融了資卻不補(bǔ)貼 生鮮電商下半場(chǎng)不“燒”了？

    目前，電商平臺(tái)的平均拉新成本超20元，天貓、京東、拼多多平臺(tái)的引流成本更高，生鮮電商平臺(tái)的獲客成本也是水漲船高。在如今的頭部生鮮電商角逐中，放棄補(bǔ)貼、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的比拼就成為重中之重，問(wèn)供應(yīng)鏈要效益，已經(jīng)被提上日程。

    ◎記者溫婷○編輯邵好

    叮咚買(mǎi)菜5月12日宣布完成3.3億美元D+輪融資，距離其完成7億美元D輪融資剛滿1個(gè)月。至此，叮咚買(mǎi)菜本輪累計(jì)融資金額達(dá)10.3億美元。幾乎是在同期，每日優(yōu)鮮被曝出已向美國(guó)SEC遞交招股書(shū)，預(yù)計(jì)最快6月中下旬公開(kāi)交表，IPO預(yù)計(jì)募資5億美元至10億美元。

    不缺乏資本支持的生鮮電商巨頭，將挺進(jìn)攻城略地的下半場(chǎng)？有趣的是，競(jìng)逐各方在融資前后卻停止或減弱了大額補(bǔ)貼，反而將更多的“彈藥”用于供應(yīng)鏈建設(shè)。

    下半場(chǎng)，不打價(jià)格戰(zhàn)，似乎已成共識(shí)。

    越來(lái)越貴的流量

    2020年，因未能清償?shù)狡趥鶆?wù)，易果生鮮及其子公司云象供應(yīng)鏈和安鮮達(dá)破產(chǎn)重組，作為我國(guó)最早的生鮮電商平臺(tái)之一，易果不是第一個(gè)倒下的，生鮮電商加速洗牌，玩家們退出歷史舞臺(tái)的速度如走上風(fēng)口時(shí)般迅速。

    天眼查專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)近87%的生鮮電商相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)）注冊(cè)成立于5年以內(nèi)。其中，2016年，我國(guó)新增生鮮電商相關(guān)企業(yè)超1萬(wàn)家，增速達(dá)78.23%，為近年來(lái)最高。隨后，相關(guān)企業(yè)年增速雖呈逐年下滑趨勢(shì)，但新增企業(yè)數(shù)量仍連續(xù)3年超過(guò)1.5萬(wàn)家。

    眼看他起高樓，眼看他樓塌了。導(dǎo)致生鮮電商洗牌加劇的原因之一，是流量越來(lái)越貴了。

    有多貴？一位電商運(yùn)營(yíng)公司負(fù)責(zé)人介紹，如今電商平臺(tái)的平均拉新成本超20元，天貓、京東、拼多多平臺(tái)的引流成本更高，生鮮電商平臺(tái)的獲客成本也是水漲船高。

    今年伊始，每日優(yōu)鮮悄然停止了大額補(bǔ)貼拉新措施。“我們不強(qiáng)求沒(méi)有質(zhì)量的流量。”公司內(nèi)部人士表示，生鮮電商平臺(tái)上不乏“羊毛黨”，一旦不補(bǔ)貼會(huì)立即轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)。經(jīng)多年運(yùn)營(yíng)，公司認(rèn)為這樣的流量沒(méi)有質(zhì)量，不是公司的目標(biāo)客戶。如今，在每日優(yōu)鮮的平臺(tái)上，付費(fèi)會(huì)員依舊可以享受大額補(bǔ)貼，但他們同時(shí)也維持著較高的復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)。減少對(duì)燒錢(qián)補(bǔ)貼策略的依賴，轉(zhuǎn)為追求精細(xì)運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈效率已成公司的重點(diǎn)策略。

    資本進(jìn)入冷靜期

    生鮮生意的毛利率低，損耗率大，特別是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的“前置倉(cāng)模式”（即在用戶密集區(qū)建立前置倉(cāng)、用戶下單后配送），倉(cāng)儲(chǔ)和租金成本也是一大消耗。這正是如今叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮等垂直生鮮電商采用的主要模式。

    經(jīng)過(guò)短暫的熱錢(qián)簇?fù)碇?，頭部平臺(tái)開(kāi)始精打細(xì)算，資本也愈發(fā)理智。一級(jí)市場(chǎng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量成本愈發(fā)關(guān)注，并以此作為是否加大投資的判斷指標(biāo)。

    普華永道最新發(fā)布的MoneyTreeTM報(bào)告顯示，2020年下半年，私募及創(chuàng)投（PE/VC）在TMT（科技、媒體及通信）行業(yè)的投資大幅度反彈，但出于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)考慮及對(duì)資本回報(bào)率的要求，仍集中投資處于擴(kuò)張期的企業(yè)。大額交易的明星項(xiàng)目大量出現(xiàn)，單筆過(guò)億投資的數(shù)量共55起，環(huán)比上升120%。

    5月12日，叮咚買(mǎi)菜宣布完成3.3億美元D+輪融資，由軟銀愿景基金領(lǐng)投，距離其完成7億美元D輪融資剛滿1個(gè)月。至此，叮咚買(mǎi)菜D輪累計(jì)融資金額達(dá)10.3億美元。每日優(yōu)鮮2020年5月、7月、12月連續(xù)獲得3筆融資，其中12月融資金額達(dá)20億元。從投資機(jī)構(gòu)看，IDG、啟明、紅衫，以及一些產(chǎn)業(yè)資本均大舉布局生鮮電商賽道。

    普華永道中國(guó)內(nèi)地TMT行業(yè)合伙人林曉帆表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)反壟斷等監(jiān)管措施的加大，2020年下半年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)投資愈發(fā)趨向于線上教育、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮電商等垂直類(lèi)公司。與O2O和網(wǎng)約車(chē)一樣，行業(yè)也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從蜂擁而上到大浪淘沙的過(guò)程。

    競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈

    競(jìng)爭(zhēng)仍將加劇。高鑫零售CEO，大潤(rùn)發(fā)董事長(zhǎng)、CEO林小海預(yù)計(jì)，生鮮電商無(wú)疑是新零售競(jìng)爭(zhēng)最激烈的品類(lèi)。

    截至今年3月31日，15個(gè)月以來(lái)高鑫零售旗下新零售品牌大潤(rùn)發(fā)線上業(yè)務(wù)占比達(dá)24%，年度GMV近300億元。其中，生鮮商品約占線上訂單的一半，年?duì)I收規(guī)模已近150億元。當(dāng)被問(wèn)及面臨競(jìng)爭(zhēng)，公司是否會(huì)為規(guī)模放棄利潤(rùn)時(shí)，林小?；貞?yīng)稱(chēng)，大潤(rùn)發(fā)并不想加入價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)燒錢(qián)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

    如今，大潤(rùn)發(fā)有近500家門(mén)店，超過(guò)75%分布在三、四線城市，大部分線上訂單來(lái)自于下沉市場(chǎng)，這被認(rèn)為是未來(lái)生鮮競(jìng)爭(zhēng)的潛力市場(chǎng)。

    林小海表示，大潤(rùn)發(fā)在生鮮電商1小時(shí)達(dá)領(lǐng)域已經(jīng)盈利，并進(jìn)入第一梯隊(duì)。“我們的客單價(jià)可以做到70元，履約時(shí)效可以控制在45分鐘，商品豐富度可以做到2萬(wàn)多SKU。”他表示，“生鮮電商盈利的核心關(guān)鍵是客單價(jià)，因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)是固定的，當(dāng)客單價(jià)到達(dá)某一臨界值，比如說(shuō)65元以上就可以盈利，低于這個(gè)數(shù)基本上就不能盈利。而影響客單價(jià)的核心能力是商品的豐富度。我們并不想加入價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)燒錢(qián)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。”

    在如今的頭部生鮮電商角逐中，放棄補(bǔ)貼、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的比拼就成為重中之重，問(wèn)供應(yīng)鏈要效益，已經(jīng)被提上日程。2020年4月，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正通過(guò)內(nèi)部信透露將做強(qiáng)供應(yīng)鏈、堅(jiān)持盈利性增長(zhǎng)的想法。

    在叮咚買(mǎi)菜的新融資投向中，“供應(yīng)鏈建設(shè)”被重點(diǎn)提及。公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，叮咚買(mǎi)菜已建立起數(shù)字化的開(kāi)放平臺(tái)，將供應(yīng)商納入整個(gè)叮咚的供應(yīng)鏈管理和流程體系，將整個(gè)線下采購(gòu)流程遷移到線上。針對(duì)生鮮備貨這個(gè)行業(yè)難題，叮咚買(mǎi)菜設(shè)立了以大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)和智能化平臺(tái)為基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈三道防線。叮咚買(mǎi)菜通過(guò)大數(shù)據(jù)和算法預(yù)測(cè)，結(jié)合歷史數(shù)據(jù)、季節(jié)、天氣等維度，為采購(gòu)需求提供精準(zhǔn)的決策依據(jù)。在此基礎(chǔ)上，叮咚買(mǎi)菜結(jié)合商品角色定位，設(shè)定對(duì)應(yīng)的安全庫(kù)存和預(yù)警機(jī)制，并通過(guò)縮短供應(yīng)供貨周期。

    目前，叮咚買(mǎi)菜需求預(yù)測(cè)整體準(zhǔn)確率達(dá)90%以上，熱門(mén)單品預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率達(dá)95%以上，極大地降低了采購(gòu)成本，提升了采銷(xiāo)效率，使得叮咚買(mǎi)菜在商品和服務(wù)的滿足水平和供應(yīng)損耗方面實(shí)現(xiàn)平衡。此外，叮咚買(mǎi)菜部分分選中心還引入了代號(hào)為“小黃人”的自動(dòng)化分揀系統(tǒng)，作業(yè)效率提升了25%。有消息稱(chēng)，叮咚買(mǎi)菜也在積極推進(jìn)IPO，有意與每日優(yōu)鮮爭(zhēng)搶生鮮電商第一股。