的投資機(jī)會。去年9月，天弘基金還曾經(jīng)在地處內(nèi)蒙古庫布齊沙漠腹地的“萬畝光伏基地”進(jìn)行了一場調(diào)研直播，光伏企業(yè)管理人員、體驗“戶用儲能”的當(dāng)?shù)卮迕?、一線建設(shè)者、天弘基金研究員借此齊聚，為投資者系統(tǒng)性科普了光伏治沙、光伏惠農(nóng)和光伏投資的“知識點”。

    “理財直播的內(nèi)容同質(zhì)化比較嚴(yán)重，我們希望通過戶外調(diào)研等形式做出差異化、有特色的內(nèi)容。”天弘基金相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，公司在日常運營與用戶調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，用戶對于所投資行業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)鏈以及行業(yè)投資邏輯等十分關(guān)注，且因行業(yè)信息獲取受限，調(diào)研直播可以以沉浸式體驗視角為用戶傳遞更多投資信息，滿足用戶投資的信息需求。

    對于調(diào)研直播，大部分基金公司更多地將其視為“沉浸式”投教的一種嘗試。“調(diào)研直播可以把投資從‘冷冰冰的數(shù)字和文案’變成‘觸手可及的一條條生產(chǎn)線、一家家實業(yè)公司’，讓用戶不單靠業(yè)績的漲跌、排名的先后、產(chǎn)品的宣傳文案去選基購基，而是基于對行業(yè)板塊的更深入更直觀的認(rèn)知，來理解投資背后的邏輯，并從中知道咱們基金公司在實地調(diào)研中的工作方法、關(guān)注的核心問題。”匯添富基金相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

    平衡好專業(yè)性與可看性

    調(diào)研直播方興未艾，毫無疑問，它在很大程度上豐富了投教的內(nèi)容形式，但也難免被一些投資者質(zhì)疑為新的營銷噱頭。

    比如，某基金公司將直播間設(shè)在某上市煤炭企業(yè)，基金經(jīng)理穿著礦工服、戴著安全帽直播，被網(wǎng)友評論“不務(wù)正業(yè)”；另一位基金經(jīng)理因為在直播中調(diào)研養(yǎng)豬場而備受關(guān)注，同時收到“花點心思在選股上吧”的評價?？梢?，基金公司“吃力不討好”，投資者似乎并不買賬。

    定力科技首席運營官楊綱認(rèn)為，調(diào)研直播的形式很新穎，它帶領(lǐng)投資者體驗了基金經(jīng)理的日常工作，對了解基金經(jīng)理的性格、工作風(fēng)格有所幫助，基金經(jīng)理更為人格化了，但這對客戶心智的引導(dǎo)作用有限，對客戶的實質(zhì)購買行為、盈利體驗也影響有限。

    “那調(diào)研直播是否純粹是噱頭？當(dāng)然不是，因為祛魅本身就有價值。”中泰資管基金業(yè)務(wù)部總經(jīng)理、基金經(jīng)理姜誠曾發(fā)文談過這一現(xiàn)象，他認(rèn)為調(diào)研直播的價值是揭開了基金經(jīng)理臉上的神秘面紗，是一種了解專業(yè)投資人工作方式和內(nèi)容的好方法，有助于打破信息不對稱。

    實際上，調(diào)研直播只是投資者服務(wù)的一個工具，但這個工具能否用好，取決于用工具的人。

    “調(diào)研直播比日常理財直播的投入更大、耗時更長，如何能既保證直播熱度，不讓大量付出白費，又能避免嘩眾取寵的質(zhì)疑，別成為一次‘黑紅’營銷，這個度很難把握。”有基金公司電商部人士表示。

    2021年5月，中國證券投資基金業(yè)協(xié)會發(fā)布《公募基金直播業(yè)務(wù)專題討論會會議紀(jì)要》（下稱“《紀(jì)要》”）。《紀(jì)要》建議，基金管理人在開展直播業(yè)務(wù)時應(yīng)守住專業(yè)底線，并適當(dāng)采取與直播內(nèi)容相匹配的表現(xiàn)形式：一是直播內(nèi)容為投資者教育或品牌宣傳的，可以選擇相對輕松活潑的形式，但不宜娛樂化；二是直播內(nèi)容涉及基金產(chǎn)品宣傳推介的，應(yīng)注重體現(xiàn)基金行業(yè)專業(yè)性，嚴(yán)格遵守宣傳推介相關(guān)法律法規(guī)。

    如何去平衡調(diào)研直播的專業(yè)性和可看性？郭鵬認(rèn)為，無論直播的形式如何創(chuàng)新、如何包裝，但內(nèi)容仍然需要嚴(yán)謹(jǐn)，向投資者傳遞基金公司的專業(yè)性，傳遞對產(chǎn)業(yè)邏輯、市場趨勢的專業(yè)看法，這才是調(diào)研直播的核心，“作為一家資產(chǎn)管理公司，專業(yè)的核心是不會變的”。

    上述基金公司電商部人士也表示，為了避免“黑紅”，公司在選題把握上會非常謹(jǐn)慎，既要體現(xiàn)實地調(diào)研的沉浸式和互動性，也要守住專業(yè)的底線，比如淡化相關(guān)上市公司，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)投資邏輯，更多地輸出專業(yè)知識，而不是靠噱頭博眼球。

    不斷探索內(nèi)容呈現(xiàn)形式

    當(dāng)然，調(diào)研直播只是基金公司在直播上的一種創(chuàng)新型嘗試，對于未來基金直播的發(fā)展趨勢，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，基金理財直播的帶貨屬性越來越弱，更核心的是做好投資者教育與用戶陪伴，這也需要基金公司不斷探索新的內(nèi)容呈現(xiàn)形式。

    匯添富基金相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“理財直播已經(jīng)不是新鮮事物，帶貨也不該再是直播的核心目標(biāo)，目前投資者教育與用戶陪伴成為我們運營工作的重點，我們需要有些新的思路去發(fā)掘?qū)τ脩舾杏玫膬?nèi)容、更能有效傳遞給用戶的內(nèi)容，調(diào)研直播就是這樣的一種嘗試，未來當(dāng)然還需要繼續(xù)探索。”

    郭鵬認(rèn)為，調(diào)研直播在拍攝階段需要大量投入，“出于投入產(chǎn)出比的考慮，調(diào)研直播可以作為創(chuàng)新型直播的一種形式，但可能很難成為基金直播的主流。對于基金公司來說，傳統(tǒng)直播要堅持做，創(chuàng)新型直播也要去探索。”

    “理財直播作為為用戶深度服務(wù)的一環(huán)，與電商直播有很明顯的區(qū)別，那就是帶貨屬性越來越弱，在現(xiàn)有平臺用戶池子中，核心是做好用戶陪伴。”天弘基金相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，隨著用戶投資水平不斷進(jìn)階，以往常規(guī)的講課式單向輸出投資方法或者理念等已經(jīng)無法滿足用戶的投資信息獲取需求，因此需要不斷地探索新內(nèi)容呈現(xiàn)形式，挖掘更多用戶真正感興趣、能提升用戶投資能力的內(nèi)容，調(diào)研直播是其中一個方向，跨界直播（比如文化藝術(shù)與投資）、用戶連麥基金經(jīng)理、通過技術(shù)手段虛擬3D展示全產(chǎn)業(yè)鏈等新形式，或許也是新方向，需要不斷嘗試。