尋求新入口 短視頻行業(yè)探索發(fā)展新模式

    2022年的末尾，沉寂多時(shí)的微念突然發(fā)聲，稱與知名網(wǎng)紅李子柒的糾紛最終達(dá)成和解。“微念這一年，早就物是人非了。”一位從微念離職的前員工告訴記者，過去一年微念的團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了大換血，連曾經(jīng)的創(chuàng)始人劉同明也已退出。

    這場(chǎng)糾紛可以看作行業(yè)發(fā)展過程的縮影。從巔峰時(shí)期的同心協(xié)力，到行業(yè)瓶頸期的同室操戈，老人退場(chǎng)，新人登臺(tái)，今年短視頻行業(yè)的洗牌仍在繼續(xù)。

    網(wǎng)紅、MCN以及短視頻平臺(tái)，三者曾一度構(gòu)成看似牢固的“鐵三角”。然而，步入2022年，這種微妙的三角關(guān)系開始崩解，在各種不確定性因素的影響下，所有參與者都需要重新尋找自己的方向。

    “鐵三角”解體

    “微念與李子柒”這場(chǎng)持續(xù)近兩年的紛爭，最終在2022年的最后幾天里，以一種出奇平靜的方式暫告段落。

    12月27日，杭州微念通過其官方微信公眾號(hào)宣布，公司與李子柒在四川省綿陽市中級(jí)人民法院的調(diào)解下，雙方達(dá)成和解。有消息人士稱，雙方后續(xù)仍然會(huì)有相關(guān)合作。

    兩年時(shí)間足以令一切物是人非。一位微念前員工告訴記者：“公司當(dāng)時(shí)的一批人現(xiàn)在已經(jīng)全部離職了。”天眼查的數(shù)據(jù)也側(cè)面印證了這輪洗牌。

    數(shù)據(jù)顯示，近日，四川子柒文化傳播有限公司發(fā)生多項(xiàng)工商變更：監(jiān)事由劉同明變更為蒲倩云；杭州微念品牌管理有限公司持股比例由51%減至1%，李子柒（本名：李佳佳）持股比例由49%增至99%。目前，李子柒為該公司疑似實(shí)際控制人。

    李子柒與微念的糾紛可以看做今年行業(yè)發(fā)展的一段縮影。作為一種興起不過數(shù)年的新模式，MCN機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅之間的齟齬在今年頻繁見諸報(bào)端。

    “很多問題都源于一開始股權(quán)架構(gòu)不合理。”一位財(cái)務(wù)分析師告訴記者，從經(jīng)驗(yàn)來看，公司股權(quán)架構(gòu)的問題往往需要數(shù)年才會(huì)暴露，“大部分短視頻MCN機(jī)構(gòu)都是在2019年行業(yè)風(fēng)口期成立的，股權(quán)結(jié)構(gòu)匆忙擬定，如今恰恰到了問題爆發(fā)的階段。”

    過去兩年，直播帶貨的興起讓初代頭部主播吃到了紅利。網(wǎng)紅、MCN機(jī)構(gòu)以及短視頻平臺(tái)強(qiáng)捆綁，形成了“鐵三角”。然而，2022年隨著整個(gè)短視頻行業(yè)增速放緩，直播電商進(jìn)入瓶頸期，三者的穩(wěn)定關(guān)系開始被打破。

    一位業(yè)內(nèi)人士將如今行業(yè)格局形容為一場(chǎng)“犬牙交錯(cuò)的大亂斗”。“今年‘去個(gè)人IP’已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)了。”這個(gè)短視頻業(yè)內(nèi)人士告訴記者，一方面平臺(tái)在努力擺脫對(duì)頭部主播的依賴，另一方面MCN機(jī)構(gòu)也在選擇弱化網(wǎng)紅達(dá)人的個(gè)人比重。曾經(jīng)的“鐵三角”如今走向分化。

    今年“雙十一”預(yù)熱期間，曾經(jīng)被抖音平臺(tái)捧紅的羅永浩出現(xiàn)在淘寶直播間，其背后的運(yùn)營公司“交個(gè)朋友”此后更是拉來了脫口秀演員李誕助陣，進(jìn)一步在“淘系”直播間站穩(wěn)腳跟。

    這邊“交個(gè)朋友”進(jìn)駐淘寶，那邊李佳琦也開始打造直播矩陣。繼“所有女生”之后，另一個(gè)脫胎于李佳琦直播間的直播賬號(hào)——“所有女生的衣櫥”正式在“雙十二”期間開播。這兩個(gè)由李佳琦團(tuán)隊(duì)一手打造的賬號(hào)，不約而同地都在弱化李佳琦個(gè)人IP。

    尋找“剛需”融入生活

    如果說2018年的短視頻行業(yè)是個(gè)鮮衣怒馬的少年，那么從2022年開始，整個(gè)行業(yè)便開始轉(zhuǎn)型成為一個(gè)四平八穩(wěn)、喜怒不形于色的中年人。

    多位頭部短視頻平臺(tái)的內(nèi)部人士告訴記者，今年以來，平臺(tái)在不斷擺脫對(duì)于早期頭部達(dá)人的依賴。“我們會(huì)盡量避免，讓人感覺某個(gè)人就是我們平臺(tái)的，我們更希望回歸平臺(tái)中立的屬性。”一位內(nèi)部人士解釋道。

    回歸中立的表現(xiàn)之一，便是進(jìn)一步將流量釋放給腰部創(chuàng)作者。一位接近快手的人士告訴記者，今年快手將大量流量進(jìn)一步向腰部以下創(chuàng)作者傾斜。一位運(yùn)營抖音賬號(hào)的MCN負(fù)責(zé)人也告訴記者，今年抖音也在持續(xù)強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容導(dǎo)向。

    除了在視頻內(nèi)容流量上不斷調(diào)整，2022年，頭部短視頻平臺(tái)最顯著的特征，便是尋找新的“剛需”入口。

    抖音將目標(biāo)聚焦在了“搜索”之上。“搜索是互聯(lián)網(wǎng)非常核心的入口之一，這個(gè)只要看一看百度的地位就能明白。”一位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師認(rèn)為，隨著5G技術(shù)的推廣，視頻化的內(nèi)容正在取代傳統(tǒng)圖文成為大眾消費(fèi)的主體，在此背景下，大眾對(duì)搜索形式的潛在需求也在轉(zhuǎn)變。“搜索可以直接連接廣告業(yè)務(wù)，拓展本地生活，可以說是個(gè)進(jìn)可攻退可守的關(guān)鍵板塊。”

    另一邊，擁有私域流量優(yōu)勢(shì)的快手則在“相互關(guān)注”上進(jìn)一步做起了文章。

    在今年快手發(fā)布的幾份財(cái)報(bào)中，“相互關(guān)注”的總數(shù)成為一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。“相互關(guān)注意味著存在好友關(guān)系，而大量的好友就會(huì)聚合成社交鏈，這里的想象空間就很大了。”前述分析師稱，結(jié)合快手更為下沉的特點(diǎn)，今年以來快手從打法上主要圍繞在“熟人關(guān)系”上。

    “我們今年一個(gè)很重要的板塊就是做藍(lán)領(lǐng)招聘。”快手一位負(fù)責(zé)人告訴記者，基于快手用戶群體畫像，藍(lán)領(lǐng)招工的潛在需求非常旺盛。目前快手招工平臺(tái)上頭部主播的招工穩(wěn)崗率達(dá)到九成，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)勞務(wù)中介。除了求職，賣房、農(nóng)機(jī)農(nóng)具、本地生活等業(yè)務(wù)也在“熟人關(guān)系”中找到了依附的根基。

    2022年，從激情少年到沉穩(wěn)中年，短視頻行業(yè)的所有參與者，將不斷尋找他們的更加穩(wěn)健的發(fā)展模式。