周銷量數(shù)據(jù)爭議背后：汽車行業(yè)營銷亂象亟待糾偏

    本報記者 龔夢澤

    “我們被很多同行投訴舉報，所以暫時不能發(fā)布上險量數(shù)據(jù)了，非常遺憾。”日前，理想汽車CEO李想公開表示，由于被舉報，5月份之后暫不能發(fā)布上險數(shù)據(jù)。同時，李想也質(zhì)疑了同行的銷量數(shù)據(jù)，其表示“理想汽車上周的上險量不是造假數(shù)據(jù)發(fā)布的不到6000輛，而是7000輛，特此糾正。”

    事實上，造車新勢力的交付數(shù)據(jù)之爭早已有之。此前，造車新勢力們習(xí)慣在每月初公布上一月交付量。每月公布相比部分國際和合資車企以季度公布，甚至選擇性不公布而言，從銷售策略、執(zhí)行到收益全過程，讓消費(fèi)者以及投資者能夠短期內(nèi)清晰地看到車企的出拳速度和成效結(jié)果，這也被外界視為新勢力組織扁平，運(yùn)行透明高效的優(yōu)勢之一。

    但從4月開始，理想汽車將競爭“卷”出新高度，多次以“周”為單位公布汽車行業(yè)的最新數(shù)據(jù)，展示了其在銷量方面驚人的增長。

    根據(jù)公布的數(shù)據(jù)，2023年5月第一周，中國市場新勢力上險量排名前十的汽車品牌分別為理想、零跑、歐拉、極氪、騰勢、深藍(lán)、蔚來、哪吒、小鵬和問界，它們的上險量分別為4565輛、2152輛、1672輛、1574輛、1478輛、1374輛、1100輛、1008輛、864輛和811輛。其中，理想汽車位居第一，且上險量是第二名的兩倍左右。

    數(shù)據(jù)形式上，近年來銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計也在不斷變化。比如最開始各個企業(yè)都統(tǒng)計的是批發(fā)量，后來改為零售量，現(xiàn)如今車企為避免數(shù)據(jù)造假，更直達(dá)C端，普遍公布成上險量或交付量。

    “從周交付量，可以清晰地看到每個車企的交付進(jìn)度。”德基先進(jìn)制造與出行產(chǎn)業(yè)合伙人張帆認(rèn)為，對于數(shù)據(jù)欠佳，決策和執(zhí)行慢的車企來說，理想此舉將競爭激烈程度再次提升一個檔次。

    值得一提的是，此次李想所說的“造假數(shù)據(jù)”，是一份沒有顯示數(shù)據(jù)來源的“中國市場新勢力銷量排名”?！蹲C券日報》記者查閱榜單看到，2023年5月8日到5月14日這一周，小鵬汽車以0.61萬輛排名第一，理想汽車以0.58萬輛緊隨其后。

    小鵬汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這種數(shù)據(jù)造假手法很容易將矛頭指向獲益者，但實際上我們根本沒有達(dá)到也不會如此宣傳。與此同時，蔚來和智己汽車也對上述數(shù)據(jù)的真實性予以否認(rèn)。

    對此，張帆表示，公布周交付量對于業(yè)績向好的企業(yè)是一種良好的傳播方式，但杜撰虛假數(shù)據(jù)則會干擾市場情緒，也會給相關(guān)企業(yè)帶來不便和困擾。

    事實上，隨著造車新勢力進(jìn)入更為關(guān)鍵的決戰(zhàn)階段，其所處的輿論環(huán)境雜音漸密，甚至出現(xiàn)了一些有組織地攻擊。

    以蔚來為例，在近期先后起訴了多家涉嫌散布網(wǎng)絡(luò)謠言，侵犯名譽(yù)權(quán)的營銷號，并拒絕了庭外和解的方式，希望以此震懾這種行為。

    無獨有偶，近期小鵬、理想、零跑等多個新能源汽車品牌法務(wù)部均開通了微博。而早在今年3月份，中國汽車工業(yè)協(xié)會（中汽協(xié)）旗下中國汽車企業(yè)首席品牌官聯(lián)席會（CB20）及成員單位一致決議，共同發(fā)起“關(guān)于抵制汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)水軍的聯(lián)合倡議”。具體內(nèi)容包括不參與、不雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍進(jìn)行任何負(fù)面評論灌水、惡意抹黑的行為等。

    公開報道顯示，一汽、蔚來等在內(nèi)的14家車企成為聯(lián)合倡議企業(yè)。此外，不少車企也開始采取一系列措施來抵制網(wǎng)絡(luò)水軍。其中包括比亞迪、吉利、長安、奇瑞等多家自主品牌也先后發(fā)起了針對“網(wǎng)絡(luò)水軍”的懸賞任務(wù)。

    在張帆看來，良好的競爭業(yè)態(tài)和輿論生態(tài)，是汽車企業(yè)乃至整個行業(yè)健康發(fā)展必不可少的外部環(huán)境。市場內(nèi)主體應(yīng)恪守職業(yè)道德邊界，行業(yè)媒體也應(yīng)守土有責(zé)。對于逾越法律底線的惡意中傷和攻擊，也應(yīng)加大違法案件查處懲治力度。營造一個長期的良好市場生態(tài)環(huán)境，更加有效地推動汽車市場的良性循環(huán)與健康發(fā)展。

（編輯 孫倩）