高利潤(rùn)醫(yī)美業(yè)揭秘：上游“躺賺” 中下游“吃土”

    本報(bào)記者 王麗新 見習(xí)記者 郭冀川

    “近段時(shí)間醫(yī)美行業(yè)并購(gòu)很火熱，收購(gòu)方背后多是上市公司或大型投資機(jī)構(gòu)，給出的溢價(jià)也很高。”中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)田亞華日前在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，雖然并購(gòu)熱會(huì)催生泡沫，但對(duì)于市場(chǎng)分散且缺乏品牌影響力的醫(yī)美機(jī)構(gòu)來說，是一種積極現(xiàn)象。

    資本對(duì)醫(yī)美市場(chǎng)前景預(yù)期的樂觀，也讓A股接連不斷刮起“醫(yī)美風(fēng)”。今年多家上市公司紛紛開啟了轉(zhuǎn)型醫(yī)美之路，甚至有業(yè)內(nèi)人士感嘆“沾上醫(yī)美身價(jià)就漲”，全然不顧醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈到底哪里“美”。

    醫(yī)美業(yè)上游：

    輕松瓜分市場(chǎng)利潤(rùn)

    在A股市場(chǎng)，同花順醫(yī)美概念指數(shù)從今年初的低位949，上漲到本周的1743，創(chuàng)出年內(nèi)新高，漲幅超過83%。而即便6月2日醫(yī)美概念板塊整體下挫，上述指數(shù)周跌幅不過0.43%。且縱觀整個(gè)醫(yī)美概念板塊，今年以來市場(chǎng)表現(xiàn)頗為亮眼，如昊海生科、愛美客、華熙生物三家，截至6月2日年內(nèi)累計(jì)漲幅分別達(dá)到96%、71%、62%。

    一個(gè)行業(yè)的爆發(fā)，往往源于生態(tài)鏈發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)輕醫(yī)美用戶數(shù)達(dá)到1520萬人，并以復(fù)合增長(zhǎng)率超過50%的速度持續(xù)增加。醫(yī)美服務(wù)已從“輕奢品”轉(zhuǎn)向“快消品”，醫(yī)美消費(fèi)從“小眾消費(fèi)”走向了“大眾消費(fèi)”。

    信達(dá)證券研報(bào)分析，醫(yī)美上游生產(chǎn)廠商產(chǎn)品入市具備嚴(yán)格流程，擁有產(chǎn)業(yè)鏈25%-30%產(chǎn)值，競(jìng)爭(zhēng)格局及盈利水平好于其他環(huán)節(jié)；醫(yī)美機(jī)構(gòu)擁有定價(jià)自主權(quán)，占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈60%左右產(chǎn)值，但因高昂獲客成本及運(yùn)營(yíng)成本，盈利模型跑通前，連鎖化率難以提升，格局分散。整體而言，上游廠商在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈最占優(yōu)，未來監(jiān)管加嚴(yán)有助于產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展，利好廠商及機(jī)構(gòu)格局優(yōu)化。

    巨豐投資首席投資顧問張翠霞在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，從目前國(guó)家對(duì)藥品以及醫(yī)療設(shè)備采取資質(zhì)管控措施來看，能取得醫(yī)美上游原材料和產(chǎn)品、器械領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的合規(guī)企業(yè)是相對(duì)少數(shù)，因此這類企業(yè)處于行業(yè)的主導(dǎo)地位，分得市場(chǎng)最豐厚的利潤(rùn)蛋糕。

    張翠霞認(rèn)為，“目前市場(chǎng)炒作醫(yī)美概念已經(jīng)十分明顯，部分公司的估值高企，投資者應(yīng)該謹(jǐn)慎。近期醫(yī)美板塊也呈現(xiàn)沖高回落態(tài)勢(shì)，因?yàn)楹芏喙镜膬r(jià)值已經(jīng)被充分甚至過度發(fā)掘。另外在醫(yī)美設(shè)備端，雖然國(guó)內(nèi)起步較晚，但中國(guó)的部分醫(yī)療企業(yè)像復(fù)星醫(yī)藥、華東醫(yī)藥等，正在通過自主研發(fā)以及參股、并購(gòu)等形式，進(jìn)軍醫(yī)美設(shè)備市場(chǎng)，這部分市場(chǎng)還未被市場(chǎng)充分認(rèn)知。”

    田亞華也表示，醫(yī)美行業(yè)上游市場(chǎng)近乎壟斷的地位正在被動(dòng)搖，一些外資為主的醫(yī)美設(shè)備制造企業(yè)正被國(guó)內(nèi)企業(yè)追趕并超越，原材料和產(chǎn)品供應(yīng)的企業(yè)也在增多。由于醫(yī)美行業(yè)是一個(gè)正在成長(zhǎng)的新興產(chǎn)業(yè)，不斷出現(xiàn)新的技術(shù)和療法，因此，創(chuàng)新能力才是這類企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    以玻尿酸為例，雖然作為軟組織填充劑或用于補(bǔ)水嫩膚，其在醫(yī)美中的應(yīng)用已十分成熟，但在伊美爾健翔醫(yī)院主診醫(yī)師劉小峰看來，“玻尿酸還有韌帶支撐應(yīng)用場(chǎng)景，通過對(duì)韌帶根部注射玻尿酸，實(shí)現(xiàn)面部立體輪廓塑形，這要求玻尿酸要有強(qiáng)提升力、不位移。”

    醫(yī)美業(yè)中游：

    “最吃土”也最被資本青睞

    醫(yī)美機(jī)構(gòu)作為產(chǎn)業(yè)鏈中游，是支撐整個(gè)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的核心部分，也是最被資本青睞的對(duì)象，近期多家上市公司公布收購(gòu)醫(yī)美機(jī)構(gòu)，股價(jià)也得到市場(chǎng)的追捧。

    一位醫(yī)美從業(yè)人士對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，醫(yī)美機(jī)構(gòu)在整個(gè)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中可以用“最吃土”來形容。表面上醫(yī)美機(jī)構(gòu)有極高的利潤(rùn)率，但其中三分之一要分給上游原料端，三分之一要分給下游渠道方，自己的利潤(rùn)還要分給知名醫(yī)師防止對(duì)方“單飛”，一旦發(fā)生醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)往往要獨(dú)自承擔(dān)。

    合君咨詢合伙人、連鎖咨詢負(fù)責(zé)人文志宏對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者介紹，醫(yī)美機(jī)構(gòu)近年的發(fā)展并不順利，盈利企業(yè)也是少數(shù)，但醫(yī)美機(jī)構(gòu)連鎖化經(jīng)營(yíng)的可復(fù)制性，頗受資本歡迎，因此很多投資機(jī)構(gòu)包括上市公司都會(huì)跨界進(jìn)入這一領(lǐng)域，促進(jìn)了行業(yè)集中度提升。

    文志宏說：“醫(yī)美上游有較強(qiáng)技術(shù)壁壘，往往被行業(yè)巨頭掌控，而醫(yī)美機(jī)構(gòu)目前來看經(jīng)營(yíng)能力較弱的原因，一方面是品牌影響力差，這造成獲客成本高，另一方面是實(shí)力不強(qiáng)，無法形成規(guī)模效應(yīng)。因此當(dāng)投資機(jī)構(gòu)進(jìn)入后，能夠加快對(duì)這個(gè)行業(yè)的整合，形成更大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、品牌商的優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)管理的優(yōu)勢(shì)”。

    智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)醫(yī)美相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量已經(jīng)從2014年的2384家增長(zhǎng)至2020年的8007家，醫(yī)療美容項(xiàng)目也從最初的雙眼皮手術(shù)，逐步擴(kuò)展到隆鼻、面廓整形、隆胸、吸脂、自體脂肪面部填充等。除了美容外科手術(shù)，醫(yī)美也延伸到了非手術(shù)方面，包括美容皮膚科、美容中醫(yī)科、美容牙科、植發(fā)等，各種項(xiàng)目越來越普及，價(jià)格也越來越親民。

    深圳中金華創(chuàng)基金董事長(zhǎng)龔濤對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，目前市場(chǎng)關(guān)注醫(yī)美板塊的邏輯主要是市場(chǎng)成長(zhǎng)空間巨大和利潤(rùn)高。醫(yī)美機(jī)構(gòu)作為醫(yī)美實(shí)施的主體組織，擁有自主的定價(jià)權(quán)和規(guī)模擴(kuò)張潛力，因此會(huì)被資本普遍看好。

    龔濤說：“但也不能忽視醫(yī)美并購(gòu)的‘水分’，要關(guān)注并購(gòu)標(biāo)的是否擁有核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)或核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)，市場(chǎng)份額有多少。相比手術(shù)方面的醫(yī)美機(jī)構(gòu)存在較高的醫(yī)療事故風(fēng)險(xiǎn)，非手術(shù)方面的醫(yī)美機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)更低，可復(fù)制性更強(qiáng)”。

    醫(yī)美業(yè)下游：

    獲客渠道成本上升

    由于醫(yī)美機(jī)構(gòu)分散化特點(diǎn)，使得定價(jià)權(quán)有逐步向下游轉(zhuǎn)移到醫(yī)美渠道方的趨勢(shì)，這也導(dǎo)致醫(yī)美機(jī)構(gòu)的盈利空間越來越小。過去醫(yī)美渠道以專業(yè)的運(yùn)營(yíng)推廣人員、頭發(fā)和美甲等渠道引流等為主，現(xiàn)如今隨著私域流量的興起，醫(yī)美的渠道成本和影響力都在上升。

    據(jù)Mob研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)醫(yī)美APP用戶中，95后逐漸扛起主力大旗，以29.2%比例占據(jù)最多用戶群。超七成95后醫(yī)美用戶是通過以小紅書為代表的分享類APP接觸醫(yī)美，超六成的用戶被身邊朋友“種草”醫(yī)美。

    醫(yī)美項(xiàng)目的“種草”已經(jīng)成為一種跨越性別、年齡和階層的新營(yíng)銷方式，利用智能手機(jī)等電子設(shè)備，通過社交媒體和網(wǎng)絡(luò)新聞，醫(yī)美項(xiàng)目的推薦廣告就能送到消費(fèi)者手中。醫(yī)美整形網(wǎng)站和手機(jī)APP，正在成為主流的醫(yī)美推廣渠道。

    然而這些互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美公司反而在資本熱潮中遭遇冷流，不僅缺乏國(guó)內(nèi)資本的關(guān)注，使美美咖、花漾醫(yī)美等APP陸續(xù)陷入兌付和倒閉危機(jī)，一些海外上市的在線醫(yī)美平臺(tái)，年內(nèi)股票最大跌幅則已超過50%。

    田亞華表示，這不是一兩家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美企業(yè)面臨的問題，而是整個(gè)醫(yī)美下游渠道的積重難返。為了獲得新客，這些渠道方不得不通過各種方式吸引消費(fèi)者，背后往往存在代運(yùn)營(yíng)、代寫代刷的團(tuán)隊(duì)造假問題，這種刷量、整形案例造假、代寫代發(fā)等行為，導(dǎo)致醫(yī)美渠道的收入長(zhǎng)期難以“洗白”。

    “互聯(lián)網(wǎng)雖然給醫(yī)美渠道帶來一定的內(nèi)容模式創(chuàng)新，但并未改變整個(gè)行業(yè)的畸形發(fā)展。醫(yī)美作為一種高度定制化服務(wù)，僅靠互聯(lián)網(wǎng)是無法實(shí)現(xiàn)充分的信息獲取，它需要完整的線上、線下服務(wù)體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)醫(yī)美，了解自己對(duì)于美的需求，目前來看在線醫(yī)美平臺(tái)還無法提供此類服務(wù)。”田亞華說。